Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) nedir?
Hesap tabanlı pazarlama (ABM) tanımı
"En az bir yıl boyunca ABM stratejisi uygulayan bu şirketlerin %60'ı bu sayede gelir artışı sağladığı kanısında."
Geleneksel B2B, potansiyel müşteri bulmak ve gelir sağlamak için bir grup müşteri adayına geniş bir ağ atar. Hesap tabanlı pazarlama çok daha ayrıntılı hedeflenmiş bir yaklaşım sergiler.
ABM, B2B pazarlamanın satış ve pazarlama faaliyetlerini bir araya getiren, iyi odaklanmış stratejik yaklaşımıdır. Daha fazla potansiyel müşteri yerine doğru potansiyel müşterilere odaklanmayı amaçlar. ABM ile, pazarlama kaynakları belirli bir hedef hesap kümesine ve bu kümedeki ilgili kişilere ayrılır. Bu son derece ayrıntılı hedeflenmiş strateji, doğru mesaj ve içeriği bir hesaptaki doğru kişiye ulaştırmak üzere pazarlama ve satış ekipleri arasında uyum sağlanmasını gerektirir.
Hesap tabanlı pazarlama nasıl çalışır?
Esasında, ABM en yüksek fırsat sunan hesaplara özel olarak odaklanmanızı sağlar, her birini tek kişilik bir pazar olarak görür ve hedeflenen her hesaptaki belirli kişileri hedefler. Tipik bir iç B2B pazarlama kampanyası mümkün olan en büyük potansiyel müşteri grubuna hitap edecek alakalı ve ilgi çekici içeriği sunarken, ABM kampanyası kişiye özel hale getirilmiş içerik ve mesajlar ile yüksek değer arz eden birkaç hesabı (ve bunların önemli karar alıcılarını) hedef alır.
Her hesaba son derece alakalı ve kişiye özel e-postalar ve içerik göndererek, ilgilerini en çok çekecek etkinlik ve tekliflerden haberdar olmalarını sağlamak bunun örnekleri arasındadır. ABM pazarlamacıların doğrudan önemli karar alıcılara pazarlama yaparak yaklaşımlarını daha ayrıntılı hale getirebilmelerini sağlar. Bu noktadan itibaren, pazarlamacılar, bu kişilerle güçlü ve süregelen bir iş ilişkisi kurabilir.
Hangi müşteriler ve müşteri adaylarının en önemli hesaplarınız olduğunu seçerken dikkatli davranmanız gerekir. Stratejik hesap olmanın ölçütlerini herkes karşılayamaz ve ABM çabalarınızı yalnızca uygun hesaplara yoğunlaştırmanız gerekir.
İyi bir ABM hesabı hangi niteliklere sahiptir?
Birçok satış ve pazarlama uzmanı, ABM kampanyasında doğru hesapları hedeflemekte zorlanıyor.
Pazar veya sektöre bağlı olarak ölçütler değişse de, ideal stratejik hesap, en fazla gelir potansiyeli sunanlardan biri olmalıdır. ABM kampanyalarının yürütülmesi daha yüksek maliyetlidir. Girişimin kar getirebilmesi için gelir potansiyeli bulunmalıdır.
Hesap konusunda dikkate alınması gereken diğer faktörler şunlardır:
- geçmiş alışveriş kayıtlarının yanı sıra sizinle veya rakiplerinizle önceki tüm ilişkileri
- satış huniniz içindeki konumu
- ideal müşteri profilinize uyumu
Son olarak, hesabın hedeflerinizi karşılamaya yardımcı olabileceğinden emin olmalısınız. Daha iyi tanınan markalar/logolar edinmeniz gerekiyor mu? Kaybettiğiniz hesaplarla yeniden etkileşim kuracak mısınız? Coğrafi olarak veya bir sektörde ayak izinizi genişletecek misiniz?
Hesap tabanlı pazarlama ve potansiyel müşteri bulma arasındaki fark
Basit bir ifadeyle, potansiyel müşteri bulma, hesap tabanlı pazarlamanın bir bileşeni ve hedefidir.
Potansiyel müşteri bulma, en nihayetinde müşteri adaylarını çeşitli pazarlama stratejileriyle müşterilere dönüştürmek amacıyla şirketinizin ürünlerine, hizmetlerine veya markasına yönelik ilgi uyandırma sürecidir. Potansiyel müşteriler; e-posta, sosyal medya, içerik ortaklığı ve etkinlikler dahil olmak üzere çeşitli kanallarla bulunabilir. Potansiyel müşteriler bulundukça bir potansiyel müşteri puanı verilerek gelen tüm potansiyel müşterilere öncelik sırası verilmeli ve satış ekibine odaklanabilecekleri bir alan sunulmalıdır.
Potansiyel müşteri bulma çok sayıda sektördeki hedef kitlelere genel olarak uygulanabilirken ABM, belirli birkaç hesapta yer alan potansiyel müşterileri bulmaya odaklanır. Amaç, farklı paydaşlarla etkili iletişim kurmak için hedeflenen hesaplardaki ayak izinizi genişletmektır.
Potansiyel müşteri puanlama ve hesap tabanlı pazarlama
Potansiyel müşteri puanlama, hesap tabanlı pazarlamada büyük rol oynar. ABM kampanyalarınız potansiyel müşteriler buldukça, hangi müşteri adayıyla etkileşim kurmanın en çok fayda sağlayacağını anlamak önemlidir. Potansiyel müşteri puanı çoğu zaman kişinin davranış ve etkileşim verilerini kullanarak yaratılır. Puan vererek hesaptaki potansiyel müşterilere öncelik verebilir, kimin en çok ilgi gösterdiğini, etkileşim kurduğunu ve satın almaya niyetli/yatkın olduğunu daha iyi anlayabilirsiniz.
Hesap tabanlı pazarlamanın avantajları nelerdir?
ABM stratejisi uygulamanın getirdiği birçok avantaj vardır. Örneğin:
Pazarlama ve satış ekibi uyumu
ABM, hem pazarlama hem de satış ekiplerinin odaklanmasını gerektirir. Bu da birçok kişi için zor olabilir. Yani ABM kampanyasının başında satış ve pazarlama ekipleri uyum içinde olmalı ve bu sayede, satış döngüsü boyunca doğru veri odaklı kararlar alınmalıdır.
Daha Yüksek Yatırım Getirisi
ABM geleneksel iç ve dışa dönük B2B pazarlama kampanyalarından daha hassas, ayrıntılı hedeflenmiş, kişiye özel ve isabetlidir. Bu sayede B2B pazarlama taktikleri arasında en yüksek yatırım getirisini sağlarken daha fazla verimlilik sunar. Tipik bir ABM kampanyasında reddetme oranları daha az iken yanıt oranları daha yüksektir.
Daha kısa satış döngüleri
Gereken niteliklere sahip olmayan müşteri adayları sürecin en erken aşamalarında elendiği için ABM satış sürecini hızlandırır. Pazarlama ve satış ekipleri, dönüştürme olasılığı yüksek hesaplara odaklanabilir, hızla müşteriye dönüşmeleri için bu hesaplara en kişiye özel deneyimi sunabilir.
Başarılı bir ABM kampanyası nasıl geliştirilir?
Çoğu ABM kampanyası şu temel yönergeleri izler:
- Hedeflerinizi tanımlama, pazarlama ve satış ekipleriniz arasında bir eylem planı oluşturma. Bu adımın sonunda -en azından- başarınızı ölçmek için kullanacağınız bir takvime, bütçeye ve temel performans göstergelerine sahip olmalısınız.
- Pazarlama yapmak istediğiniz, hedeflenmiş hesapları seçin ve etkileşimlerle yola nasıl devam etmek istediğinize karar verin. Doğru verilere ve doğru pazarlama kanallarına sahip olduğunuzdan ve bu hesaplarla nasıl iletişim kuracağınız konusunda doğru içgörüleri geliştirdiğinizden emin olun.
- Önemli paydaşları belirleyerek hesaptaki ayak izinizi genişletin. Hedefleriniz için özel olarak uyarlanmış, paydaşlara özel içerik ve mesajlar oluşturun.
- Bir hesaptaki nüfuz sahibi kişilere zamanında ve kişiye özel mesajlar sunun.
- Çabalarınızı ölçün. Çapraz ve ek satış fırsatlarına yönelik savunucuları büyütmek için içgörülerden yararlanın.
- ABM kampanya metriklerini gözden geçirin, düzenlemeler yapın ve optimize edin.
ABM Temel Performans Göstergeleri
- Pazarlama nitelikli potansiyel müşteriler/pazarlama nitelikli hesaplar
- Potansiyel müşteri başına maliyet
- Sayfada geçirilen süre (Dijital varlıklarla etkileşim için)
- E-posta açma oranı/yanıtlama oranı
- Hesap başına ek ilgili kişi sayısı
- Hesaba göre etkileşim (oranı)
- Potansiyel satış hızı
- Pazarlama etki oranı
- Huni içi dönüştürme oranı
- Hesap başına satış toplantısı/randevu sayısı
- Gönderilen teklif sayısı
- Kapanış oranı/müşteri kaybı oranı
- Ortalama satış fiyatı/ortalama satış noktası
BMC, hedeflenmiş B2B pazarlama ile en önemli hesaplarla nasıl etkileşim kuruyor?
BMC Software, en üst kademe hesaplarla etkileşimi hedeflenmiş B2B pazarlama ve Oracle çözümleriyle genişleterek sağlam bir hesap tabanlı pazarlama (ABM) stratejisini nasıl kullandıklarını paylaşıyor.
Müşteri verileri ABM'de hangi role sahiptir?
"ABM kullanıcılarının %70'i, satış ve pazarlama ekiplerinin büyük ölçüde veya tümüyle eşgüdüm içinde çalıştığını söylüyor. ABM kullanmayan kullanıcılarda bu oran %51."
Doğru hesapları hedeflemediğiniz sürece hesap tabanlı pazarlama etkili olamaz. Müşteri verileri yönetimi ABM'de kritik rol oynar.
Başarılı ABM kampanyaları, ideal bir müşteri profili (ICP) oluşturmak için müşteri verilerini değerlendirerek işe başlar. Bu profille, hesaplarınızın önceliğini belirleyebilir, ABM kampanyanızda kimlerin hedefleneceğine karar verebilirsiniz. İdeal müşteri profiline sahip olmak size iki şekilde yardımcı olabilir:
1. Hesap listelerini şirkete göre filtreleyebilir, daha fazla katılım ve yatırım getirisi elde etmek için bilinen ilgili kişileri daha iyi hedefleyen kampanyalar yürütebilirsiniz. Gelir veya coğrafyaya göre segmentlere ayrılmış ek müşteri/hesaplar kullanarak bu kampanyaları destekleyebilirsiniz.
2. Hesaplarınız arasında dijital mülk ve varlıklarınızı ziyaret eden anonim kullanıcılarla etkileşim de kurabilirsiniz. Veri yönetim platformu (DMP) benzer görünüm modelleme, benzer davranış modelleme veya hedef kitle profili analizi aracılığıyla verilerini etkinleştirerek onlarla etkileşim kurmaya başlamak üzere bir erişim programı geliştirebilirsiniz. Örneğin, bu anonim kullanıcılar dijital bir reklama tıkladığında özelleştirilmiş bir giriş sayfasına ulaşır. Deneyim onlara özel olarak kişiselleştirildiği için, arzu edilen etkinlikle etkileşim kurma olasılıkları daha yüksek olur. Bu da anonim ziyaretçileri CRM çözümünüzde görüntülenebilen, bilinen müşteri adaylarına dönüştürür. Bunun ardından, satışa uygun potansiyel müşteriler olup olmadıklarını görmek için profillerini oluşturmak üzere daha fazla fırsat bulursunuz.
İçerik pazarlama ABM ile nasıl çalışır?
İçerik pazarlama; yolculuklarını sürdüren müşteri adaylarını cezbedecek ve ilgilerini besleyecek değerli, ilgi çekici ve tutarlı içerikler yaratmaya ve dağıtmaya odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.
İçerik, ABM'de büyük rol oynar ve ABM'de her şey yüksek düzeyde kişiye özel hale getirildiği için bu içeriğin yönetilmesi daha da önemlidir. Örneğin, sektöre özel içerik yaratmanız (içe dönük kampanyalarda genel unsur bulundurmamak) ve ardından, satış döngüsünde tutarlı müşteri deneyimi (CX) sağlamak üzere pazarlama ve satış faaliyetlerinizde bu içeriği yönetmeniz gerekir.
Hesap tabanlı pazarlama için içerik hedefleri
Etki yaratacak içerikler oluşturmak için kesin hedefler tanımlayın. Paylaşım, daha fazla takipçi veya trafik artışı gibi genel metrik pek çok pazarlama içeriği için doğru ölçümler olsa da, ABM'nin hedefli yapısı, potansiyel satış hızı, potansiyel müşteri bulma ve gelir gibi daha hassas metrikler gerektirir.
Satış ve pazarlama uyumu ve ABM
Pazarlama ve satış ekipleri arasında tam uyum sağlanamazsa ABM kampanyası işe yaramaz. Pazarlama ve satışlar genellikle birbirinden ayrı çalışır, bu da çatışmaya neden olabilir. Her iki ekip de aynı hedefe ulaşmak, yani satışları artırmak için çalıştıklarını unutarak yalnızca kendi özel temel performans göstergelerine odaklanabilirler. Pazarlama ekibi, hedeflenen müşterileri arzu edilen eylemi gerçekleştirmeye ikna eden tüm faaliyetlerden sorumludur. Satış ekibi ise kişisel bağlantılar kurmak ve anlaşmaları tamamlama görevini üstlenir.
Bir ABM kampanyasında, her ekibin rolü açıkça tanımlanmalıdır. Örneğin, pazarlama ekibi, satış ekibinden önemli içgörüler almadan kritik müşteri adayları için içerik geliştiremez. Hedeflenen müşterileri en iyi onlar tanıdığı için görüş almak bulunan potansiyel müşterilerin güçlü potansiyel müşteriler olmasını sağlar.
Daha fazla ayrıntıya girmek gerekirse, pazarlama ekibi şunlara odaklanabilir:
- Kaliteli içerik geliştirdikten sonra satış ekibinin gereken parçalara kolayca erişebilmesi için bu içeriği yönetmek
- Satış ekibini kampanyanın nasıl çalışacağı konusunda eğitmeye zaman ayırmak
- Güvenilir bir potansiyel müşteri puanlama sistemi kullanarak satış ekibine doğru zamanda kaliteli potansiyel müşteriler göndermek
Satış ekibi şunlara odaklanabilir:
- Pazarlama ekibinden gönderilen potansiyel müşteriler üzerinde doğru zamanda çalışmak
- Müşteri itirazlarını veya mesajlardaki eksikleri pazarlama ekibine iletmek
- Satış tekliflerinin neden ve nasıl kazanıldığı ve kaybedildiği konusunda şeffaf olmak
ABM stratejisi nasıl optimize edilir?
ABM stratejisi benimsemek, bir işletme için tek taraflı bir dönüşüm değildir. Teknik, taktik ve kültürel olarak çalışma biçiminize kararlılıkla yaklaşmanızı gerektiren bir dönüşümdür.
Teknik olarak, şirketinizin satış ve pazarlama sistemlerini iyi tasarlamalısınız. Pazarlamacılar belirli hesapları hedefleyebilmeli, potansiyel müşterileri satış ekiplerine verimli biçimde yönlendirmek için hem kampanyayı hem de varlıkları uyarlayabilmelidir. Taktik olarak, ideal müşteri profiline göre hesaplar puanlanmalıdır. Kültürel olarak, satış ve pazarlama ekipleriniz tek ve birleşik bir ekip halinde çalışmaya kendilerini adamalıdır.
Pazarlama bulutu çözümü, hesap tabanlı pazarlamaya nasıl yardımcı olur?
Temelde yer alan pazarlama otomasyonu platformu ile pazarlama bulutu çözümü, ABM stratejinizi uygulamanıza yardımcı olur. Bu çözüm, ideal olarak pazarlama kampanyalarınızı oluşturmanıza, potansiyel müşterileri yönetmenize ve puanlamanıza, içerik yaratmanıza ve yönetmenize ve kampanya başarılarını ölçmenize olanak tanır.
Satış bulutu çözümü, hesap tabanlı pazarlamaya nasıl yardımcı olur?
CRM merkezli bir satış bulutu, satış ekibinizin, satış döngüsü boyunca etkileşim kurduğu müşteri adaylarının daha iyi bir görünümünü elde etmesine yardımcı olur. Satış temsilcileri bir hesapta en çok katılım gösteren paydaşlar hakkında içgörü edinebilir ve kimlerin hangi içerik, e-posta veya giriş sayfalarıyla etkileşim kurduğunu görebilirler.