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Qu’est-ce que l'harmonisation des ventes et du marketing ?

Un fait intéressant se produit dans les entreprises qui harmonisent leurs services commerciaux et marketing : elles prospèrent. Selon un rapport d'Aberdeen Research, les entreprises les plus performantes en matière d'alignement du marketing et des ventes connaissent une croissance moyenne de 20 % de leur chiffre d'affaires annuel, tandis que les moins performantes subissent une baisse de 4 %.

Ces résultats sont logiques. En effet, les deux équipes partagent le même objectif : stimuler les ventes et augmenter le chiffre d'affaires. Lorsque les équipes de vente et de marketing travaillent main dans la main, elles peuvent améliorer la productivité des ventes, augmenter le retour sur investissement du marketing et proposer une meilleure expérience client (CX). Ces deux groupes peuvent partager des technologies et des processus qui leur permettent de suivre et d'optimiser chaque étape de chaque vente, du premier contact à la vente.

Défis en matière de ventes et de marketing

Traditionnellement, les ventes et le marketing ne partagent pas la même vision et il n'est pas rare que ces deux services se revoient la faute. Mais aujourd'hui, il y a davantage de recherches et de discussions sur l'importance de l'alignement de ces deux équipes afin de les rendre plus efficaces, d'améliorer la qualité des leads et les taux de conversion, tout en gagnant simultanément des clients plus rentables et de plus grande valeur.

En général, les entreprises constatent les obstacles suivants dans l'alignement des ventes et du marketing :

  1. Le PDG n'insiste pas sur un reporting unifié pour le pipeline de ventes de l'entreprise.
  2. Les commerciaux estiment que les leads générés par le marketing sont inutiles.
  3. Les membres de l'équipe marketing pensent savoir ce qui convient le mieux à la force de vente.
  4. Les commerciaux essaient de réduire la complexité, tandis que les professionnels du marketing prennent généralement la direction inverse.
  5. Les ventes et le marketing ne peuvent se mettre d'accord sur les obstacles auxquels ils sont confrontés.
  6. Les ventes et le marketing perdent le fil des habitudes d'achat des clients.
  7. La proposition de valeur manque de clarté.
  8. Les équipes de vente et de marketing ne se comprennent pas.
  9. Il est impossible de trouver un consensus au sein de l'entreprise sur les bonnes tactiques et les stratégies gagnantes.
  10. Les responsables des ventes et du marketing ont tendance à oublier leur mission.

Éléments constitutifs de l'harmonisation entre le service commercial et marketing

Dans un monde parfait, ventes et marketing sont en pleine lune de miel. Les ventes remercient encore le marketing pour son travail acharné et salue sa contribution au chiffre d'affaires. Le marketing quant à lui félicite les ventes pour les contrats juteux signés. Chaque département est en symbiose avec l'autre et sait même plus ou moins ce que l'autre pense. Ils se complètent. Les autres départements les regardent tantôt avec envie, tantôt avec jalousie.

Par contre, quand tout va mal, le torchon brûle.

Les relations entre vos équipes de ventes et du marketing de votre entreprise se trouvent probablement à mi-chemin entre ces deux situations. Afin d'aider votre entreprise à œuvrer à la compatibilité et à la collaboration entre ces deux équipes, nous recommandons une approche orientée sur les processus et axée sur les indicateurs.

Voici deux éléments clés pour l'alignement du marketing et des ventes qui aideront chaque équipe à renforcer la confiance dont elle a besoin pour attirer et gagner des revenus pour l'entreprise, le tout en cohabitant en harmonie.

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Définissez ce qu'est un lead prêt pour les ventes

Le transfert entre les ventes et le marketing est un élément clé de la relation et est souvent source de frustration pour les deux parties. Pour cette raison, il est crucial que les ventes et le marketing définissent ensemble le processus de transfert.

L'équipe des ventes est en première ligne et travaille quotidiennement à la conversion des prospects en clients. Elle est donc généralement la mieux placée pour déterminer quels facteurs et caractéristiques font d'un lead un potentiel acheteur. Travaillez avec votre équipe des ventes pour définir quand un lead est prêt à parler avec vos commerciaux.

Dans un monde parfait, chaque MQL (Marketing-qualified Lead) envoyé à la vente se transforme en client, éliminant ainsi la nécessité de faire la distinction entre MQL et SQL (Sales-qualified Lead), mais les informations sont asymétriques. En recoupant les données avec les informations recueillies auprès de l'équipe de vente, vous parviendrez à combler ce fossé en définissant clairement ce qui rend un lead « prêt pour les ventes ».

Les retours en boucle fermée indiquent quels activités et critères marketing sont associés à des taux de conversion ou de clôture plus élevés. Ces informations doivent être utilisées pour déterminer les leads adéquats.

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Qualifiez les leads à l'aide de bonnes pratiques

C'est probablement en aidant les ventes à générer davantage de pipeline et de revenus que le marketing peut avoir le plus grand impact sur une entreprise. Une composante importante de ce processus consiste à s'assurer que les leads transmis aux ventes sont au stade approprié de leur processus d'achat, qui ne doit pas être confondu avec le processus de vente de votre entreprise.

Grâce à la qualification des leads à l'aide d'une combinaison de processus automatisés, tels que la notation des leads et la qualification manuelle, une équipe de marketing de la demande peut proposer des leads de haute qualité plus efficacement.

Il existe de nombreux exemples de modèles de qualification qui peuvent fonctionner correctement pour qualifier les leads. Les équipes de qualification des leads peuvent définir des priorités en fonction de deux paramètres principaux. Le premier est la notation du lead. Nous qualifions les leads qui sont hautement pertinents et hautement impliqués (en fonction d'une formule propriétaire) pour nous assurer que nous offrons aux ventes des leads de la plus haute qualité et entièrement vérifiés.

Le deuxième paramètre repose sur la valeur de la ressource avec lequel l'interlocuteur/le lead a été en contact le plus récemment. Les actifs de grande valeur, tels que les guides d'achat, les calculateurs de ROI ou la participation à un événement, auront la primauté sur les actifs de moindre valeur, comme les infographies et les présentations techniques au stade de prototypes.

De quelle façon la technologie facilite-t-elle la collaboration entre le service commercial et marketing ?

Les entreprises qui ont travaillé dur pour s'accorder sur ces définitions doivent encourager la collaboration pour l'élaboration d'objectifs communs à leurs équipes de vente et de marketing. Pour faciliter et rendre ce processus fluide, ces équipes ont besoin d'un ensemble d'indicateurs partagés pour définir le pipeline de ventes/marketing et doivent s’harmoniser à partir d’une source unique d’informations fiables. Ce tableau de bord des ventes et du marketing partagé peut être leur Saint Graal, car il permet aux équipes de comprendre la vitesse et la forme du pipeline de ventes et d'effectuer des ajustements en temps réel s'ils voient des opportunités ou des problèmes.

Les softwares d'automatisation du marketing et les systèmes CRM peuvent faciliter et accélérer la création de tableaux de bord. De plus, lorsque les équipes de vente et de marketing sont en adéquation avec la technologie, les gains en génération de demande et activation des ventes peuvent être remarquables. Le rapport d'Aberdeen nous montre que « 84 % des meilleures entreprises responsabilisent le marketing avec un accès au CRM ». Le rapport précise également que des fonctions d'automatisation du marketing, telles que la génération, l'évaluation et la maturation des leads, constituent des moteurs importants de l'alignement du marketing et des ventes dans les entreprises les plus performantes.