Implementazione del CRM: guida alle best practice

Definisci specifici vantaggi aziendali che ti aspetti di ottenere dall'implementazione. Ciò potrebbe sembrare ovvio, ma molti progetti non hanno successo perché manca questo passaggio. Chiarisci esattamente ciò che desideri ottenere.

• Aumentare i ricavi medi per vendita?
• Migliorare i tassi di Customer Loyalty e Customer Retention?
• Ottenere più lead di vendita?
• Ridurre i costi di acquisizione dei clienti?
• Migliorare l'accuratezza delle previsioni di vendita?
• Migliorare i tempi di risposta del servizio clienti?
• Migliorare i tassi di chiusura dei contratti di vendita?

Le soluzioni CRM soddisfano ogni esigenza di vendita, assistenza e marketing, quindi dovresti dare priorità a ciò che vuoi ottenere e selezionare lo strumento migliore di conseguenza. Le possibilità sono infinite. La chiave è capire quale CRM cloud è più adatto alle esigenze della tua azienda.

Le aziende che hanno un'implementazione CRM di successo, acquistano le loro soluzioni con un elenco di requisiti di business dettagliati. Non impostano obiettivi generici, come per esempio "migliorare il servizio clienti". Al contrario, prendono in considerazioni reali punti critici per creare i loro obiettivi, come per esempio "ridurre i tempi di risposta del servizio clienti del 25%".

Il CRM è basato sulla tecnologia, ma non riguarda propriamente la tecnologia. Il CRM serve a migliorare i processi di relazione con i clienti; la tecnologia è semplicemente un modo per raggiungere questo obiettivo. Tutti coloro che sono coinvolti in un'implementazione del CRM di successo comprendono ciò e creano le strutture e i processi per rafforzarlo.

Unisci il business e l'IT, ma rendi il business il fattore determinante. Gli obiettivi di business che puntano a produrre risultati significativi guidano la funzionalità CRM. Quando i responsabili IT e LOB sono allineati su una serie ben definita di obiettivi misurabili, essi possono a loro volta guidare un progetto CRM.

In progetti CRM di successo, la responsabilità della progettazione e dell'implementazione del sistema spetta sia agli sponsor di business sia al personale IT. Le esigenze e i requisiti di business dovrebbero guidare le decisioni legate alla configurazione. È necessaria una responsabilità congiunta, quindi molte aziende hanno un project manager dell'area business e un project manager dell'area sistemi che lavorano insieme per prendere decisioni funzionali e tecnologicamente adeguate.

I progetti CRM sono iniziative strategiche, quindi il top management deve sostenerli attivamente. Senza l'approvazione degli executive (inclusa una spiegazione su come il nuovo sistema supporterà gli obiettivi di business), un'iniziativa sul CRM potrebbe essere respinta dalle persone a cui è destinato. Se un CRM è fondamentale per la sopravvivenza, ed è questo sempre più il caso, i manager devono farsi promotori di questo messaggio in tutta l'azienda.

Proprio come gli obiettivi di business dovrebbero guidare la configurazione CRM, ogni decisione di configurazione deve supportare un'esigenza di business. Quindi, se una funzionalità non serve direttamente a supportare meglio i clienti, probabilmente non ne hai bisogno.

Ogni configurazione deve supportare almeno uno dei questi cinque obiettivi di business:

• Migliorare la redditività
• Aumentare il valore da parte dei clienti
• Semplificare/ottimizzare i processi di business/vendita
• Ridurre i costi tecnologici
• Migliorare le prestazioni dei sistemi

Le aziende possono inoltre utilizzare un CRM per espandere l'ambito di (o anche modificare) una funzione lavorativa, se ciò è necessario per supportare un obiettivo di business. Ad esempio, il team delle vendite utilizzerà un CRM per gestire meglio i clienti e vendere di più. Ma possono anche utilizzarlo per supportare gli attuali clienti con problemi legati al supporto e aumentare così il Customer Lifetime Value.

Un'eccessiva personalizzazione è uno dei motivi più comuni per cui le implementazioni del CRM superano il budget e non rispettano le scadenze. Se un team di progetto si propone di adottare un'applicazione mediocre, probabilmente cadrà vittima del cosiddetto "feature creep" e finirà con un prodotto più specializzato rispetto alle sue esigenze di business. In alternativa, il team di progetto potrebbe cadere nella trappola della personalizzazione del software CRM che rispecchi le personalizzazioni già apportate ai sistemi legacy. In entrambi i casi, i team di progetto faranno fatica a rispettare il budget e i tempi previsti.

Le personalizzazioni sono spesso l'aspetto più costoso, dispendioso in termini di tempo e complesso di un'implementazione del CRM. Pertanto, la scelta di un'applicazione CRM che soddisfi in modo nativo i tuoi requisiti può ridurre drasticamente il TCO (Total Cost of Ownership) nel corso della durata della soluzione.

Devi evitare di imitare troppo da vicino le soluzioni legacy. Seleziona, invece, una soluzione CRM che fornisca le funzionalità native in grado di soddisfare le esigenze dell'azienda.

Prima di iniziare a personalizzare il CRM, considera le funzionalità esistenti dell'applicazione. Potresti scoprire che la funzionalità nativa supporta i tuoi requisiti di business meglio del previsto, eliminando la necessità di onerose personalizzazioni.

Prima di implementare qualsiasi soluzione CRM, crea degli scenari aziendali per le persone che la utilizzeranno in modo da determinare dove è utile e dove invece ci sono lacune. Quindi, per risolvere ogni lacuna, decidi fin da subito se il software deve essere personalizzato o se una release successiva può colmare tale lacuna.

Spesso i consulenti software "gonfiano" le aspettative sulla loro capacità di soddisfare i requisiti di implementazione del CRM. Per garantire che l'implementazione del CRM rispetti le tempistiche e il budget, cerca consulenti qualificati nelle metodologie di implementazione corrette e che abbiano una reale esperienza nella distribuzione di tali applicazioni. Come è possibile sapere se un potenziale partner per l'integrazione soddisfa questi criteri? Assumi qualcuno che è stato certificato dal fornitore di software CRM per la sua ultima release.

Quando utilizzi consulenti certificati, sai che stai lavorando con persone che conoscono a fondo il software. Riescono a tradurre i requisiti di business in configurazioni software molto più efficacemente dei consulenti non certificati. Possono inoltre fornire una previsione molto più realistica del progetto di implementazione del CRM in termini di tempo e requisiti delle risorse.

Recepisci le conoscenze dei professionisti in prima linea nella progettazione del sistema. A meno che non si solleciti e si agisca sull'input degli utenti, si rischia di implementare un CRM che confonda e alieni le persone a cui è destinato. Una volta mostrate loro le capacità native della soluzione, ti diranno esattamente cosa fare con il prodotto per aiutarli a migliorare la loro produttività.

Nella progettazione dell'interfaccia, ad esempio, l'obiettivo è rendere l'interfaccia utente la più intuitiva e facile da usare possibile. Ma le uniche persone che possono dirti ciò che è intuitivo sono le persone che useranno il software. Quindi esegui un prototipo per i tuoi utenti e regola le schermate in base ai loro suggerimenti. Il risultato sarà un design dello schermo migliore e più intuitivo, il quale avrà un alto livello di accettazione da parte dell'utente. Anche se le modifiche apportate in risposta al loro input sono relativamente minori, il senso di fiducia generato dal coinvolgimento degli utenti può aumentare significativamente l'entusiasmo per la soluzione.

Fornire una formazione adeguata agli utenti CRM è fondamentale per il successo del progetto di implementazione. La formazione non dovrebbe essere un aspetto secondario, né dovrebbe concentrarsi solo sulla dimostrazione di come utilizzare le funzionalità del software. Al contrario, la formazione dovrebbe insegnare ai tuoi dipendenti come eseguire in modo efficace i processi di business innescati dal sistema CRM.

Dovrebbe inoltre concentrarsi sulla gestione dei cambiamenti, dato che un'implementazione del CRM cambia i processi di business. I dipendenti devono comprendere in quale modo i nuovi processi e la soluzione CRM aiuteranno l'azienda a supportare meglio i clienti. Se i dipendenti capiscono come il sistema li aiuti a essere più efficienti a lungo termine, lo adotteranno con entusiasmo.

Ma per garantire questo livello di supporto e di accettazione, è necessario coinvolgere gli utenti del sistema fin dall'inizio, sia nella progettazione della soluzione CRM, sia nello sviluppo della relativa formazione. Vedi il passaggio 7.

La maggior parte dei progetti CRM di successo segue una pianificazione di implementazione graduale, con ogni fase focalizzata su un obiettivo specifico. Ogni fase successiva sfrutta il lavoro e gli insegnamenti delle fasi precedenti per produrre rapidamente un impatto significativo sul business (in genere da tre a quattro mesi).

Scomponendo un progetto complesso in parti più facilmente gestibili che producono "successi rapidi", un approccio a fasi genera entusiasmo per il nuovo sistema, dal team di integrazione fino agli utenti CRM.

I rollout a fasi offrono anche il vantaggio di imparare strada facendo. È possibile testare nuove idee in un formato a basso rischio, integrare il feedback dei clienti nel progetto di sviluppo ed evitare di ripetere errori.

La suddivisione in fasi non deve essere confusa con il posticipare una scadenza. Ogni fase di un progetto in più fasi dovrebbe avere una propria programmazione rigorosa, in modo che il progetto di rollout complessivo rispetti i termini previsti. La maggior parte delle implementazioni dovrebbe terminare la fase iniziale in un trimestre ed essere completamente implementata in meno di un anno. Nessun rollout deve superare i sei-otto trimestri e il ROI deve essere visibile anche prima.

Una volta che un sistema CRM è attivo, è necessario misurare, monitorare e tenere traccia dell'efficacia del sistema per migliorare costantemente le prestazioni. Le aziende che traggono vantaggio da CRM, eseguono un benchmark dei loro processi fin da subito. Identificano le metriche delle prestazioni chiave per tali processi e misurano il modo in cui il sistema CRM appena implementato influisce su tali metriche.

Dovresti anche esaminare periodicamente gli atteggiamenti e i comportamenti dei tuoi clienti per stabilire quale impatto abbia il CRM su di loro. Utilizza un servizio indipendente per condurre dei sondaggi sui clienti. Tale outsourcing non solo offrirà competenze specialistiche e fornirà l'accesso ai benchmark di settore, ma ti consentirà di ottenere risposte più oneste da parte dei clienti e quindi più affidabili.

Infine, dovresti comunicare i risultati del monitoraggio a tutti coloro che sono coinvolti nel sistema CRM. Quest'ultimo passaggio "chiude il cerchio" e ti consente di apportare modifiche se necessario.