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突破传统 CRM 的限制

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客户关系管理 (CRM) 的未来:打造更卓越的体验

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CRM 实施:优秀实践指南

Oracle CRM 解决方案

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CRM 软件不仅仅是一个联系人管理系统,它旨在推动收入增长、提高生产率和客户满意度。许多企业通过使用 CRM 系统取得了显著成果,但有些企业却未能如愿以偿,反之,这些企业面对成本超支、集成挑战和用户接受度差等实施问题。好消息是,设计良好且执行得当的 CRM 实施可以避免所有这些问题。

如果部署得当,客户关系管理 (CRM) 工具能够简化和改进销售流程,让员工可以访问更完整的客户信息,从而产生可观的投资回报。

如何实施 CRM 系统?

如果您有参与 CRM 的实施流程,以下是可以帮助您避免常见问题并实现 CRM 投资可观回报的十大步骤。

1

建立可衡量的业务目标

您需要确定实施项目的特定业务优势,这听起来很明显,但许多项目的失败却归因于没有完成这个步骤。您需要明确您想要达到的目标。

  • 提高每笔销售的平均收益?
  • 提高客户忠诚度和保留率?
  • 获得更多销售线索?
  • 降低客户获取成本?
  • 提高销售预测精确度?
  • 提高客户服务响应速度?
  • 提高销售成交率?

CRM 解决方案可满足所有销售、服务和营销需求,因此您应该优先考虑要完成的任务并相应地选择理想工具。您应当充分发挥 CRM 解决方案的功能,穷尽所有可能,关键是要了解哪种 CRM 云能够帮助您充分发挥您的业务价值。

成功实施 CRM 解决方案的企业在进行购买时提供详细的业务需求列表。这些企业并不设定“改善客户服务”等一般目标,而是针对具体的痛点来制定目标,例如“将客户服务响应时间减少 25%”。

2

确保业务目标与 IT 部门协调一致

CRM 由技术驱动,但与技术无关。CRM 旨在改善面向客户的流程;而技术只是实现这一目标的一种途径,这是参与构建成功 CRM 实施计划的每一方所理解的,并创建结构和流程来加强这一点。

企业需要将业务和 IT 结合在一起,但让业务成为驱动因素。CRM 的功能主要由业务目标驱动,这些业务目标专注于产生有意义的结果。如果 IT 和业务部门经理在一组明确定义的可衡量目标下协调一致,他们就可以反过来指导 CRM 的设计。

在成功的 CRM 项目中,系统设计和实施的责任在于业务发起人和 IT 人员,但业务需求和要求应指导配置决策。联合问责是必要的,因此许多企业安排业务项目经理和系统项目经理协同工作,以针对功能和技术作出适当的决定。

3

在实施项目开始之前获得高管支持

CRM 项目是战略计划,因此需要获得高管的积极支持。如果没有获得高管认可,包括没有对新系统将如何支持业务目标作出讲解,那么 CRM 计划可能会被打算使用它的人驳回。CRM 对企业的生存有着越来越关键的作用,因此高管必须将这一信息从上而下有效传达。

4

让业务目标驱动功能

正如业务目标应该推动 CRM 配置一样,每个配置决策都必须支持业务需求。因此,如果某个功能无法直接帮助您更好地为客户服务,那么您可能不需要它。

每项配置必须支持至少五个业务目标之一:

  • 提高盈利能力
  • 提升客户价值
  • 简化业务/销售流程
  • 降低技术成本
  • 提升系统性能

若有需要,企业还可以使用 CRM 来扩展,甚至更改工作职能的范围,以支持业务目标。例如,您的销售团队会使用 CRM 更好地管理客户并提高销售额,还可以借助它支持当前客户解决客户支持问题,从而提升客户生命周期价值。

5

利用原生功能以尽可能减少定制

过度定制是 CRM 实施超出预算并错过截止日期的常见原因。如果项目团队开始采用“基本”的应用,他们可能会成为“功能蔓延”的牺牲品,然后获得比业务需求更专用的产品,或者,项目团队可能会陷入定制 CRM 软件的陷阱,以反映已对旧有系统进行的定制。在这两种情况下,项目团队都会很难将实施保持在预算范围内,同时也难以按时完成。

定制通常在 CRM 实施中消耗高昂成本和大量时间,同时过程复杂。因此,选择符合您原生需求的 CRM 应用可以显著降低解决方案全生命周期的总拥有成本。

您需要避免过度模仿旧有解决方案,相反,请仔细选择能够提供满足企业需求的原生功能的 CRM 解决方案。

在计划开始定制 CRM 之前,首先要考虑的是应用的现有功能。您可能会发现原生功能比预期更好地为您的业务需求提供支持,而无需进行昂贵的定制。

在部署任何 CRM 解决方案之前,请为使用的人员运行业务场景,以确定它在哪些方面有用,哪些方面存在缺口。然后,为了弥合每个缺口,您需要决定是否要立即定制软件,还是未来发行的版本可以达到这个目标。

6

聘用训练有素、经验丰富的顾问进行实施

软件顾问经常会大胆宣称有能力满足 CRM 实施的要求。为确保您的 CRM 实施按时并按预算交付,请寻找在正确实施方法方面受过全面培训并具有实际经验部署这些应用的顾问。您如何知道潜在的集成合作伙伴符合这些标准?请确保您聘用的人员获得由 CRM 软件供应商针对其全新版本发出的认证。

当您聘用经认证的顾问时,您可以确定您正在与对软件了如指掌的人员合作。他们可以比未经认证的顾问更有效地将业务需求转化为软件配置,还可以根据时间和资源需求为您的 CRM 实施项目提供更真实的预测。

7

积极邀请 CRM 用户参与

将前线专业人员的知识整合到您的系统设计中。除非您征求并基于用户意见采取行动,否则您实施的 CRM 可能会让系统旨在帮助的人员感到混淆和疏远。您向用户展示了解决方案的原生功能后,他们就可以准确地告诉您如何使用该产品来帮助他们提高效率。

例如,用户界面设计是为了让用户界面尽可能直观和用户友好,而能够告诉您什么是直观的人正是使用该软件的用户。因此,您需要在用户面前运行原型并根据他们的建议调整屏幕。那么您就可以获得更好、更直观,且具有较高用户接受度的屏幕设计。即使根据用户意见进行的修改相对较少,用户参与产生的主人翁意识也会大大提高他们对使用解决方案的热情。

8

投资于 CRM 用户培训

您必须为 CRM 用户提供充分的培训,以确保实施项目的成功。培训不应该是事后的想法,也不应该只专注于演示如何使用软件的功能,而是要教导员工如何高效执行由 CRM 系统支持的业务流程。

此外,由于 CRM 的实施改变了企业的业务流程,CRM 系统还应专注于更改管理。员工需要了解新流程和 CRM 解决方案可如何帮助企业更好地为客户提供服务。如果员工明白到系统可以如何在长期内帮助他们更高效工作,他们就会热切地采用它。

但要获得这种程度的支持和认可,您必须从一开始就让系统用户参与,包括设计 CRM 解决方案和开发相关培训。请参见步骤 7。

9

使用分阶段推出计划

大多数成功的 CRM 项目都遵循分阶段的部署计划,且每个阶段会专注于特定目标。每个连续阶段利用之前阶段的工作和经验以快速产生显著的业务影响(通常为三到四个月)。

通过将复杂项目分解为更易于管理的块可让人觉得项目“快速取得成功”,分阶段的方法也可激发从集成团队到 CRM 用户对使用新系统表现出热情。

此外,分阶段推出还提供了让您能够沿途学习的优势。您可以采用低风险格式试行新理念,针对开发设计获得客户反馈,并避免重复错误。

分阶段不应该被误解为推迟截止日期。多阶段项目的每个阶段都应该有自己的紧凑时间表,这样整体的推出设计就能够确保部署在规定的期限内完成。大多数部署应在一个季度内完成初始阶段,并在不到一年的时间内完全推出。任何推出都不应超过六到八个季度,而且投资回报率应该更早可见。

10

衡量、监视和跟踪

CRM 系统投入使用后,您必须衡量、监视和跟踪系统的有效性,以不断提高性能。在 CRM 系统下受益的企业会在早期对其流程进行基准测试。这些企业确定流程的关键绩效指标,并衡量新实施的 CRM 系统如何影响这些指标。

您还应定期调查客户的态度和行为,以确定 CRM 对他们的影响。请使用独立的服务执行客户调查。借助此类外包服务,您不仅可以利用专业技能并访问行业基准,还更有可能获得未经筛选的更可靠客户响应。

然后,您需要向所有与 CRM 系统相关的人员报告监视结果。这个最后步骤“完成这一循环”,并让您可以根据需要进行调整。