Jak poprawić doświadczenia klienta?

Proces zakupowy nie ma już charakteru liniowego, nie można zatem skupiać wszystkich swoich działań, środków i pieniędzy na kilku kanałach komunikacji. Trzeba być przygotowanym na obsługę wszystkich kanałów.

Klienci będą odwiedzać witrynę sprzedawcy i pobierać jego zasoby z różnych przyczyn oraz kontaktować się z nim za pośrednictwem różnych kanałów. Kontakty te będą mieć różne tło: przejrzenie oferty, poznanie działalności, przekazanie opinii, dokonanie zakupu, realizacja kuponów promocyjnych, pozyskanie informacji, anulowanie zakupu, zmiana zakupu itp. Po opracowaniu mapy procesu zakupowego dla każdego typu klienta należy przeprowadzić testy cyfrowych kanałów komunikacji z udziałem użytkowników i poprosić o opinie dotyczące rozmów przeprowadzonych za pośrednictwem tych kanałów. Najlepszym sposobem na określenie działających i niedziałających elementów są bowiem informacje uzyskane bezpośrednio od klientów i potencjalnych klientów (zob. etap 2, aby uzyskać więcej informacji).

W wielu przypadkach audyty, testy i inne formy zbierania opinii klientów na temat procesu zakupowego nie są w stanie oddać rzeczywistych doświadczeń klienta. Mogą co prawda określić, co działa dobrze, a co źle. „kciuki w górę” i „kciuki w dół” oraz inne formy pomiaru nie są jednak w stanie w pełni określić jakości doświadczeń klienta. Doświadczenia klienta są bowiem subiektywne, a żeby w pełni je zrozumieć, do ich pomiaru trzeba używać różnych perspektyw.

O ile ankiety są dobrym ku temu narzędziem, muszą być jednak dobrze przygotowane i zawierać różne typy pytań. Na przykład pytania otwarte zapewniają swobodę wypowiedzi. Są dobre w identyfikowaniu problemów i możliwości, o których istnieniu nie było mowy, ponieważ, w przeciwieństwie do pytań wielokrotnego wyboru, pytania otwarte nie ograniczają zakresu odpowiedzi. Ile razy zdarzyło się nam bowiem spojrzeć na pytanie wielokrotnego wyboru i uznać, że żadna z podanych odpowiedzi nie jest tak naprawdę odpowiednia.

Odpowiedzi na pytania wielokrotnego wyboru mogą być jednak udzielane szybciej i są łatwiejsze do przeanalizowania, tego typu ankiety mają zatem z reguły wyższy wskaźnik odpowiedzi. Ankiety te ograniczają jednak możliwość wyrażenia dokładnych odczuć respondentów. Rozwiązaniem pośrednim może być dodanie do każdego pytania wielokrotnego wyboru możliwości swobodnej odpowiedzi.

Inną opcją są pytania ze skalą ocen, w przypadku których zakres odpowiedzi odpowiada skali numerycznej. Respondenci chętnie na takie pytania odpowiadają, należy jednak pamiętać o dokładnym zdefiniowaniu zastosowanej skali (na przykład: 1 — bardzo trudno; 5 — bardzo łatwo). Nie powinno się dopuścić do tego, aby respondenci wybierali odpowiedź „bardzo łatwo”, gdy w rzeczywistości chodziło im o to, że było „bardzo trudno”.

Pozostałe przykłady pytań ankietowych:

• Pytania rzeczownikowe
• Pytania ze skalą Likerta
• Pytania ze skalą semantyczną

Współcześnie prawie wszyscy oglądają kablówkę za pośrednictwem urządzeń OTT (over-the-top). Przeciętny użytkownik serwisów streamingowych, takich jak Netflix, Hulu lub Amazon Prime, korzysta w tym celu z trzech urządzeń i trzech różnych usług OTT. Widzowie chcą mieć przy tym takie same doświadczenia bez względu na to, w jakim pomieszczeniu się znajdują i z jakiego urządzenia korzystają. Innymi słowy, chcemy rozpoczynać oglądanie od miejsca, w którym je przerwaliśmy, bez względu na używane w danej chwili urządzenie. Oczekiwania te towarzyszą nam podczas kontaktów ze sprzedawcą, niezależnie od tego, gdzie i jak wchodzimy z nim interakcję (w sklepie, w aplikacji na urządzenia przenośne, na stronie internetowej czy podczas rozmowy telefonicznej z przedstawicielem sprzedawcy). Każda osoba ma swój preferowany kanał komunikacji, ale większość ludzi nie jest wobec niego lojalna. Mimo to oczekujemy wszędzie tych samych doświadczeń. Przedsiębiorstwa stosujące skuteczne strategie CX zapewniają podobne doświadczenia we wszystkich kanałach, be uszczerbku dla potrzeb indywidualnego użytkownika.

Zbyt często otwierające się okna czatów witają użytkownika standardowym tekstem: „W czym mogę pomóc?”. O wiele bardziej zapadającą w pamięć formą kontaktu z klientem byłoby zadanie przez cyfrowego asystenta pytania otwierającego, które byłoby spersonalizowane pod kątem tego, co klient widzi, odczuwa lub doświadcza. Na przykład: „Widzę, że masz w koszyku nasze czerwone buty w rozmiarach 7,5 i 8. Czy mogę Ci pomóc w doborze odpowiedniego rozmiaru?”. Taka forma jest o wiele lepsza, ponieważ oferuje przemyślane, spersonalizowane (nie ogólne) doświadczenia na bazie łatwo dostępnych danych pochodzących bezpośrednio od klienta.

Automatyzacja w sposób radykalny poprawia doświadczenia klienta. Ponadto ogranicza ryzyko popełnienia błędu ludzkiego, usprawnia rutynowe przepływy zadań i ułatwia podejmowane działania. Jak to jednak wygląda w przypadku zarządzania doświadczeniami klienta, czymś rzeczywistym i jednocześnie abstrakcyjnym? Człowiek może mieć trudności z analizą dużej ilości otrzymanych informacji zwrotnych, na przykład z ankiety z pytaniami otwartymi, z pomiarem skuteczności podejmowanych działań w zakresie doświadczeń klienta oraz z wypełnianiem pojawiających się luk. Całe wspomniane zarządzanie może sprowadzać się do przeczuć, przypuszczeń, uogólnień i przypadkowych wyborów.

Można jednak usunąć te niedogodności. Odpowiedzią jest automatyzacja, z której korzysta już wiele przedsiębiorstw. Dzięki pakietom rozwiązań CX, które wykorzystują istotne dane o klientach, przedsiębiorstwa te uzyskują pełny obraz interakcji klientów i potencjalnych klientów z działami sprzedaży i obsługi klienta, oczekiwań klientów wobec takich interakcji oraz obszarów wymagających poprawy w kontekście doświadczeń klienta.

Osoba, która potrafi zarządzać danymi o klientach, będzie lepiej takich klientów rozumieć, zapewni im pożądane doświadczenia oraz zazwyczaj będzie w stanie przewidzieć, jakie działania należy podjąć, aby oczekiwania klientów zaspokoić. Dostęp do takich danych niewiele jednak da, jeśli nie potrafi się ich odpowiednio przeanalizować i wykorzystać. Większość przedsiębiorstw nadal nie potrafi przekształcać danych w przydatne informacje.

Najprawdopodobniej mniej niż połowa uporządkowanych danych jest aktywnie używana do podejmowania decyzji, a jeszcze mniej nieuporządkowanych danych jest w ogóle analizowanych lub wykorzystywanych. Około 70% pracowników ma dostęp do danych, do których dostępu mieć nie powinni, a 80% czasu analitycy spędzają na samym wyszukiwaniu i przygotowywaniu danych, zamiast na ich analizie. Naruszenia bezpieczeństwa danych są powszechne. W różnych silosach znaleźć można niedokładne, niekompletne lub niespójne dane, a stosowane przez przedsiębiorstwa rozwiązania nie są w stanie przetworzyć takiej ilości danych, jaka wymagałaby przetworzenia.

Platformy skupiająca dane klientów (customer data platform, CDP) i platformy do zarządzania danymi (data management platform, DMP) mogą zapewnić pełniejszy obraz tego, co się dzieje z klientami.

W połączeniu z kompleksową strategią zarządzania danymi platformy te umieszczają dane we właściwym kontekście, aby na ich podstawie można było dotrzeć do klientów, nawiązać z nimi kontakt oraz zwiększyć stopień ich zaangażowania i konwersji. Ponadto platformy CDP i DMP pozwalają przedsiębiorstwom na:

• selekcję i segmentację właściwych grup odbiorców;
• personalizację wiadomości i ofert na poziomie odbiorcy;
• skalowanie (w razie potrzeby);
• ocenę skuteczności przekazów kierowanych do klientów (na co reagują, a na co nie);
• ulepszanie, korygowanie i udoskonalanie kampanii marketingowych.

Odpowiednia i atrakcyjna zawartość, która przyciąga i utrzymuje uwagę klienta, to podstawa skutecznej kampanii marketingowej. Co jednak sprawia, że zawartość staje się odpowiednia i atrakcyjna? Odpowiedź na to pytanie jest dość prosta. Zasadniczo zawartość powinna oferować informacje i rozwiązania, którymi klient/odbiorca może być zainteresowany. Dotyczy to nie tylko tekstu pisanego, ale również filmów (przygotowywanych zarówno przez sprzedawcę, jak i klientów/influencerów), webinariów, interaktywnych witryn internetowych, stron docelowych, skryptów dla asystentów cyfrowych, infografik itp.

Tekst powinien być zwięzły, rzeczowy i dobrze napisany, a towarzyszyć mu powinna przyjemna dla oka, atrakcyjna szata graficzna, niezależnie od formatu. Przygotowanie strategii dotyczącej zawartości może pomóc w taktycznym umieszczaniu i pozycjonowaniu treści, a także w tworzeniu i ponownym wykorzystaniu zawartości pochodnej. Dzięki ustaleniu odpowiednich wskaźników KPI i uważnemu monitorowaniu metryk i danych można określić preferencje odbiorców i dostosować do nich wspomnianą strategię.

Jedna rzecz pozostaje niezmienna: w centrum uwagi marketerów musi być klient, zwłaszcza w kontekście przygotowywania dla niego odpowiednich doświadczeń. Oznacza to, że każde zastosowane przez marketerów rozwiązanie techniczne, będzie mieć wpływ na dane o klientach, strategię zarządzania danymi, selekcję, optymalizację oraz segmentację odbiorców.

Marketing, sprzedaż i obsługa klienta wyglądają znacznie inaczej niż jeszcze dziesięć lat temu. Zespoły są kształtowane w zależności od określonych celów i funkcji oraz skupiają się doskonaleniu obsługi klienta. Jednocześnie klienci zachowują się dynamicznie, rozwijają się i zmieniają. Aby zapewnić klientom oczekiwane przez nich doświadczenia i interakcje, trzeba działać sprawnie, adaptować się do sytuacji i eliminować silosy danych istniejące w obszarach zarządzania relacjami z klientem, marketingu cyfrowego, marki, sprzedaży, obsługi klienta, obsługi w terenie i handlu elektronicznego.

Zwiększanie sprawności działania wykracza poza samo wdrożenie nowego narzędzia. Technologia jest ważna, ale nie może funkcjonować w próżni. Należy badać, identyfikować i rozumieć swoich klientów, a następnie wykorzystywać zdobyte w ten sposób informacje do budowy cyfrowych doświadczeń zaspokajających potrzeby tych klientów. Zrozumienie klienta zawsze będzie ważniejsze niż zakup. Informacja jest kluczem do sprawnego działania i zdolności do adaptacji. Jeśli zna się cechy, poczynania i cele klientów, można zastosować odpowiednie procesy, technologie i działania, aby udoskonalić oferowane tym klientom doświadczenia.

W niedawnym badaniu ponad 66% przedsiębiorstw (PDF) przyznało, że korzysta z co najmniej jednego zaawansowanego rozwiązania CX. Niemal połowa (45%) przedsiębiorstw, które korzystają z mechanizmów sztucznej inteligencji w kontekście doświadczeń klienta, odnotowała wzrost sprzedaży w przeliczeniu na jednego klienta.

Dla marketerów obsługujących kanały cyfrowe ważne jest, aby jak najlepiej wykorzystać narzędzia do testowania i optymalizacji, platformy CDP oraz oprogramowanie do automatyzacji działań marketingowych wyposażone w mechanizmy sztucznej inteligencji i samouczenia się maszyn. Asystenci cyfrowi, asystenci głosowi i funkcje wyszukiwania kontekstowego zapewniają klientom nowe formy komunikacji ze sprzedawcami i wiele przedsiębiorstw już korzysta z tych narzędzi następnej generacji. W rzeczywistości 64% (PDF) przedsiębiorstw wdrożyło lub pilotażowo wdraża inteligentnych asystentów głosowych lub automatyczne czatboty, a 51% (PDF) skróciło dzięki takim wdrożeniom czas oczekiwania klienta na rozwiązanie problemu.