개인화란 무엇인가?

1. 수집

고객 데이터는 웹사이트 태그, 앱, 트랜잭션 시스템, 충성도 프로그램, 고객 서비스 소프트웨어 등 다양한 소스로부터 수집된 뒤, 신뢰할 수 있는 일반적인 고객 프로필 제작에 활용될 수 있습니다. 데이터 수집 과정에서 1밀리초의 지연만 생겨도 해당 데이터는 활용 시기를 놓쳐 더 이상 유용하지 않은 정보로 전락합니다. 또한 개인의 동의 없이 수집된 데이터, 개인 정보 침해 우려가 있는 데이터는 사용되어서는 안 됩니다. 이와 같은 데이터는 애초에 수집되어서는 안 되죠.

2. 분석

고객의 맥락을 실시간으로 파악하기 위해서는 수집 및 처리된 데이터의 분석 과정이 반드시 필요합니다. 고객이 누구인지, 어떤 기대를 가지고 있는지 파악하고 나면, 여러 규칙 및 알고리즘을 활용한 고객 경험 개인화 및 통합관리가 가능해집니다. 이를 통해 최고의 경험을 생성할 수 있죠. 고객의 모든 접점에서 데이터를 수집할 때, 머신러닝(ML)을 활용해 고객의 일반적인 여정을 파악하고, 의도를 이해하여, 고객이 원하는 결과를 최대한으로 제공할 수 있습니다.

3. 활성화

실제 경험 제공의 중요성이 간과되어서는 안 됩니다. 적합한 콘텐츠를 적합한 채널에 적시에 대규모로 제공하기 위해서는 자동화가 필요합니다. 그리고 개인화 경험 생성에 필요한 정보가 충분치 않은 경우(즉, 해당 개인에 대한 충분한 지식이 없는 경우)에는 기본 설정 값을 활용해야 합니다.

제안 및 추천을 늘리는 일은 마케팅 팀이 캠페인을 개인화하려는 이유 중 큰 부분을 차지합니다. 이는 웹사이트의 '추가 추천 항목'이 대단한 인기를 끌게 만드는 요인이기도 하죠. 이 솔루션들은 대규모 콘텐츠 인벤토리를 관리하며, 규칙 및 알고리즘을 활용하여 다양한 채널과 플랫폼(웹, 모바일, 이메일, 검색 결과 등)을 통해 적합한 콘텐츠를 푸시합니다. 또한 최고의 제안이 모든 채널 전반에 일관적으로 제시될 수 있도록 보장하죠.

장바구니에 제품을 담아놓고 그 사실을 까맣게 잊었나요? 서비스 요청 양식을 잃어버렸다고요? 다양한 채널 전반에서 여러 캠페인을 개인화하려면 통합관리가 필요합니다. 통합관리는 관리보다 훨씬 커다란 개념입니다. 통합관리는 마케팅 메시지만이 아니라 고객과의 소통에 사용되는 시스템 간의 연결성과 의존성에 대한 관리도 의미합니다. 또한 고객 서비스와 같은 기타 비즈니스 영역에 대한 관리도 포함하죠.

목표 대상 고객 및 고객을 타기팅하는 일은 모든 성공적인 개인화 전략에 포함되는 과정입니다. 어느 한 그룹의 사람들에게 효과적인 경험이 모두에게 효과적인 것은 아닙니다. 그렇기 때문에 특정 목표를 대상으로 할 때 획일적인 접근 방식을 취할 때보다 더 높은 수익을 창출할 수 있습니다. 마케팅 팀은 개인화 도구에 탑재된 동적 템플릿과 필터를 활용할 수 있고, 개개인에게 적합한 경험을 제공하기 위한 적합한 속성을 기반으로 전략을 조정할 수 있죠.

가장 효과적인 개인화 전략을 결정하기 위해서는 A/B 테스트 및 다변량 테스트를 모두 진행해야 합니다. 테스트는 거의 모든 종류의 개인화 경험을 대상으로 실시할 수 있죠. 여기에는 웹사이트의 맞춤 설정 방식과 특정 고객의 참여를 가장 많이 이끌어낸 이메일 콘텐츠 등도 포함됩니다. 무엇을 테스트하든, 그 접근 방식은 예상이 아닌 철저히 데이터를 근거로 한 의사 결정 방식이어야 합니다.

추가로, 테스트는 다음과 같은 방식으로 이루어져야 합니다:

• 마케터에게도 비마케터에게도 설정 및 실행이 간편해야 합니다
• 잠재고객 및 고객이 공감할 만한 요소에 대한 인사이트를 제공해야 합니다
• 요청받은 수준의 고객 데이터 보호 규정을 준수해야 합니다
• 조치로 전환될 수 있는 결과를 창출해야 합니다

Peter Drucker는 이렇게 말했습니다. “측정할 수 없는 것은 관리할 수도 없다.” 측정 및 보고 솔루션은 데이터를 다양한 수준(다양한 채널 내부, 채널 전반, 캠페인 변형, 결과 속성, 기회 발견 등)으로 쪼개고 분석합니다. 결과가 도출되면 마케터들은 이를 이해관계자와 공유함으로써 모두가 동일한 정보를 확인할 수 있게 해야 합니다. 이 과정에서 이해관계자들은 적절한 단계가 수행되었는지, 필요한 경로 수정이 적용되었는지 확인할 수 있죠.