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O que é ROI de marketing?

O que é ROI de marketing? É o retorno sobre o investimento (ROI) quantificado pelo marketing para descrever de que forma os programas e as campanhas serão uma fonte de receita para o negócio.

ROI é a sigla para retorno sobre investimento Neste caso, ele serve para calcular o dinheiro que a sua empresa gasta com as campanhas de marketing em comparação com a receita obtida por meio delas.

Por que o ROI é importante?

Antes de iniciar qualquer campanha, é importante entender os números. Os números podem ser meras estimativas no começo, porém, aplicar benchmarks pode ajudar a definir um objetivo e mensurar o sucesso da campanha com essas informações. O marketing atual não se restringe mais na mera "obtenção de tráfego". O setor se transformou em um complexo de processos e estratégias multifacetadas entre as plataformas digitais e tradicionais.

Para tomar decisões concretas sobre onde gastar tempo e dinheiro, precisamos conhecer o custo de cada estratégia. Após colocar todos os custos com marketing na ponta do lápis, estamos aptos a direcionar todas as decisões para obter fluxos de receitas que deixarão o negócio mais rentável.

Existem vários tipos de ROI de marketing:

  • Receita/reservas
  • Taxa de custo por aquisição (CPA)
  • Dias de ciclos de vendas
  • Duração do engajamento
  • Valor da vida útil do cliente (CLTV)

É importante saber a diferença entre cada um. Por exemplo, a receita/reserva é calculada tanto pelas vendas líquidas quanto pelas reservas feitas. Por outro lado, a CPA é mensurada ou pelas vendas, ou pelos leads de marketing. Independentemente do ROI que você escolher para trabalhar, muitos terão a mesma base de cálculo.

Maneiras de calcular o ROI de marketing

Utilização da taxa de custo para determinar o ROI

Como segunda escolha, você pode acompanhar o ROI de marketing trabalhando com a taxa de custo, ou com a taxa de eficiência. Esta fórmula calcula quanto caixa será gerado para cada dólar gasto.

Taxa de custo = receita gerada/dólares gastos com o marketing

Uma campanha eficiente de marketing pode resultar em uma taxa de custo de 5:1, isto é, US$5 recebidos para cada US$1 gasto, um ROI simples de marketing de 400%. Uma campanha excelente pode ter uma taxa de custo de US$10 recebidos para dólar gasto (10:1) com um ROI simples de marketing de 900%.

OBSERVAÇÃO: ROI simples = (vendas – custo com marketing)/custo com marketing

Utilização de atribuição direta e indireta de receita

Muitos profissionais mensuram o ROI de marketing dos programas por meio da atribuição direta ou indireta à receita. Por meio da atribuição direta, toda a receita das vendas é atribuída a apenas um único toque do marketing. No exemplo acima, muitos profissionais acabariam creditando o último toque antes do cliente finalizar a compra. Por meio da atribuição indireta, a receita das vendas é dividida igualmente entre todos os toques.

Os profissionais devem parar de escolher um ou outro, e começar a trabalhar com ambos. Neste modelo, torna-se possível a comparação entre os programas que foram mais eficientes na captação de clientes e os programas que tiveram mais influência entre os canais de vendas utilizados. Trabalhando os dois métodos, o ROI de marketing passa a ser o componente-chave da estratégia de gestão do desempenho da receita das empresas.

Os investimentos em marketing estão valendo a pena?

Lances para palavras-chave. Conteúdo comissionado. Eventos patrocinados Fixação de logos nos carros da NASCAR. Os profissionais tomam centenas de decisões para alcançar os objetivos e metas. Porém, como você pode ter certeza de que os investimentos realmente estão valendo a pena? E como manter um padrão de melhora nos investimentos? Caso você queira compreender como as decisões de compra afetam o crescimento geral da empresa e a receita, os esforços devem estar concentrados no cálculo do ROI de marketing.

Desafios para o cálculo do ROI de marketing

O cálculo de ROI de marketing parece fácil quando lembramos que, atualmente, os profissionais do marketing têm acesso a ferramentas poderosas de acompanhamento e criação de relatórios por meio de métricas, sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), e análise de marketing em canal cruzado. Os profissionais podem utilizar as ferramentas para rastrear o dinheiro gasto com os programas que são fonte de vendas e receita. Será que é difícil unir tudo isso?

Infelizmente! Algumas vezes é complicado atribuir um ROI de marketing para um programa ou uma campanha individual. O motivo? Imagine que a sua empresa tenha gastos exorbitantes com mídias sociais. Um tweet específico leva uma pessoa ao seu site (até aqui está fácil, conseguimos analisar pelas métricas web), ela se inscreve na sua newsletter (ainda continua fácil, podemos mensurar por meio do sistema de automatização de marketing). Bom, até agora tudo está fluindo perfeitamente.

Mas, e se essa pessoa não adquire nada da sua empresa durante meses? Nesse meio tempo, ela visita o site da empresa quatro vezes, clica em três artigos enviados pela newsletter, baixa alguns conteúdos e ainda participa de um evento.

Qual desses toques/interações devem receber o crédito pela receita? Talvez o primeiro toque, ou seja, o tweet original? Ou a newsletter, que, sem dúvidas, foi apelativa, dado que a pessoa abriu três newsletters, e ainda leu três artigos? E o que falar do evento? A última interação antes da pessoa finalmente se tornar um cliente?

Determinação do valor da vida útil do cliente (CLV)

O valor da vida útil do cliente é o montante final do negócio do seu cliente durante todo o relacionamento com a sua empresa. Esse valor é uma métrica importante, uma vez que custa menos fechar mais negócios com um cliente existente, do que buscar novos clientes. Sendo assim, é uma excelente prática direcionar os esforços do marketing para clientes que já são parte da sua carteira.

O CLV (Valor da Vida Útil do Cliente), acompanha outra métrica que já discutimos: o custo de aquisição de clientes. O custo de aquisição de clientes é o dinheiro que você investe para conseguir um cliente novo que compre o seu produto ou serviço. O gasto inclui publicidade, marketing, e promoções. O valor das aquisições do cliente dentro do ciclo de vida útil é um dado importante quando analisamos o custo de aquisição de clientes.

Vamos supor que você gaste US$15 para conseguir um novo cliente. As vendas totais que você espera de um cliente é um valor médio, dividido por um, menos a taxa de repetição de compras (50% + 1% = 0,1% = US$55,56). Subtraia os custos de aquisição do cliente, e você obtém o valor da vida útil do cliente US$40,56. Subtraia os custos de compra para determinar o real valor da vida útil do cliente.

Vamos entender o passo a passo do cálculo do valor da vida útil do cliente. Em outras palavras, para obter o CLV, é necessário calcular o valor médio do pedido e multiplicá-lo pela taxa de repetição do cliente. Você pode encontrar a taxa de repetição do cliente verificando os registros de sua organização para saber quanto de receita resultou de suas compras em um determinado período (por exemplo, um ano) e quantas compras foram feitas nesse período.

A fidelidade à marca é outro fator crucial de grande impacto no valor de um cliente durante o ciclo de vendas. Os clientes que são fieis à sua marca continuarão voltando, e comprando de sua empresa. Caso um cliente não seja fiel à sua marca, uma concorrente poderia tirá-lo de você; e lá se vai todo o seu investimento em um cliente perdido. Para evitar essas perdas é importante continuar investindo nos clientes atuais por meio de programas de fidelidade, e-mails de verificação, entre outros mecanismos para que a sua carteira atual continue gerando receita.