O que são TVs Conectadas (CTV)?

Definição de TV Conectada (CTV)

Uma TV Conectada (CTV) é um dispositivo embutido ou que se conecta à uma televisão para oferecer suporte ao streaming de conteúdo de vídeo. Tipos diferentes de CTV incluem Xbox, PlayStation, Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, entre outros.

O surgimento da CTV e do OTT levou ao fenômeno conhecido como “cord-cutting”, que é a tendência crescente de clientes cancelando suas assinaturas tradicionais de cabo e satélite para usar apenas esses formatos de streaming ou VOD.

Definição de Over-the-Top (OTT)

Over-the-top (OTT) é a entrega de conteúdo de TV e vídeo diretamente pela internet. Os usuários não precisam assinar um serviço de TV a cabo ou satélite tradicional para acessar esse conteúdo; eles podem assistir em vários dispositivos - tablet, telefone, computador, televisão, etc. O vídeo é entregue em um formato de streaming ou vídeo sob demanda (VOD). Os diferentes tipos de serviços OTT incluem Netflix, Hulu e Amazon Prime. A mídia de massa e as redes também estão lançando seus próprios serviços OTT, como Disney+ e Peacock da NBC.

Definição de TV Linear

A TV Linear é o sistema tradicional em que um espectador assiste a um programa de TV quando ele é transmitido em seu canal original. O programa pode ser gravado via DVR e assistido mais tarde. A TV Linear ainda possui o maior mercado; no entanto, o alcance é fragmentado devido ao cenário cada vez mais competitivo de TV.

Qual é a diferença entre CTV, OTT e TV Linear?

Dispositivos over-the-top (OTT) e TV Conectada (CTV) são os métodos mais populares para acessar os serviços e conteúdos de TV e vídeo, porém, muitas vezes eles acabam sendo confundidos. E a confusão aumenta ainda mais quando colocamos a TV tradicional no meio. Veja a seguir algumas dicas de como entender as diferenças entre TV Conectada (CTV), over-the-top (OTT) e TV linear, para que todos falem a mesma língua quando você estiver criando a sua estratégia em anúncios.

  • O OTT é um mecanismo de entrega para conteúdos de TV e vídeo online, geralmente pelo oferecimento de conteúdo sob demanda (VOD), além de entregar conteúdos de canais tradicionais, por isso a denominação "over the top".
  • A CTV é um equipamento conectado à internet, em que o cliente utiliza para assistir conteúdos online de TV e vídeo. CTVs podem ser uma Smart TV, console de videogame ou algum outro dispositivo que ofereça esses conteúdos e esteja conectado à internet. O dispositivo pode ser utilizado para exibir conteúdos OTT, porém tenha cuidado para não confundir os dois termos, eles não são sinônimos.
  • A TV Linear se refere ao sistema clássico quando um espectador assiste a um programa de TV quando ele é transmitido em seu canal original. O espectador pode assistir ao conteúdo por meio de uma antena ou sendo assinante de serviço a cabo ou satélite.

Benefícios da publicidade OTT e CTV

Com a publicidade OTT e CTV, você tem um alcance maior de espectadores em comparação à TV Linear tradicional (ou seja, cabo, satélite e antena). Esse novo público inclui um número crescente de "cord-cutters", isto é, clientes que não pagam por serviços padrão de cabo ou satélite. O aumento da visualização OTT e CTV fornece maneiras mais significativas para se envolver no momento certo com o público-alvo correto, unindo a precisão do direcionamento digital com o alto impacto da audiência de TV.

O que é melhor para a publicidade? TV Conectada, OTT ou TV Linear?

Benefícios dos anúncios na TV Conectada e over-the-top (OTT)

  • As experiências de visualização controladas pelo usuário permitem que os anunciantes atraiam o público certo no momento mais oportuno.
  • Os dados de registro do usuário permitem a segmentação em várias telas
  • A entrega baseada em IP permite a aplicação de dados primários e terciários para famílias-alvo que assistem a conteúdos com suporte de anúncios

Desafios de publicidade de TV conectada e over-the-top (OTT):

  • O número de residências com CTV não é igual ao número de residências que usam transmissão a cabo
  • Muitas plataformas e provedores de dados não são capazes de combinar cookies ou IDs de anúncios para dispositivos móveis (MAIDs) com IP, o que limita a escala de inventário disponível para segmentação de público-alvo com base em IP
  • Fragmentação devido ao compartilhamento oculto de contas
  • Concorrência acirrada entre distribuidores de conteúdo e empresas que criam e vendem dispositivos CTV.

Benefícios da publicidade da TV linear

  • Maior mercado
  • Pode usar novas plataformas que adicionaram uma camada de automatização e tomada de decisão baseada em dados para compras de mídia de TV
  • É possível aplicar dados primários e de terceiros, além das demonstrações de compra da Nielsen para tomar decisões mais inteligentes sobre qual inventário de TV linear é adquirido para determinada campanha.
  • Oportunidade de fazer compras para redes de TV de nicho, o que poderia levar a eficiências de custo e alcance expandido vs. apenas frequência

Desafios de publicidade da TV linear:

  • O alcance está se fragmentando devido ao espaço de TV avançado cada vez mais competitivo
  • Políticas e moedas desatualizadas podem impedir a segmentação de público
  • Mesmo com dados, a segmentação é ampla e menos granular que em CTV e OTT

Como medir a eficácia da campanha publicitária na TV

Em geral, não há uma métrica independente que possa determinar se um anúncio ou campanha foram bem-sucedidos. São necessárias várias métricas para obter um panorama completo. Veja uma lista de itens para investigar:

Alcance O número de usuários exclusivos que viram o anúncio para entender para onde o orçamento vai, considerando o valor mais aproximado.
Taxa de conclusão Quantas vezes o anúncio foi visualizado na íntegra. Em vez de apenas rastrear o número de pessoas que foram expostas a um anúncio, isso mostra quantas pessoas o visualizaram na íntegra, fornecendo mais informações sobre a exposição da mensagem, o quanto as pessoas se engajaram e se elas se identificaram.
Taxa sonora O número de impressões em que as pessoas escutaram o áudio no anúncio por qualquer período de tempo.
Pontuações de visibilidade Indica se um usuário pode ou não ver o anúncio. Essa métrica é medida de outra forma por plataformas diferentes, mas, normalmente, a visibilidade de um anúncio é calculada se assistido por alguns segundos e exibido em mais de 50% do espaço da tela. O tamanho da tela também é importante, sendo que as telas maiores apresentam pontuações de visibilidade mais altas. Portanto, anúncios em TVs geralmente têm pontuações mais altas do que anúncios em celulares e laptops, reforçando a atenção do público.
Atribuição e rastreamento de atribuição Provar o ROI da campanha/anúncio conectando a visualização com a conclusão de uma ação pretendida, como visitar um site, baixar um aplicativo ou entrar em uma loja física.
Custo por milhar (CPM) Informa o custo de mil impressões, mas não necessariamente impressões visíveis ou mil visualizações únicas. Em vez disso, é necessário observar o custo por visualização concluída, que é mais significativo para o sucesso de sua campanha.
Custo por visualização concluída Mais significativo que o CPM porque é uma proporção entre o custo total da campanha e o número total de visualizações concluídas.

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