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Domande di tendenza

Che cos'è il CRM?

CRM—Una guida per gli esperti di marketing

Customer Relationship Management (CRM) è un sistema software che gestisce le tue relazioni con i clienti. Un sistema CRM non è solo una soluzione. Per gestire, analizzare e migliorare in modo efficace le relazioni con i clienti, è necessario un set completo di soluzioni cloud che supporti ogni fase del percorso del cliente. Una soluzione end-to-end di questo tipo deve includere un cloud di vendite, un cloud di Customer Service, un cloud di e-commerce e un cloud di marketing, nonché una piattaforma di dati dei clienti (CDP) abilitata all'intelligenza artificiale che può combinare fonti di dati online, offline e di terze parti per una visione completa e dinamica del cliente.

Chi dovrebbe usare un sistema di CRM?

I sistemi di CRM sono quasi sempre associati ai team delle vendite. Con il passare del tempo, queste soluzioni hanno esteso la propria portata ed sono diventate parte integrante delle funzioni di marketing, e-commerce e Customer Service, per citarne solo alcune.

Il CRM si evolve raccogliendo costantemente i dati dei clienti, analizzando tali dati e utilizzando le conoscenze acquisite per approfondire le relazioni e migliorare i risultati aziendali. Consente a tutti i dipendenti a contatto diretto con il cliente (o agli altri dipendenti che li supportano) di comunicare: "Ti conosciamo e ti apprezziamo."

Un sistema di CRM dà supporto al di là del processo di vendita, cosa fondamentale per le performance aziendali. Con la profonda conoscenza del cliente le aziende possono:

  • Offrire e vendere nuovi prodotti aggiuntivi, al momento giusto, nel modo giusto e al prezzo giusto
  • Aiutare i team di assistenza a risolvere i problemi più velocemente
  • Aiutare i team di sviluppo a creare prodotti e servizi migliori

Perché utilizzare un CRM?

Forse ti starai chiedendo perché la gestione delle relazioni con i clienti sia così importante. In realtà, c'è pochissima differenza, in termini di caratteristiche e funzionalità, tra prodotti concorrenti. Così, molti clienti stanno ora prendendo decisioni di acquisto in base alla loro esperienza con l'azienda.

Per offrire un'ottima Customer Experience (CX), è necessario avere una visione completa del cliente (e i dati giusti per mettere insieme tale visione). I sistemi di CRM combinano i dati dei clienti da varie fonti, tra cui e-mail, siti Web, punti vendita fisici, call center, vendite tramite dispositivi mobili e iniziative di marketing e pubblicità.

Grazie al CRM puoi sapere chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono, che interazioni hai avuto con loro e come saranno quelle che avrai in futuro.

Qual è l'obiettivo della gestione delle relazioni con i clienti?

L'obiettivo del CRM è quello di supportare relazioni forti, produttive e continuative con i clienti grazie a Customer Experience efficaci e mirate in ogni fase del loro percorso. Perché? Per migliorare l'acquisizione e la retention dei clienti. Questa idea centrale è il fulcro della tua strategia di CRM. Per migliorare le tecniche di acquisizione e retention dei clienti, devi sostanzialmente offrire esperienze che convincano i clienti a tornare. Il CRM, sia come strategia sia come strumento, consente di creare tali esperienze.

Che cosa fa un sistema di CRM?

Un sistema di CRM raccoglie, collega e analizza tutti i dati relativi al percorso di un determinato cliente (comprese le informazioni sul cliente, le interazioni con i rappresentanti dell'azienda, gli acquisti, le richieste di Customer Service, le risorse e le proposte). Il sistema fornisce quindi un'interfaccia che consente agli utenti di accedere a tali dati e di comprendere ogni punto di contatto. È attraverso questa comprensione che si costruiscono le basi per una solida relazione con il cliente.

I dati dei clienti possono anche essere aggregati per essere inseriti nei modelli di commissione, nei forecast delle vendite, nella segmentazione del territorio, nella progettazione delle campagne, nell'innovazione dei prodotti e altre attività di vendita, marketing e Customer Service, il che consente di ottimizzare gli sforzi di acquisizione e retention dei clienti e di generazione di profitti.

Il software e gli strumenti di CRM ti aiutano a semplificare il processo di coinvolgimento dei clienti, a stabilire con essi solide relazioni, a fidelizzarli e di conseguenza ad aumentare le vendite e i profitti.

Quali sono alcuni esempi di CRM?

Diamo un'occhiata a due scenari dalla prospettiva di un cliente.

Hai bisogno di Customer Service per un prodotto che hai acquistato da un'azienda da cui hai già acquistato in passato. Hai anche registrato il prodotto. Quando chiami l'assistenza clienti, l'operatore non sa chi sei, né che cosa hai acquistato o quando. Ora ti spetta un processo noioso che consiste nel fornire all'operatore informazioni che dovrebbe già conoscere, come il modello o il numero di serie, che per il cliente possono essere difficili da trovare e recuperare. Non solo stai sprecando il tuo tempo prezioso per dare all'azienda informazioni che dovrebbe già possedere, ma hai anche l'impressione che non sappiano nulla di te e che quindi non ti diano molta importanza. Anche se hai ricevuto il Customer Service necessario, la prossima volta che penserai di acquistare da quell'azienda, valuterai attentamente anche la concorrenza.

Ora consideriamo un altro scenario. Fai quella chiamata all'assistenza. All'operatore basta avere il tuo nome e verificare chi sei per visualizzare la cronologia completa dei tuoi acquisti e delle tue richieste di Customer Service, facendoti sentire il cliente importante quale sei. Anche se hai avuto problemi con un prodotto, grazie al trattamento personale ricevuto ti rivolgerai di nuovo a quest'azienda.

Il CRM supporta il secondo tipo di Customer Experience. Ogni interazione basata sul CRM crea un'opportunità per cliente di vivere un'esperienza più personale e convincente. È anche un'opportunità per costruire il valore del brand, migliorare la soddisfazione e aumentare le vendite. Ed è così che crei la fidelizzazione del cliente e aumenti i profitti.

Che cos'è il CRM B2B?

Non tutti i sistemi di CRM sono uguali. In genere, un ambiente di vendite B2B è più complesso, con più acquirenti coinvolti. Una vendita può richiedere fino a 12 mesi per chiudersi e più passaggi nel processo. Le offerte B2B sono più impegnative, il che significa che ci sono meno acquisti. Ci sono meno lead perché i prodotti B2B non sono necessari in ogni luogo. A molte persone piace la Coca-Cola, ma non tutti hanno bisogno del montaggio dei pneumatici per un motore fuoristrada.

Dato il livello di complessità, hai bisogno di una soluzione di CRM che si adatti alle tue esigenze B2B specifiche. Considera un sistema che fornisce quanto segue:

  • Flussi di lavoro automatizzati per aiutare i rappresentanti delle vendite a gestire i carichi di lavoro e a tenere traccia di tutto
  • Capacità di previsione per prevedere con precisione il comportamento dei clienti e i risultati finanziari del progetto
  • Maggiore visibilità in quale fase della canalizzazione delle vendite si trova il potenziale cliente o il lead
  • Applicazioni CPQ per la vendita di apparecchiature complesse e altamente configurabili che in molti casi si trovano in un ambiente self-service
  • Gestione dei preventivi per generare preventivi e offrire un certo livello di dettaglio per evitare errori negli ordini

Che cos'è il CRM B2C?

Come accennato in precedenza, non tutte le soluzioni di gestione dei clienti sono uguali. Un ambiente di vendite B2C è in genere meno complicato del B2B. Le vendite richiedono giorni, non mesi o anni, e di solito richiedono meno punti di contatto. Le offerte sono minori, ma ci sono più prodotti per acquisto. Data la necessità di concentrarsi su un vasto pubblico per effettuare vendite facili e veloci su vasta scala, è necessaria una soluzione che si adatti alle esigenze specifiche del B2C. Idealmente, la tua soluzione B2C dovrebbe fornire:

  • Funzionalità in tempo reale nelle aree dei dati dei clienti, delle notifiche di Customer Service e altro ancora
  • Un marketing via e-mail solido e in grado di inviare messaggi a elenchi di grandi dimensioni pur mantenendo un tocco personale
  • Flussi di lavoro automatizzati che supportano il marketing in un ampio database di contatti, vendono a quel numero così elevato di contatti e forniscono un Customer Service in grado di stare al passo con la domanda dei clienti
  • Funzionalità integrate di call center e Customer Service in grado di gestire più richieste tramite una piattaforma di ticketing integrata e vari strumenti di chat
  • Social media integrati per cercare di riconquistare i clienti disinnamorati e promuovere altre scelte di acquisto per tutti i clienti

Caratteristiche e vantaggi del CRM

Esistono molte opzioni e fornitori di CRM tra cui scegliere. Tuttavia, devi assicurarti che il sistema possieda alcune caratteristiche generali. Deve essere facile da utilizzare, altrimenti le persone non lo useranno. Deve rientrare nel tuo budget e deve integrarsi bene con gli altri tuoi sistemi. Hai bisogno di dati accurati e coerenti per quell'importantissima visione a 360 gradi dei tuoi clienti e se non ti fidi dell'integrazione, non puoi fidarti dei dati.

Per quanto riguarda le funzionalità tecnologiche, crediamo che i migliori sistemi CRM offrano una solida analisi dei dati, abbinata all'intelligenza artificiale (AI) e al machine learning. Questi sistemi non solo ti dicono cosa è successo in passato, ma ti guidano anche verso le prossime azioni da intraprendere e configurazioni di prodotto, pensate per ogni singola opportunità di acquisire un cliente. Una buona soluzione software deve anche offrire gli analytics di utilizzo per fornire una visione completa di come i vari team utilizzano gli strumenti.

Pianificazione delle vendite, gestione delle quote e del territorio, previsione e compensazione degli incentivi

A seconda del fornitore, il software può supportare la pianificazione delle vendite, la gestione delle quote e del territorio, la previsione e la compensazione degli incentivi. Con queste funzionalità aggiuntive, le offerte di valore meno elevato passano inosservate, e si ottiene un quadro completo di quali offerte si concluderanno e chi del team delle vendite soddisferà la quota. Conoscere le vendite previste aiuterà a pianificare le campagne di marketing e a gestire le risorse distribuite tra i diversi territori di vendite in modo più efficace. Puoi vedere quali sforzi hai fatto, se questi sforzi hanno prodotto un ritorno e dove o se devi riallocare le tue risorse.

I dati e la loro importanza nel CRM

La parte più importante di qualsiasi soluzione software sono i dati che vi vengono inseriti. Quello che sai sui tuoi clienti e quanto efficacemente utilizzi queste informazioni sono la base per il successo della strategia di CRM.

Dati negativi di CRM possono provenire da diversi luoghi, tra cui:

  • Dati inseriti in modo fraudolento come, per esempio, clienti che inseriscono "Topolino" o digitano un numero di telefono falso per cercare di ottenere un vantaggio per il cliente o evitare di dover registrare il loro acquisto
  • Errori di battitura durante l'immissione dei dati
  • Informazioni dei cliente duplicate a causa di un leggero errore di ortografia o del fatto che persone diverse possono inserire informazioni su un account
  • Gli spostamenti e i cambiamenti naturali che avvengono nel mondo degli affari ogni anno: le persone lasciano il lavoro o vengono promosse, le aziende vengono rilevate

Indipendentemente dalla fonte, gli effetti della presenza di dati errati possono aumentare e diminuire rapidamente il valore economico del tuo CRM. Il solo costo di dover entrare e pulire i record dei clienti non validi o errati può essere notevole, insieme ai costi concomitanti dell'intervento umano a seguito di record dei clienti non validi o errati.

La voce dei tuoi clienti è contenuta nei tuoi dati e costituisce la base per la pianificazione strategica, la crescita delle vendite, la qualità del Customer Service e altro ancora. Mantenere i dati dei clienti accurati e completi significa salvaguardare il loro valore economico oggi e in futuro.

Utilizzo del CRM per gestire abbonamenti e rinnovi

Se stai cercando di supportare la fatturazione ricorrente e la gestione degli abbonamenti, è necessaria una soluzione di CRM in grado di automatizzare la maggior parte del processo di gestione degli abbonamenti e dei rinnovi. Ciò potrebbe includere l'invio automatico di notifiche di rinnovo a quei clienti con contratti in scadenza o l'invio di promemoria al team delle vendite per invitarli a contattare tempestivamente i propri clienti sui rinnovi.

Intelligenza artificiale nel CRM

Per quanto riguarda le funzionalità tecnologiche, i migliori sistemi di CRM offrono una solida analytics, abbinata all'AI e al machine learning. L'AI è il futuro del CRM: non solo dice cosa è successo in passato, ma guida anche gli utenti verso le prossime best action e configurazioni di prodotto, pensate per ogni singola opportunità di acquisire un cliente. L'AI fornisce anche una customer intelligence tempestiva, che aiuta a ottimizzare l'esperienza del tuo brand nel marketing, nelle vendite e nel Customer Service. Infine, una buona soluzione deve offrire anche l'analytics di utilizzo, che fornisce una visione a 360 gradi su come i team utilizzano gli strumenti.

Come fai a sapere se il tuo sistema di CRM è efficace?

Poiché lo scopo finale del tuo sistema di CRM è di aiutarti ad attirare e fidelizzare i clienti, si tratta di un investimento aziendale con un rendimento misurabile. Puoi scegliere di tracciare diversi parametri, tra vendite, marketing e Customer Service, che ti aiuteranno a capire se il tuo sistema di CRM è efficace nel darti il rendimento sperato.

Sia che utilizzi una scheda di valutazione bilanciata o un altro modello per monitorare e valutare le performance, osserva parametri come il costo di acquisizione del cliente, il valore della vita del cliente, la durata del ciclo di vendita, la retention del cliente, la percentuale di upsell, i nuovi ricavi netti e il tempo per recuperare i costi di acquisizione del cliente. Questo non è necessariamente un elenco definitivo. Monitora le misure che valutano i processi organizzativi e le performance, la percezione del cliente (Net Promoter Score o NPS) e l'allineamento strategico. In definitiva, i parametri che scegli saranno basati sui tuoi obiettivi strategici.

Differenza tra gestione delle relazioni con i clienti e marketing

Sia i sistemi di CRM sia quelli di automazione del marketing riguardano tutti i dati. Più precisamente, riguardano la memorizzazione e l'utilizzo dei dati.

Ma i sistemi di automazione del marketing si concentrano sulla comunicazione con i clienti, potenziali e reali, con l'obiettivo finale di raccogliere lead (ovvero, data point dei clienti sufficienti per mostrare linee guida) e poi consegnarli al team delle vendite.

Il CRM riprende da lì lavorando a generare lead e convertirli in contatti, definiti come lead che hanno espresso interesse ad acquistare il tuo prodotto o servizio, oppure che hanno acquistato in passato e, si spera, acquisteranno di nuovo in futuro.

In che modo la gestione delle relazioni con i clienti (CRM) migliora il Customer Service

Tradizionalmente, il CRM era visto principalmente come uno strumento per le vendite. Non più. Sebbene le soluzioni software incentrate sui clienti aiutino i team delle vendite a organizzare i lead, automatizzare i follow-up e gestire opportunità e pipeline, il CRM fa molto di più per gli altri reparti della tua organizzazione.

Dal momento che la tua soluzione detiene le informazioni importanti su ogni lead e cliente, ciò permette a tutti i team a contatto diretto con il cliente di capire meglio chi sono, le loro motivazioni, cosa potrebbero desiderare e che tipo di rapporto hanno avuto con il tuo brand in passato.

Queste informazioni forniscono un contesto ai rappresentanti del Customer Service quando arriva il momento di interagire con quei clienti. Più i CSR sanno con chi stanno lavorando, meglio possono servirli.

In che modo la gestione delle relazioni con i clienti migliora la Customer Experience (CX)

Una visione completa del cliente è necessaria per il successo e la crescita aziendale. Senza un sistema di CRM, farai fatica a sviluppare quella visione a 360 gradi tanto necessaria del cliente che ti serve

  • Personalizza le interazioni con i clienti
  • Automatizza i processi aziendali (con adeguate integrazioni di CX cloud)
  • Monitora tutte le interazioni con i clienti

Il futuro del CRM è la CX

Quando il CRM ha fatto il suo esordio nel settore, le aziende acquisivano e conservavano i dati ma non sapevano cosa farne, se non utilizzarlo come un celeberrimo Rolodex. Ora, i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti integrati con l'AI acquisiscono e collegano i dati, quindi interpretano e prevedono il significato di tali dati. I dati dei clienti sono il punto di inizio. Le funzionalità di intelligenza artificiale in rapida evoluzione e le soluzioni di configurazione, prezzo e preventivo (CPQ) giocheranno un ruolo fondamentale nell'utilizzo di una visione completa, accurata e a 360 gradi dei clienti per avviarli nei loro percorsi di vendita ed espandere tali percorsi su nuovi canali e aree di prodotto. I punti finali sono infiniti.

Con il continuo evolversi del CRM potenziato dall'AI, la CX continuerà a migliorare, così come le aspettative dei clienti continueranno ad aumentare.

La tua azienda dovrà avere una profonda conoscenza dei clienti e del loro percorso, per non limitarsi solo a soddisfare le loro crescenti aspettative, bensì servirli in modo unico e convincente. Questo è il futuro della CX, che dovrebbe fungere da guida per scegliere la soluzione CRM migliore.

Perché è importante avere una strategia di CRM?

Gli strumenti sono solo strumenti. È il modo in cui li si utilizza che dà loro valore. Una strategia di CRM ti assicura di utilizzare i dati e gli analytics elaborati dal tuo sistema per raggiungere i tuoi obiettivi. In base alla tua strategia sui clienti sceglierai gli strumenti da utilizzare, dove ospitare il tuo sistema e cosa misurare per assicurarti di ottenere i benefici attesi.

L'obiettivo finale del CRM è quello di migliorare l'acquisizione e la retention dei clienti. Questo è il compito essenziale da cui dipendono le caratteristiche specifiche della tua strategia di CRM rivolta ai clienti. Per migliorare le tecniche di acquisizione e retention dei clienti, bisogna offrire esperienze che convincano i clienti a tornare. Il CRM come strategia, e come strumento, costituisce la base di tali esperienze.

Il tuo CRM dovrebbe essere on-premise, nel cloud o combinare le due modalità?

Come con qualsiasi altra applicazione aziendale, la decisione di ospitare il sistema di CRM on-premise, nel cloud o come modello ibrido dipende dalle esigenze della tua azienda.

  • Il CRM on-premise ti offre il controllo totale del tuo sistema. Ma c'è un costo. I sistemi on-premise devono essere acquistati, installati, distribuiti, monitorati, sottoposti a manutenzione e aggiornati. Possono essere costosi, comportare installazioni e aggiornamenti impegnativi in termini di tempo e richiedere risorse IT interne per la manutenzione continua.
  • Le opzioni basate su cloud o software-as-a-service (SaaS) offrono semplici interfacce facili da utilizzare e richiedono un minore coinvolgimento dell'IT e meno investimenti rispetto ai sistemi on-premise. Qualsiasi utente membro dell'azienda può effettuare aggiornamenti. Poiché gli aggiornamenti vengono eseguiti automaticamente, hai sempre le funzionalità più aggiornate senza un impegno IT significativo. Il CRM basato su cloud offre anche la comodità di effettuare l'accesso ovunque e in qualsiasi momento.
  • I modelli ibridi richiedono trade-off in tutte le aree illustrate in precedenza, ma possono anche offrire il meglio di entrambi i mondi. Tuttavia, è importante riconoscere che la tecnologia si sta spostando sempre di più sul cloud. Le aziende che continuano a utilizzare ampiamente i sistemi on-premise rischiano di restare indietro rispetto ai concorrenti che passano al cloud. La mobilità (sempre e ovunque) sarà limitata. L'accesso a nuove funzionalità può essere un processo lungo e prolungato. Inoltre, la più sofisticata tecnologia basata sull'AI, ovvero la tecnologia che supporta assistenti virtuali, chatbot, consigli sulle azioni successive da intraprendere e analytics predittive, non sarà disponibile.

Tra tutte queste scelte, è certo che il modello di CRM adatto alla tua azienda è quello che si allinea meglio con le tue esigenze e risorse e che ti consente di interagire con i tuoi clienti in modo significativo, per offrire Customer Experience eccellenti e migliorare i risultati aziendali.

Hai veramente bisogno di un CRM?

C'è un momento giusto per investire in un sistema di CRM. Se non hai una visione accurata di chi sono i tuoi clienti e di quali sono o saranno le loro esigenze o i loro desideri in una determinata fase del loro ciclo di acquisto, o se stai perdendo clienti a causa di un concorrente, è un chiaro segno che hai bisogno di un sistema di CRM.