Mensuração de campanhas digitais e na TV

As mídias estão em contínuo movimento

Na superfície, o cenário da mídia moderna parece ser o melhor de todos os tempos para os profissionais em marketing. Canais mais interessantes significam mais oportunidades para tornar a publicidade mais eficaz e transmitir mensagens criativas para sua marca.

Na verdade, os clientes recebem uma enxurrada de mensagens, todas pedindo por engajamento e reações nos mais diversos canais e dispositivos, todos os dias. A atenção é desviada entre diversas telas e plataformas, sejam elas grandes ou pequenas.

Esse estado fragmentado da mídia torna ainda mais desafiador entender o que realmente significa alcançar seu público de forma eficaz e descobrir que obter uma visão universal do cliente é difícil.

Agora você deve estar se perguntando: "Por onde eu começo?"

As mídias estão em contínuo movimento

Como medir o impacto entre plataformas em 5 etapas

57% dos profissionais de marketing não fazem a mensuração padrão entre os canais

Mensurar campanhas digitais e na TV, além das métricas básicas, sempre foi um desafio, até mesmo para os editores e anunciantes mais avançados.

Você precisa entender quem viu um anúncio e onde, mas devido à fragmentação, a vários benchmarks do setor e a diferentes soluções de medição, você se sente quase cego quando se trata de ver se seu gasto com anúncios está funcionando da maneira que você espera.

Se você está se perguntando: "Existe uma maneira simples de construir um processo de medição escalável e repetível para meu negócio em um mundo multiplataforma?" então você está lendo o guia certo.

Acompanha os cinco passos a seguir, e nos acompanhe enquanto desenhamos o mapa até a fórmula para uma avaliação entre plataformas eficiente e eficaz que garanta que você alcance o público certo, na frequência certa e faça tudo com facilidade.



1. Estabeleça os seus KPIs

Obtenha um panorama consolidado do desempenho da campanha em tempo real

Antes de definir uma estratégia de mensuração da campanha, é importante começar com os objetivos básicos. Parece simples, porém essa etapa muitas vezes é subestimada até pelas equipes de marketing mais experientes. Se você não conhece os seus objetivos, como você sabe se alcançou o sucesso?

Nesta etapa, você precisa responder a duas perguntas:

  • Quais são os objetivos dessa campanha?
  • Você sabe quais são os indicadores-chave de desempenho que são os fatores principais para quantificação do progresso?

Essa tabela é um bom exemplo de um objetivo comercial mensurável e específico ligado à métricas essenciais de acompanhamento.

Objetivo comercial Pontos para uma mensuração estratégica
Entregue novos formatos de mensagens para os destinatários fiéis à marca, uma vez por semana, durante 8 semanas.

Porcentagem de impressões visíveis

Porcentagem de impressões assertivas

Porcentagem de domicílios que receberam entre 4 e 12 impressões entre os canais




2. Certifique-se de que as mensagens da sua marca sejam vistas por humanos

Certifique-se de que as mensagens da sua marca sejam vistas por humanos

Os robôs ainda não assumiram o controle, mas para analisar adequadamente a eficiência de sua campanha, é essencial garantir que as impressões que você pagou sejam válidas e visíveis.

Isso significa não contar as impressões feitas por robôs, ou as impressões para pessoas que nem sequer estavam de fato na página. Nesta indústria acelerada, dependente de algoritmos, são muito mais impressões do que você imagina.

Dessa forma, mensurar e detectar tráfego inválido (IVT) é uma das exigências para todas as campanhas digitais e na TV.



3. Crie relevância antes de expandir o alcance

Assim que você tiver certeza de que o seu anúncio foi visualizado por uma pessoa, você deve se certificar de que ela seja a pessoa correta para entrar em contato. Só porque você conseguiu alcançar um humano, isso não significa que ela seja a pessoa certa.

Em um teste com 30 marcas em uma variedade de setores, descobrimos que cerca de 47% das impressões estavam fora do público-alvo pela TV e digital, independentemente do tamanho da campanha ou notoriedade da marca. Para cada impressão feita a uma pessoa relevante, outra impressão não atingiu a pessoa certa.

Crie relevância antes de expandir o alcance

A qualidade tem que superar a quantidade em uma campanha bem-sucedida. Utilizar mensurações avançadas ajuda você a evitar altas taxas de off-targeting antes de colocar todas as suas fichas na mesa.

Vamos entender isso na prática com um exemplo. Se você é uma marca tentando vender fraldas, é útil que você saiba que, nos EUA, menos de 20% das famílias têm um filho na idade para uso de fraldas, ou estão esperando um bebê.

Se você pode gastar seu orçamento visando apenas as famílias que estão esperando um bebê ou que tenham filhos na idade para uso de fraldas, você aumenta a porcentagem de famílias relevantes que receberão sua mensagem e sua campanha será muito mais eficaz financeiramente, bem como de uma perspectiva de alcance.



4. Alcance o público desejado, com uma frequência razoável

Alcance o público desejado, com uma frequência razoável

Ao definir o seu alcance relevante, chegou a hora de falar sobre a frequência de envio das mensagens. Ou será que você não consegue se concentrar por conta desse jingle comercial preso em sua cabeça porque você já o ouviu cinco vezes em apenas 15 minutos de streaming?

Sondando as mesmas marcas e editores de nosso exercício anterior de relevância, determinamos que ~2 impressões por família por semana era um limiar ideal para a frequência - todo o resto foi desperdiçado.

Mensurar sobre um período de sete semanas, a mediana dos dados da campanha que fizemos foi que 20% das campanhas estavam excedendo o alvo ideal de impressão doméstica. E, quanto maior for a campanha, maior será a porcentagem de "resíduo de saturação".

Alcance o público desejado, com uma frequência razoável

Garantir que você alcance o seu público-alvo, sem saturá-la, é um item relevante para a mensuração. A cadência ideal é o resultado do monitoramento preciso e ajuste de frequência. Assista a esse vídeo para aprender mais sobre sobrecarga de anúncio e como evitá-la com a ajuda da mensuração interplataforma:




5. Obtenha um panorama consolidado do desempenho da campanha em tempo real

Obtenha um panorama consolidado do desempenho da campanha em tempo real

Esse passo final é muito importante, porém, talvez seja o mais difícil de completar. Muitas campanhas interplataformas exigem a junção de diversas fontes de dados, o que representa um processo demorado a ser feito por uma equipe que já tem diversas tarefas em andamento. E uma dessas fontes ficará atrasada por semanas.

Elimine as soluções alternativas inerentes a conjuntos de dados isolados e padrões de medição antiquados, obtendo uma visão em tempo real e sintetizada do sucesso da campanha em dispositivos, canais, métricas de custo e características do público. Essas métricas o ajudarão a monitorar e fazer otimizações imediatamente, trimestralmente e anualmente.

Chegou a hora de reagir com o Moat Reach

A Oracle Data Cloud reconhece a necessidade de eliminar uma das barreiras mais significativas em relação à publicidade, conectando e racionalizando dados fragmentados em vários canais.

Criamos soluções para vincular públicos relevantes e a visibilidade na TV, no celular e no desktop, para tornar o planejamento de mídia mais eficaz e impulsionar os resultados comerciais. Com bilhões de dólares transacionados em métricas que não existiam há alguns anos, a precisão e o rigor com mensurações detalhadas são importantes mais do que nunca. O Moat Reach permite mensurar o impacto comercial das suas campanhas, além de oferecer insights sobre as otimizações.

Pense de forma diferente sobre mensuração e descubra novas informações que permitam uma verdadeira clareza entre canais e promovam a tomada de decisões informada em torno de metas de marketing exclusivas.

Webinar: Tem alguém aí? Mensurando o que realmente importa, da TV ao Digital

Fique por dentro para descobrir:

  • Os componentes de mensuração precisa entre TV e digital
  • Os insights surpreendentes que você pode descobrir com a clareza intercanal
  • Como você pode agir para mitigar os resíduos

Recursos

Descubra e fique por dentro das diferenças entre TV (CTV, over-the-top (OTT) e TV linear.

No blog da Oracle Data Cloud