Usando técnicas comportamentais para tirar o carregamento de veículos elétricos do pico

Com algumas das metas de descarbonização mais agressivas do país, a National Grid está focada em acelerar a eletrificação benéfica.

No início deste ano, eles executaram um programa pioneiro para educar as pessoas sobre o valor das bombas de calor, enviando vídeos animados personalizados. Admito que aprendi uma coisa ou duas sobre como as bombas de calor funcionam com este clipe — alguns anos atrás, eu nem sabia o que elas eram (e já ouvi outras pessoas dizendo a mesma coisa)! E embora a eletrificação do aquecimento seja importante, simplesmente não podemos reduzir as emissões de carbono sem carros elétricos.

No entanto, colocar mais veículos elétricos nas estradas não resolve completamente o problema. Claro, é importante, mas se o momento do carregamento não for gerenciado adequadamente, o influxo iminente de veículos elétricos sobrecarregará a rede e afetará os consumidores em seus bolsos. Para evitar isso, precisamos influenciar o momento em que as pessoas carregarão seus veículos.

Com um número crescente de veículos elétricos em seu território de serviço, a National Grid queria enfrentar esse problema, demonstrando que poderia transferir com sucesso a carga gerada pelo carregamento de VEs para horários de menor demanda. Isso comprovaria sua capacidade de manter a estabilidade da rede, satisfazer os clientes com preços de eletricidade estáveis ​​e uma ótima experiência, além de reduzir as emissões nas comunidades atendidas.

Mudando a forma como pensamos sobre programas comportamentais

A National Grid já ofereceu um desconto para incentivar a transferência de carga de veículos elétricos para horários de menor movimento. Embora bem-sucedido, a enormidade desse desafio exige o teste de muitas abordagens diferentes.

“Temos uma parceria de longa data com a Opower para executar programas de eficiência energética comportamentais que chamam a atenção de clientes ocupados e os influenciam a agir”, disse Ryan Cote, gerente do programa de veículos elétricos da National Grid. “Com base em nosso sucesso usando ciência comportamental e alcance personalizado, queríamos ver se os mesmos princípios poderiam ser aplicados para mudar o comportamento de carregamento de veículos elétricos.”

Essa é definitivamente a linha de pensamento correta. Programas comportamentais vão muito além de comparações entre vizinhos e relatórios de energia residencial. Eles visam esclarecer e influenciar ações cada vez mais complexas dos clientes. Sabemos que a eletrificação é essencial para a descarbonização e depende em grande parte das ações dos clientes, portanto, não é algo que as concessionárias de serviços públicos podem realizar sem o cliente. Estratégias comportamentais são a melhor abordagem.

Usando técnicas de ciência comportamental para mudar o carregamento de VEs

Trabalhamos com a National Grid em uma campanha de engajamento digital que educou os clientes sobre o impacto de carregar seus veículos em diferentes horários do dia e, por fim, fez com que eles mudassem seu comportamento. O email foi escolhido como veículo de comunicação, mas esse não era um email marketing comum. Estava repleto de técnicas de ciência comportamental e personalização que levaram a alguns resultados bastante surpreendentes.

Antes de chegarmos a esses resultados, vamos falar um pouco mais sobre nossa abordagem. Ao elaborar esse email, queríamos aplicar técnicas comportamentais comprovadas. Aqui estão algumas das ferramentas da ciência comportamental que usamos:

• Personalização e gamificação: torne divertido para os clientes competirem entre si. No caso dessa campanha, mostramos às pessoas como seus hábitos de cobrança mudaram mês a mês com visualizações de dados detalhadas diretamente em suas caixas de entrada de email.
• Unidade e agência: lembre às pessoas que elas têm o poder de causar impacto e, quando o fazem como parte de um grupo grande, isso é bom e faz uma grande diferença.
• O enquadramento de benefícios é um tipo de motivador totalmente diferente: ele mostra o que o cliente ganha se realizar uma ação. Nesse caso, é o desconto que eles recebem da National Grid ao realizar o carregamento fora dos horários de pico.
• Saliência: facilite a ação do cliente de serviços públicos, mostrando a ação mais relevante para ele. Ao longo da campanha, incluímos as melhores ações relevantes para motoristas de veículos elétricos, como descobrir onde há carregadores públicos disponíveis na cidade, o benefício tangível de atualizar para um carregador de nível 2 e definir um cronograma de carregamento automatizado fora do horário de pico, com orientações específicas para seu modelo de veículo elétrico.
• Facilidade: faça com que a decisão de agir pareça fácil. É por isso que incluímos a opção de download com apenas um toque do aplicativo PlugShare, que ajuda as pessoas a localizar os locais de carregamento públicos mencionados acima.
• Realização: associe um sentimento de orgulho às ações realizadas e crie uma sensação de expectativa de realizar ações semelhantes no futuro. Ao mostrar às pessoas o quanto elas economizam ao mudar seus hábitos, reforçamos positivamente esse comportamento e aumentamos a probabilidade de elas manterem essas ações no futuro.

Os resultados iniciais do programa são incrivelmente promissores!

É necessária uma ampla variedade de técnicas para mudar mensuravelmente o comportamento do consumidor de energia. Embora isso possa parecer muito trabalho e reflexão para uma campanha de email, os resultados iniciais mostram que o esforço valeu a pena.

Estamos apenas na metade de uma campanha de 17 meses, mas nossa análise mostra que os emails tiveram uma impressionante taxa de abertura de 73%, o que é 3,5 vezes a média do setor de serviços públicos. E os clientes que recebem os emails estão agindo de acordo com os insights, pois a National Grid já observou uma redução de quase 10% no carregamento de veículos elétricos no horário de pico entre os participantes do estudo! Essas descobertas foram validadas pela DNV, avaliadora terceirizada de confiança, que em seu próprio estudo descobriu que os clientes mudaram o início de mais sessões de carregamento para períodos de menor demanda.

Continuaremos coletando dados para determinar um resultado totalmente conclusivo desse piloto, mas os resultados iniciais demonstram o poder das técnicas da ciência comportamental em influenciar as ações cada vez mais complexas dos clientes, que são essenciais para a descarbonização. Na verdade, há motivos para acreditar que essa estratégia comportamental poderia ser ainda mais eficaz na transferência de carga em outras circunstâncias, já que a National Grid já havia trabalhado arduamente para reduzir o carregamento no horário de pico desse grupo de proprietários de VEs em esforços anteriores.

Estamos extremamente orgulhosos de fazer parcerias com empresas de serviços públicos inovadoras como a National Grid, que estão continuamente impulsionando a arte do possível em sua jornada para uma economia livre de carbono.

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