Wat houdt leadscoring in?

Het belang van leadscoring

'Meer doen met minder' is uitgegroeid tot een belangrijk bedrijfsmotto en het rimpeleffect daarvan is op alle organisatorische niveaus voelbaar. Denk maar aan de vraag die door uw marketinggroep wordt gegenereerd: hoe stuurt u al die leads door naar het verkoopteam? Binnen de meeste marketingorganisaties overhandigen marketingteams hun collega's van de verkoopafdeling gewoon enorme lijsten met namen (of ze uploaden die naar de verkoopdatabase). Ze verwachten vervolgens dat het verkoopteam al deze leads belt. Na een paar telefoontjes geven de meeste verkopers het op. Ze doen de leads af als troep. En dan begint het vingerwijzen.

Dit soort interactie werkt averechts en veroorzaakt een enorme inefficiëntie binnen de teams die verantwoordelijk zijn voor de omzet. Met name de verkoopproductiviteit kan eronder lijden als uw verkopers zich uit de naad werken om het hoofd boven water te houden, terwijl ze tegelijkertijd minder efficiënt zijn in hun dagelijkse taken. Dit ondermijnt het hele doel van 'meer doen met minder'.

Ondertussen worden tientallen warme leads – daadwerkelijke kansen – weggegooid, simpelweg omdat ze onderop de stapel met nutteloze leads liggen. Nu het aantal mogelijke deals schaarser is, moeten uw verkopers elk voordeel benutten om actieve kansen als eerste te pakken en latente kansen eerder te ontwikkelen dan de concurrentie. Daarvoor moeten zij werken met geprioriteerde leads.

Met leadscoring kunnen organisaties de prioritering van leads veranderen van een grotendeels subjectief proces in een analytische, wetenschappelijke aanpak die eenvoudig en kosteneffectief kan worden beheerd. Leadscoring biedt u de mogelijkheid om de activiteiten van het verkoopteam op een uiterst efficiënte en kosteneffectieve manier te sturen. Leads worden hierbij geprioriteerd op basis van de geschiktheid van het prospectprofiel en het interesseniveau.

En dat zijn niet de enige voordelen. Leadscoring kan worden toegepast in de gehele geïntegreerde marketing- en verkoopfunnel. Vooruitstrevende bedrijven passen scorealgoritmen toe op het binnenhalen van accounts, het binnenhalen van verkoopkansen en andere fasen in het traject van de koper. Daardoor kunnen die bedrijven hun activiteiten concentreren op die punten waar ze het meeste rendement opleveren.

De ontwikkeling van leadscoring

Als u vandaag aan verkoop- en marketingmanagers van 100 bedrijven vraagt hoe ze hun leads binnenhalen, zullen 99 van hen antwoorden met het acroniem 'BANT'. Dit houdt in dat een lead budget, autoriteit, noodzaak en een tijdlijn voor een aankoop moet hebben om als verkoopkans gekwalificeerd te kunnen worden. Dit is een gangbare definitie van een gekwalificeerde lead, die in de afgelopen tien jaar is ontwikkeld.

De tijden zijn echter veranderd. Vandaag de dag beginnen kopers al informatie te verzamelen voordat ze zaken als budget en tijdlijn hebben vastgesteld. Ze downloaden technische informatie en casestudy's, zoeken contact met collega's om hun waarnemingen te valideren en maken gebruik van sociale media om ervaringen te crowdsourcen.

Verkopers hebben doorgaans geen zicht op dit gedrag.

In een poging om gelijke tred te houden met het veranderende koopproces, maken geavanceerde leadscoringsystemen gebruik van een breed scala aan datapunten om de kwaliteit van leads te bepalen. Hoewel expliciete criteria, zoals functietitel, bedrijfsomzet en branche een goede match kunnen suggereren, vormt de impliciete gedragsinformatie de sleutel tot het bepalen van de echte koopinteresse.

Deze digitale lichaamstaal vertelt veel over het interesseniveau van een lead in uw bedrijf. Er is echter een groeiende zichtbaar waarbij de nadruk steeds meer op het gedrag komt te liggen, namelijk hoe vaak een prospect interactie heeft met uw bedrijf en uw content. Dit gedrag is namelijk vaak een krachtigere indicator dan onnauwkeurige gegevens die via de telefoon of op een website zijn verzameld.

Inzicht in leadscoring

Leadscoring is meer dan alleen een middel om leads te rangschikken. Het is een verbintenis tussen verkoop en marketing; een gezamenlijk overeengekomen proces voor het definiëren van leadkwaliteit, verkoopfollow-up en afdelingsoverstijgende samenwerking. Door gezamenlijk een leadscoringmodel te ontwikkelen, kunnen uw marketing- en verkoopteams tot een gemeenschappelijke definitie komen van wat een warme lead is. Ook kan uw organisatie zo een rangschikkingssysteem voor leads ontwikkelen dat prioriteit geeft aan kwaliteitsinteracties of -activiteiten waaruit een grote interesse van prospects blijkt.

Nu we duidelijk hebben gedefinieerd welke leads prioriteit hebben, bespreken we welke leads van marketing naar verkoop moeten worden doorgestuurd en welke leads verder moeten worden ontwikkeld. Wanneer leads die naar sales worden gestuurd een objectieve kwaliteitsbeoordeling hebben, kunt u gemakkelijker meten hoe goed uw verkoopteam is in het betrekken van prospects en het sluiten van zakelijke deals.

Bovendien geeft een beproefde leadscoringmethode u meer controle over uw pijplijn. Hoe beter u de kwaliteit van uw leads meet en begrijpt, hoe voorspelbaarder uw pijplijn en omzetprognoses zijn. Het wordt ook gemakkelijker om de verwachte omzettekorten te bekijken per gebied, productlijn en/of bedrijfsonderdeel. Hierdoor kunnen marketing- en verkoopteams op de juiste manier reageren en hun resources daar inzetten waar ze de grootste impact hebben.

De basisbeginselen van leadscoring

Een leadscoringmodel maken

• Bij effectieve leadscoring worden demografische en gedragsgegevens van prospects gecombineerd om leads te prioriteren. Twee van de meest gebruikte dimensies voor het bepalen van de score zijn:
• Prospectidentiteit: hiermee wordt aangegeven wie het prospect is. Dit wordt aangeduid door expliciete data die de geschiktheid bepalen, zoals de titel, branche en bedrijfsomzet.
• Prospectbetrokkenheid: hiermee wordt de mate van interesse van het prospect aangegeven, ondersteund door impliciete data die het niveau van betrokkenheid bepalen, zoals frequente bezoeken aan uw website en reacties op reclame.

Prospectidentiteit

U definieert de prospectidentiteit van de leadscore als volgt:

• Definieer een verkoopklaar kwalificatiestadium aan de hand van vier tot vijf categorieën met expliciete data.
• Bepaal hoe belangrijk deze categorieën ten opzichte van elkaar zijn door een procentuele rangschikking toe te kennen. Het totaal van de percentages moet 100% zijn.
• Wijs binnen elke categorie een gelaagde reeks bijbehorende criteriumwaarden toe.
• Wijs een letter toe van A tot D – waarbij A staat voor meest geschikt – om aan te geven in hoeverre een lead voldoet aan de gerangschikte identiteitscriteria.

Prospectbetrokkenheid

Volg deze stappen om de betrokkenheidsscore te bepalen:

• Definieer een verkoopklaar kwalificatiestadium aan de hand van de categorieën met impliciete data.
• Bepaal hoe belangrijk deze categorieën ten opzichte van elkaar zijn.
• Wijs waarden toe door acties te wegen op basis van hoe recent ze hebben plaatsgevonden.
• Wijs een waarde toe van 1 tot 4 – waarbij 1 staat voor meest betrokken – om aan te geven in hoeverre een lead voldoet aan de gerangschikte criteria voor betrokkenheid.

Geschiktheid en betrokkenheid combineren

Maak een tabel die de algemene beoordeling van een lead weergeeft op basis van de combinatie van profielgeschiktheid en betrokkenheidsniveau. Profielgeschiktheid wordt uitgedrukt met een letter variërend van A t/m D en betrokkenheid met een cijfer variërend van 1 t/m 4. Een lead met een beoordeling van A1 is de best gekwalificeerde en D4 betekent dat een lead het laagst gekwalificeerd is. Dit helpt u bij het in kaart brengen van de gekwalificeerde marketingleads.

Score koppelen aan actie

Zodra de score is berekend en een beoordeling is toegekend, kunt u de juiste vervolgactie bepalen, zoals het doorsturen van de lead naar uw CRM-systeem voor een snelle follow-up of het opnemen van de lead in uw nurturingprogramma voor de lange termijn.

Wanneer u de score in twee dimensies opsplitst, hebben uw marketing- en verkoopteams meer inzicht in de betekenis van de score en is het voor hen gemakkelijker om de vervolgactie te bepalen.

• Splits de score op
• A t/m D (expliciete data) = profielgeschiktheid van klant
• 1 t/m 4 (impliciete data) = niveau van betrokkenheid

Best practices voor leadscoring

Het proces van leadscoring kunt u, zeker in het begin, het beste eenvoudig houden. Als u te veel criteria opgeeft, kan het moeilijk zijn om vast te stellen welke waarden nu eigenlijk de score bepalen. Het is ook belangrijk om een kerngroep samen te stellen van medewerkers van de verkoop- en marketingafdeling die criteria en bedrijfsregels definiëren en elk kwartaal de benodigde aanpassingen doorvoeren.

Hieronder vindt u enkele aanvullende best practices met betrekking tot leadscoring:

• Definieer wat er met elke lead gebeurt (op basis van de matrix), van nurturing tot overdracht aan het verkoopteam. Bekijk vervolgens hoe leadscoring van invloed is op de vergoeding. Als marketing alleen wordt gemeten naar het aantal aanvragen of het netto aantal nieuwe personen in de database, kan een gedragsverandering om tot meer gekwalificeerde leads te komen, een belemmering vormen voor de verwezenlijking van andere doelen.
• Richt u op scorecriteria met de bijbehorende gestandaardiseerde gegevenswaarden. Daarmee kan het programma eenvoudiger worden uitgevoerd en verbeterd.
• Definieer een serviceniveau-overeenkomst (SLA) met verkoop waarin de toegestane tijd voor follow-up wordt vastgelegd. Zo moeten bijvoorbeeld A1- en B1-leads binnen 24 uur worden opgevolgd en moeten leads met score A2 t/m 3 en B2 t/m 3 binnen 48 uur worden opgevolgd.
• Bied het verkoopteam opties voor follow-up op basis van de aard van de lead. Denk hierbij aan geautomatiseerde nurturingprogramma's die informatie aan de lead geven totdat er opnieuw iets aan deze lead kan worden verkocht.
• Beoordeel voortdurend uw leadscoringsysteem. Gebruik directe feedback van belangrijke belanghebbenden om te bepalen of de beoordelingen de kwaliteit van leads nauwkeurig weerspiegelen. Beschouw het acceptatiepercentage van uw verkoop als de graadmeter voor de kwaliteit van uw scoreprogramma.
• Beoordeel en meet de impact van leadscoring op de verkoop. Voer een analyse van gesloten deals uit om inzichten in conversies te verkrijgen en neem deze ontdekkingen na verloop van tijd op in het leadscoringprogramma, waarbij het uiteindelijke doel is om uw succes herhaalbaar te maken.

Leadscoring in actie

BMC Software heeft de marketingautomatiseringsoplossing van Oracle gebruikt voor het opzetten van een robuuste accountgebaseerde marketingstrategie waarmee hun marketingteams toonaangevende accounts konden benaderen, binnenhalen en converteren.

Dow Jones is een samenwerking met Oracle aangegaan en maakt gebruik van Eloqua Marketing Automation om essentiële integratie te bieden tussen de verkoop- en marketingtools, leads binnen te halen, e-mails naar klanten te versturen en schone data te leveren.

Mack Trucks gebruikt voor zijn marketingcampagnes het leadscoringmodel van Eloqua. Dit model is gebaseerd op de betrokkenheid van een persoon bij aanvullende hoogwaardige content op de website van Mack en op een schatting van de inkoopautoriteit van deze persoon op grond van zijn of haar titel.

Roadmap voor leadscoring

Hoewel het belangrijk is dat u vandaag nog uw leadscoring verbetert, moet u ook oog hebben voor wat er in de toekomst staat te gebeuren.

Bewustzijn van prospectinvloeden vergroten

Aangezien prospects tijdens het koopproces steeds vaker berichten, informatie en educatie ontvangen via sociale media, zullen deze peer-kanalen almaar relevanter worden. Het is zelfs zo dat informatie over de manier waarop een persoon een bericht heeft ontdekt, evenals de locatie waar en dit is gebeurd en de bron van dit bericht, prominent terug te vinden zijn in routines voor leadscoring en nurturing.

Binnenhalen op basis van content

Bedrijven die hun leadscoringmodellen regelmatig bijschaven, gaan patronen in leadkwaliteit opmerken die direct kunnen worden gekoppeld aan de content die tijdens het koopproces is geraadpleegd. Organisaties die wat geavanceerder werken, experimenteren met scoringmodellen die zijn gebaseerd op het type content, zoals technische informatie, productinformatie en testimonials van klanten, in plaats van op de downloadactiviteit zelf.

Binnenhalen op accountniveau

Aangezien bedrijven zich bij marketingactiviteiten op personen richten, maar aan bedrijven verkopen, moeten marketeers microtrends signaleren binnen een groter interessegebied. Als marketeers precies kunnen bepalen wanneer een bepaalde rol in de koopcyclus opduikt, kunnen zij leads in de toekomst effectiever binnenhalen.

Klanten binnenhalen

Als u de levenslange klantwaarde wilt verhogen, moet u kansen voor up- en cross-selling benutten. U moet dus weten wanneer iemand in de koopcyclus toe is aan een nieuw product uit uw pakket en u moet bepalen of een prospect of bestaande klant tussentijds is overgestapt en geïnteresseerd is in een ander product. In de toekomst zullen slimme marketeers alle contactmomenten met klanten analyseren om kansen en risico's tijdens de hele levenscyclus in kaart te brengen.

Verkoopkansen binnenhalen

De beste marketeers analyseren het gedrag van een lead in het midden van de pijplijn om te voorspellen hoe groot de kans is dat een verkoopkans wordt binnengehaald.

Veranderingen voorspellen

Uw leadscoringmodel moet nauw blijven aansluiten bij uw verkoop- en marketingprocessen, zelfs als deze een ontwikkeling doormaken. Met voorspellende-modelleringstools kunt u het gedrag van prospects voortdurend monitoren, zodat u weet welke mogelijke aanpassingen u aan uw model moet doen.

Door verkoopleads objectief te rangschikken met behulp van leadscoring, kunt u de vervolgactie afstemmen op het informatieverzoek en bepalen waar elke prospect zich in het koopproces bevindt. Dankzij leadscoring kan het verkoopteam zich concentreren op de meest veelbelovende leads en kan het marketingteam zijn activiteiten op een slimme manier bundelen. Volg de hier beschreven best practices voor leadscoring, zodat u meer leads kunt converteren en uw verkoop- en marketingteams productiever kunt maken.