Was versteht man unter Personalisierung?
Durch Personalisierung wird das Erlebnis eines Kunden oder einer Zielgruppe auf der Grundlage von Erkenntnissen über sein Verhalten und seine Bedürfnisse maßgeschneidert. Ziel ist es, die Customer Experience (CX) und die Geschäftsergebnisse zu verbessern.
Unternehmen, die schneller wachsen, erzielen 40 Prozent mehr Umsatz mit Personalisierung als ihre langsamer wachsenden Konkurrenten.– McKinsey & Company, November 2021
Die Personalisierung muss nicht nur digitale Erlebnisse verbessern, sondern auch negative Erlebnisse vermeiden, die jemanden frustrieren oder ausgrenzen könnten. Wir haben alle schon Marketing- oder Servicebotschaften erhalten, die eindeutig das Falsche kommuniziert oder die falschen Inhalte vermittelt haben.
Ein gut personalisiertes Erlebnis ist großartig, ein schlecht personalisiertes Erlebnis hingegen kann die Kundenbeziehung schädigen. Im Idealfall sollte Personalisierung helfen, authentische, relevante und kontextbewusste digitale Erlebnisse zu schaffen. Und was vielleicht noch wichtiger ist: Sie hilft Ihnen dabei, Schäden an Ihrer Marke zu vermeiden, die durch eine schlecht getimte, unharmonische oder beleidigende Botschaft entstehen könnten.
Personalisierung
Eine Möglichkeit, die Personalisierung zu meistern, besteht darin, sie in drei Grundelemente zu unterteilen.
- Kontext. Welche Informationen haben wir über unsere Kunden und ihre aktuelle Situation? Wie können diese Informationen auf die richtigen Inhalte abgestimmt werden?
- Inhalt. Welches Angebot, welche Werbeaktion, welches Produkt, welcher Inhalt (oder welche Kombination aus allen) spricht eine bestimmte Person an?
- Ergebnisse. Was wollen die Kunden? Was wollen wir als Marke erreichen? Wie können wir all das so ausrichten, dass beide Seiten maximal davon profitieren? Können wir die richtige Mischung aus Inhalten und Kontext nutzen, um diese Erkenntnisse zu gewinnen? Wie können wir Ergebnisse messen, um sicherzustellen, dass wir unsere Ziele erreicht haben?
Der Kontext unterstützt die Personalisierung
Kontext hilft uns zu verstehen, was unsere Kunden erleben und ob es ihre Erwartungen erfüllt. Außerdem ist der Kontext die Grundlage für die Inhalte oder Produktempfehlungen, die geliefert werden. Der Kontext und die von ihm bereitgestellten Informationen müssen schnell (idealerweise innerhalb von Millisekunden) zur Verfügung stehen, damit eine Person ihre Erlebnisse und Empfehlungen als relevant erachten kann. Der Prozess zur Maximierung der kontextbezogenen Relevanz kann in drei Schritte unterteilt werden:
1. Erfassung
Kundendaten stammen aus einer Vielzahl von Quellen – Website-Tags, Apps, Transaktionssysteme, Treueprogramme und Kundenservice-Software – und können für ein gemeinsames, vertrauenswürdiges Kundenprofil zur Verfügung gestellt werden. Wenn auch nur eine Verzögerung von Millisekunden bei der Erfassung dieser Daten entsteht, werden diese bereits als veraltet und unbrauchbar angesehen. Darüber hinaus dürfen Daten nicht verwendet werden, wenn sie gegen Einwilligungs- und Datenschutzaspekte verstoßen. In so einem Fall hätten sie wahrscheinlich gar nicht erst erfasst werden sollen.
2. Analyse
Daten, die erfasst und verarbeitet wurden, müssen nun analysiert werden, um den Kontext der Kunden in Echtzeit anzuzeigen. Mit dieser Übersicht über den Kunden und seine Erwartungen kann das Kundenerlebnis personalisiert und mit einer Mischung aus Regeln und Algorithmen zum bestmöglichen Erlebnis orchestriert werden. Durch die Zusammenführung von Daten aus allen Kundenkontaktpunkten können Sie mithilfe von maschinellem Lernen (ML) häufige Customer Journeys verstehen, Absichten ermitteln und die gewünschten Ergebnisse maximieren.
3. Aktivierung
Das eigentliche Erlebnis sollte nicht unterschätzt werden. Die Bereitstellung auf den richtigen Kanälen zur richtigen Zeit und mit den richtigen Inhalten in großem Maßstab erfordert Automatisierung. Wenn nicht genügend Informationen vorhanden sind, um ein Erlebnis zu personalisieren (d. h. Sie haben nicht genügend Kenntnisse über eine bestimmte Person), ist es entscheidend, elegant auf ein Standard-Erlebnis zurückzugreifen.
Personalisierte Inhalte
Kontext – einschließlich Gerät, Sprache, Kanal, Journey-Phase, Zeit und Standort – und Informationen sind erforderlich, um Inhalte zu personalisieren. Der Aufbau, die Verwaltung und die Bereitstellung von ansprechenden Inhalten erfordert außerdem die richtigen Strategien, Prozesse und Technologien.
Sie können vorhandene Inhalte ganz einfach verbessern, indem Sie die Metadaten verbessern und einen zentralisierten Zugriff bereitstellen, damit sie leichter gefunden werden können. Sie können außerdem Analysen verwenden, um die Nutzung Ihrer Inhalte und deren Auswirkungen zu verbessern. Zusätzlich können Sie die Erstellung neuer Inhalte mit einem beschleunigten und dezentralisierten Ansatz automatisieren, der ihnen hilft, Qualität und Konsistenz zu gewährleisten.
Ergebnisse der Personalisierung
Die beiden wichtigsten Fragen bei einer Personalisierungsstrategie sind „Was versuchen wir zu erreichen?“ und „Wie werden wir erfahren, ob wir das erreicht haben?“ Wenn Sie keine Antworten auf diese Fragen haben, sollte der Prozess abgebrochen werden, bis alle Beteiligten sich auf das gewünschte Ergebnis einigen können.
Die gewünschten Ergebnisse jeder Personalisierungsstrategie können sehr unterschiedlich sein, lassen sich aber in der Regel in drei Kategorien unterteilen:
- Wachstum
- Kundenbindung
- Die betriebliche Effizienz zu verbessern
Viele Personalisierungsstrategien konzentrieren sich auf Wachstum und werden von Marketingteams geleitet. Es gibt jedoch eine Reifekurve für Personalisierungsstrategien, bei denen ein viertes Ergebnis – die Kundentreue und der Customer Lifetime Value – den Ansatz bestimmt.
Leider übersteigt die Ergebnisoptimierung eines Personalisierungsangebots die Entscheidungsfähigkeit eines Menschen ebenso wie die der meisten regelbasierten Systeme bei weitem. Die Optimierung einer Personalisierungsstrategie für mehrere Ergebnisse erfordert KI und ML. KI-/ML-Algorithmen werden benötigt, um die unfassbar große Menge an Daten und Berechnungen zu verarbeiten. Diese Algorithmen können das in einem Bruchteil der Zeit tun, die ein Menschen dafür braucht.
Mit zunehmender Optimierungskomplexität müssen die Algorithmen immer anspruchsvoller werden und durch ausgereifte Data Science-Kenntnisse und Governance begleitet werden, damit das Programm auch weiterhin die strategischen und regulatorischen Anforderungen erfüllt.
Personalisierungstechnologie und -tools
Data Sience-Tools sind zwar für Personalisierungsbemühungen am zuverlässigsten, aber für die meisten Marketingfachleute unerreichbar. Diese Fachkräfte benötigen jedoch die richtige Strategie, um personalisierte Erlebnisse und die richtigen Technologien bereitzustellen, die diese Erlebnisse ermöglichen. Marketingfachleute brauchen Personalisierungstools, die ihre täglichen Aufgaben mit dem für eine umfassende Personalisierung erforderlichen Automatisierungsgrad unterstützen. Beispiele dieser Aufgaben sind Empfehlungen, Orchestrierung, Zielgruppenselektion, Testen und Messen. Sie werden im Folgenden näher beschrieben:
Empfehlungen fördern Engagement, Upselling und Cross-Selling in großem Maßstab
Die Förderung von Empfehlungen und Vorschlägen ist ein wichtiger Grund, warum Marketingteams ihre Bemühungen personalisieren wollen. Das ist die Grundlage für die äußerst beliebten „Das könnte Ihnen auch gefallen...“-Abschnitte auf Websites. Diese Lösungen verwalten einen großen Bestand an Inhalten und nutzen Regeln und Algorithmen, um den richtigen Inhalt auf verschiedene Kanäle und Plattformen zu übertragen (Web, Mobilgeräte, E-Mails, Suchergebnisse etc.). Außerdem stellen sie sicher, dass die besten Empfehlungen auch kanalübergreifend einheitlich sind.
Orchestrierung personalisiert Erlebnisse
Ein Produkt im Warenkorb vergessen? Ein Serviceanfrageformular nicht mehr ausgefüllt? Die Personalisierung mehrerer Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg erfordert eine Orchestrierung. Orchestrierung ist viel mehr als nur Management. Es geht um die Verwaltung der Verbindungen und Abhängigkeiten zwischen den Systemen, die für die Kommunikation mit einem Kunden eingesetzt werden, und das nicht nur für Marketingbotschaften, sondern auch für andere Geschäftsbereiche, wie z. B. Kundenservice.
Die richtige Zielgruppe wählen
Zielgruppe und Zielgruppenselektion gehören zu jeder erfolgreichen Personalisierungsstrategie. Ein Erlebnis, das für eine Gruppe von Menschen funktioniert, wird nicht für alle funktionieren. Aus diesem Grund werden mit der Zielgruppenselektion höhere Erträge erzielt als mit einer Einheitslösung. Marketingteams können die dynamischen Vorlagen und Filter nutzen, die Personalisierungstools bieten, und Anpassungen basierend auf den richtigen Attributen vornehmen, um die richtigen Erlebnisse auf persönlicher Ebene bereitzustellen.
Testen und Optimieren von personalisierten Varianten
Sowohl A/B- als auch multivariate Tests sind erforderlich, um die effektivste Personalisierungsstrategie zu bestimmen. Tests können für fast jede Art von personalisiertem Erlebnis durchgeführt werden. Dazu gehört auch, wie stark eine Website personalisiert ist und welche E-Mail-Inhalte bei bestimmten Kunden das höchste Maß an Engagement erzeugen. Unabhängig davon, was getestet wird, sollte der Ansatz konsequent sein und über das Bauchgefühl hinausgehen, um datengestützte Entscheidungen treffen zu können.
Darüber hinaus sollten die Tests Folgendes umfassen:
- Für Marketingspezialisten und Laien gleichermaßen einfach einzurichten und auszuführen sein
- Erkenntnisse darüber bieten, was bei Interessenten und Kunden gut ankommt
- Die notwendigen Datenschutzstandards für die Kunden einhalten
- Ergebnisse liefern, die in Maßnahmen umgewandelt werden können
Personalisierungsergebnisse messen
Wie einst Peter Drucker sagte: „Man kann nur verwalten, was man auch messen kann“. Mess- und Reportinglösungen können Daten auf mehreren Ebenen zerlegen – innerhalb und zwischen Kanälen, über Kampagnenvarianten, Ergebnisattribution, Chancenerkennung und vieles mehr. Sobald die Ergebnisse verfügbar sind, sollten Marketingspezialisten sie mit allen Stakeholdern teilen, damit alle auf dem neuesten Stand sind und um sicherzustellen, dass die richtigen Schritte sowie alle erforderlichen Kurskorrekturen unternommen werden.
Personalisierungstools vs. Marketingautomatisierung vs. CRM
Damit Personalisierung funktionieren kann, müssen möglichst viele Menschen Zugang zu den richtigen Tools und Technologien haben. Die Zeiten, in denen die IT-Abteilung diese Art von Strategien umsetzte, sind aufgrund der erforderlichen Geschwindigkeit vorbei. Die gute Nachricht ist aber, dass heute viele benutzerfreundliche und intuitive Personalisierungstools verfügbar sind.
Personalisierungsbemühungen können teilweise über verschiedene Marketing- und CRM-Systeme hinweg unterstützt werden. Ein echtes Personalisierungstool ist jedoch eine Anwendung, die speziell für die Personalisierung in Echtzeit eingesetzt werden kann. Dieses sammelt und analysiert digitale Verhaltensdaten, um personalisierte, kanalübergreifende Kundenerlebnisse in Echtzeit bereitzustellen.
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