O que é estímulo para leads?
Basicamente, a nutrição de leads é o processo de cultivar leads que ainda não estão prontos para comprar.
A nutrição de leads bem-sucedida antecipa as necessidades do comprador com base em quem ele é (usando características de perfil, como cargo, função, setor e assim por diante) e onde ele está no processo de compra. A nutrição mantém os clientes em potencial engajados, fornecendo o conteúdo mais relevante (como resumos técnicos, ebooks e webinars) para cada situação. Se feito corretamente, a nutrição de leads pode construir uma sólida fidelidade à marca muito antes que um prospect esteja pronto para comprar.
Ao cultivar a demanda latente, as empresas podem aumentar a conversão de leads não qualificados em oportunidades e gerar mais receita. A nutrição também ajuda a acelerar as oportunidades ativas, fornecendo aos compradores em potencial as informações necessárias para tomar decisões de compra. A nutrição de leads significa ajudar os compradores em sua jornada educacional. É por isso que é mais eficaz quando acionado por atividades ou comportamentos do cliente em potencial.
As tecnologias de gerenciamento de leads geralmente são usadas para automatizar esse marketing em tempo real. Esse tipo de software possibilita rastrear leads e automatizar a entrega de conteúdo, ao mesmo tempo em que coleta dados comportamentais e aciona as ações correspondentes.
Software líder no setor de nutrição de leads
Entenda a nutrição de leads
Nem todos os clientes em potencial estão prontos para comprar agora. Na verdade, de acordo com a empresa de pesquisas SiriusDecisions, de 20% dos leads acompanhados pelos representantes de vendas, 70% não são qualificados. Mas ignorar esses leads é um erro. Afinal, 80% dos clientes em potencial que não atenderem às expectativas hoje, comprarão de alguém nos próximos 24 meses. E quando isso acontecer, a sua empresa poderá estar no topo da lista.
Quando os clientes em potencial estiverem no funil, fornecer conteúdo útil e relevante move os compradores em potencial por cada estágio de consideração em um ritmo natural até que estejam prontos para serem repassados para as vendas. A nutrição é a rede de segurança de cada estágio do ciclo de compra, ajudando a garantir que nenhuma oportunidade de receita seja perdida.
A nutrição de leads normalmente se concentra na conversão de contatos que já estão bem pontuados no banco de dados de marketing, não em gerar novas consultas. Isso melhora os resultados de leads já obtidos. O Demand Gen Report descobriu que os leads nutridos geram um aumento de 20% nas oportunidades de vendas em comparação com os leads não nutridos.
Sem a nutrição de leads, as consultas em seu sistema nada mais são do que clientes em potencial, ou seja, demonstraram interesse, mas exigem geração de perfis e cultivo adicional antes de serem encaminhados para o setor de vendas. A nutrição de leads é o processo que faz isso acontecer.
Introdução à nutrição de leads
Os profissionais de marketing muitas vezes pensam incorretamente sobre nutrição de leads como nada mais do que comunicação por email. Em vez disso, pense na nutrição de leads como um fluxo de trabalho, ou uma série de comunicações, em que cada etapa tem um objetivo claro e conciso, seja mover alguém para o próximo estágio ou conduzir outra ação desejável.
A nutrição eficaz incorpora perguntas, que ajudam a coletar as informações necessárias para refinar continuamente a relevância das mensagens e mover os clientes em potencial pelo ciclo de compra. Construir relacionamentos duradouros com base na confiança requer um amplo conhecimento de suas perspectivas. Só então você poderá fornecer a eles o conteúdo, as mensagens e os ativos mais relevantes. Os caminhos de nutrição devem ser baseados em perfis exclusivos de clientes. Veja alguns dos principais elementos de um processo de nutrição bem-sucedido:
Segmentação
A segmentação permite usar o título, a função, o setor ou o estágio de vendas para gerar nuances nas mensagens. Dessa forma, é possível garantir que os destinatários se identifiquem com o conteúdo e reduzir o número de cancelamentos de assinatura.
Nutrição de clientes
Isso não é apenas para clientes em potencial. Mesmo quando estiver trazendo um novo cliente, há muitas maneiras de nutrir o relacionamento e impulsionar a adoção. Aqui também há uma oportunidade de segmentar com base na função do usuário. O cliente é um “campeão”, “usuário avançado” ou “patrocinador executivo”? Com esse conhecimento, é possível direcionar os clientes por meio de programas de integração adaptados às suas funções, tornando a transição perfeita.
Dar para receber
Em dois pontos do ciclo de compra, você tem as principais oportunidades para coletar informações sobre um contato: quando alguém é novo na organização e quando alguém decide se tornar um cliente (ou fecha novos negócios com você). Durante esses períodos, é possível aumentar a frequência e o número de toques.
Foco do cliente
Use a personalização sempre que possível, chamando o cliente pelo nome ou mencionando o nome da empresa. Forneça ativos relevantes para o setor do cliente e garanta que toda comunicação corresponda às necessidades desse comprador naquele momento. Cada comunicação deve ser projetada para responder a uma pergunta específica. Se você não puder responder à pergunta "o que está em jogo para o comprador?" o envio de mensagens provavelmente não será significativo para o programa de nutrição.
Geração de perfis progressiva
Exigir inscrição em troca de uma oferta é chamado de conteúdo para fins de cadastro. No entanto, como a nutrição de leads geralmente se aplica a contatos que já existem no banco de dados, não é necessário colocar formulários na frente de cada oferta. Ainda assim, sempre há lacunas nos registros de contato. A geração de perfis progressiva, que solicita aos contatos informações adicionais de forma incremental, pode ajudar você a criar um conjunto de dados rico e acionável para cada cliente em potencial. Com a geração de perfis progressiva, cada vez que um prospect clica em uma oferta, o sistema solicita apenas uma ou duas informações. Por exemplo, um programa de nutrição bem-sucedido primeiro fornece conteúdo de liderança de pensamento de alto nível sem necessidade de registro. Em seguida, oferece um estudo de caso em troca de informações. E, por fim, encaminha os clientes em potencial para uma demonstração que eles podem acessar sem se registrar.
Cinco etapas para o sucesso da nutrição de leads
Antes de definir o programa de nutrição de leads, é necessário estabelecer as bases. Dessa forma, obterá informações valiosas e maximizará o potencial de receita.
Entenda o seu comprador
Os clientes potenciais passam por fases. Você precisa entender essas fases e saber quais ativos de conteúdo se aplicam melhor a cada uma. Entreviste seus clientes - bem como aqueles que não compraram de você - para definir seu perfil de cliente ideal e desenvolver personas de comprador. Quais são os pontos fracos dos seus clientes? Que processo de compra eles seguem? Por que eles deveriam se interessar pelo seu produto? Defina quais mensagens são mais apropriadas em cada estágio do ciclo de compra e quem é o responsável por entregar cada comunicação. Um bom alinhamento entre marketing e vendas manterá a consistência da marca, voz, mensagens e experiência.
Identifique o que motiva seus compradores
Analise suas campanhas de marketing anteriores e determine como elas contribuíram para a receita. Observe a porcentagem de respostas às campanhas e determine quantos leads passaram por todos os estágios e as mensagens e o conteúdo oferecidos em cada um deles. De acordo com um estudo da Ascend2 de dezembro de 2015, 59% das empresas B2B dizem que a criação de conteúdo relevante é o maior obstáculo para liderar e estimular o sucesso.
Coloque a experiência ideal do usuário em prática
Crie uma estrutura de incentivo a leads que reflita melhor seu processo de compra e, em seguida, solucione o problema para ver onde pode ser difícil colocar em prática. Considere personalizar a experiência com base no que você sabe sobre o comprador em potencial. Em seguida, modifique o fluxo de comunicação com base no comportamento da pessoa e no envolvimento com seu conteúdo. Comece com o objetivo final em mente e crie um projeto. Desenvolva uma estrutura que faça mais sentido para o seu negócio e tente antecipar quaisquer obstáculos para a implementação e fazer revisões. Depois que seu plano estiver consolidado, documente-o para que possa compartilhá-lo e lembrar por que tomou certas decisões.
Planeje seu processo de promoção de leads
Determine o objetivo da campanha, o fluxo de mensagens, as ofertas de conteúdo, os canais de comunicação e a cadência geral com base nas interações anteriores. Todo esse planejamento ajuda a definir o tempo em seu programa automatizado. Certifique-se de pensar em todos os cenários possíveis. Se o objetivo é enviar seis e-mails e fazer três ligações em oito semanas, o que acontece se você não obtiver a resposta pretendida? O que acontece quando alguém sai de um programa de promoção? Como você mantém esse cliente em potencial engajado e quem é o dono desse relacionamento?
Automatize as comunicações
Uma campanha automatizada de boas-vindas é um ótimo lugar para começar. Configure comunicações automatizadas para saudar aqueles que entram em seu banco de dados e comece a fornecer informações educacionais. Quais são as três coisas mais importantes que você deseja que eles saibam? E o que mais você quer saber sobre eles?
Boas práticas de promoção de leads
Se você está pronto para se juntar aos líderes do setor e iniciar um programa de incentivo a leads, pode aumentar suas chances de sucesso adotando algumas das melhores práticas.
Comece de forma simples e concentre-se em um segmento específico de seu banco de dados com uma simples chamada à ação (CTA). Veja o seu desempenho em relação aos objetivos e, em seguida, faça os ajustes. Depois, você pode adicionar lentamente caminhos com base na persona do comprador ou no estágio da venda e personalizar o conteúdo à medida que aprende o que funciona e o que não funciona.
A chave para tudo isso é o foco em etapas incrementais. Por exemplo, um programa de boas-vindas para novos clientes potenciais pode ser um programa simples de três pontos que fornece aos novos contatos informações úteis sobre os problemas que seu produto ou serviço resolve, os tipos de empresas que você ajuda e onde encontrar informações adicionais ( por exemplo, direcionando-os para seus downloads mais populares). Como você provavelmente não sabe muito sobre o contato, mantenha suas comunicações genéricas no início.
Por exemplo, envie as mesmas três informações para todos. Então, conforme os contatos consomem seu conteúdo e passam tempo em seu site, a maioria dos profissionais de marketing B2B pensa que o uso de tecnologia de marketing é extremamente importante para o sucesso de suas estratégias de promoção de leads, um fator na linguagem corporal digital (comportamentos on-line que sinalizam intenção para as empresas) para personalizar as comunicações futuras.
Os contatos são muito mais propensos a compartilhar informações sobre si mesmos durante os primeiros 30 dias em que estão engajados com você. Se possível, automatize os pontos de contato e use um formulário em camadas - ou criação de perfil progressiva (um processo de coleta de informações do cliente potencial de forma incremental e discreta) - para coletar informações. À medida que os contatos se engajam e avançam no caminho, você pode ajustar essa estratégia.
Finalmente, não exagere nas suas comunicações. Um texto simples com uma assinatura relevante (talvez o CEO no primeiro e-mail e o representante de vendas nos e-mails subsequentes) pode ser tão eficaz quanto um e-mail em HTML sofisticado.
Procure oportunidades para automatizar. Identifique um gatilho de comportamento (como boas-vindas, abandono do carrinho de compras ou renovação de contrato) e insira os contatos em uma sequência automatizada em que uma ação ou um carimbo de data aciona o processo.
Usando a automatização, você pode incentivar o lead em cada estágio. É fácil levar os clientes em potencial para caminhos de estímulo com base nas mudanças no estágio do lead. Por meio da integração do CRM, os representantes de vendas podem ver onde os clientes em potencial estão na jornada de incentivo. Crie e envie uma progressão de mensagens que conduza os clientes em potencial da conscientização à educação e à validação. Os contatos no estágio de interesse devem ser direcionados a um programa que aquece leads, e as informações devem ser coletadas a cada comunicação para garantir a relevância das mensagens futuras.
Assim que os clientes em potencial estiverem prontos para avaliar suas opções, eles devem ser colocados em um programa de incentivo com foco em educação. À medida que passam mais tempo em seu site consumindo seu conteúdo, os clientes em potencial devem ser adicionados a um “programa acelerador” projetado para movê-los para a próxima fase no ciclo de compra. Se os clientes em potencial não interagiram com sua empresa por algum tempo, coloque-os em um programa de reengajamento que ajude a determinar se devem permanecer em seu banco de dados. Entenda quando as pessoas entram e saem do programa. Como você está se comunicando com leads que não estão no ciclo de vendas ativo, determine como você os excluirá da promoção de leads assim que entrarem na fase de decisão.
Por outro lado, se eles não estiverem prontos para comprar, determine como reintroduzi-los em seu programa de incentivo. Quando os clientes em potencial estiverem mais adiante no funil, gerencie as exclusões com cuidado. Você não quer enviar e-mails automatizados que dupliquem os esforços do seu representante de vendas.
Em seguida, você precisa medir a eficácia. Depois de lançar seu programa de incentivo, monitore sua eficácia comparando seus objetivos com as métricas certas. Ao definir o propósito do seu programa, você compreenderá quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) você precisa acompanhar.
O lugar mais fácil para começar é avaliando o engajamento, como taxas de abertura de e-mail e cliques. Se esses números forem baixos, ajuste suas mensagens, tempo e frequência até ver melhorias. Se o objetivo é mover leads de um estágio para o próximo, rastreie e meça quantos estão dando esse salto e quanto tempo leva em média. Se a meta é acelerar o movimento no pipeline, meça os dias que leva para progredir no ciclo de vendas. Analise de forma consistente e ajuste continuamente seu programa para levar em conta as mudanças no mercado, no comportamento do cliente e até mesmo em sua organização.
Incentivo ao cliente
Depois que as oportunidades de vendas se transformam em clientes, inclua-as em programas de incentivo que criem fidelidade e estimulem a adoção.
Programa de integração de novos clientes
Você provavelmente pode automatizar alguma parte da experiência de integração para impulsionar a consistência e aumentar a adoção e o uso de seu produto ou serviço.
Programa de adoção de produto
Quando uma conta diminui em termos de atividades rastreáveis, como logins de software, você pode inserir o cliente em um programa de incentivo de baixo uso. Esses clientes recebem e-mails com perguntas como as seguintes:
- Alguma coisa mudou na sua organização?
- Seu usuário avançado mudou?
- Você precisa de mais treinamento?
Você pode então torná-los cientes dos recursos para manter os níveis de atividade anteriores.
Programa de renovação de contrato
Noventa dias após a renovação do contrato, envie um e-mail dizendo: “Sua renovação do contrato está chegando. Você tem alguma dúvida?" Após 60 dias, envie um e-mail dizendo: “Aqui estão as informações de contato do seu representante de vendas e detalhes sobre a renovação”. Trinta dias após a renovação, envie um e-mail dizendo: “Entraremos em contato em breve sobre o seu contrato”. Este programa aquece seus clientes para que não fiquem surpresos quando o representante de vendas ligar.
Práticas avançadas de incentivo
Se você está pronto para levar seu programa de incentivo para o próximo nível, tente adotar as seguintes práticas:
Crie uma campanha verdadeiramente integrada
Aproveite a poderosa combinação de interação humana e automatização integrando e-mail, chamadas telefônicas de acompanhamento e lembretes acionados em seu sistema CRM.
Combine comunicações genéricas e personalizadas
Suponha que alguns terminais estejam presos em uma determinada fase do ciclo. Por exemplo, não houve atividade por 60 dias e nenhuma oportunidade de compra ativa, mas você deseja manter o contato. Envie um e-mail a cada duas semanas, talvez sobre seus serviços ou sobre um determinado assunto. Misture essa comunicação com e-mails automatizados que reproduzem a experiência com o representante de vendas: “Você está pronto para conversar? Adoraríamos trabalhar com você porque ... ”
Integre e-mail e teleprospecção de saída
Um meio raramente é suficiente para fechar um negócio.
Reconquiste negócios perdidos/sem decisão
Se você capturar negócios que perdeu para a concorrência ou foi desqualificado durante o processo de vendas, automatize uma comunicação periódica com base em contato para se apresentar. Veja se esses leads permanecem satisfeitos com seu fornecedor ou estão prontos para se reconectar com sua empresa. Para um toque personalizado, envie o e-mail em nome do representante de vendas que gerenciava o relacionamento.
Capacite os representantes de vendas
À medida que os representantes de vendas adicionam nomes ao seu banco de dados de contatos, capacite-os para adicionar esses nomes a um programa de apoio também. Dessa forma, eles se sentem confiantes de que os contatos estão sendo cuidados instantaneamente.
Ferramentas e tecnologias de incentivo de leads
Aproveite as seguintes ferramentas e tecnologias para agilizar seu caminho para liderar e estimular o sucesso:
Automação de marketing
A automação de marketing permite que você reproduza a intimidade das comunicações pessoais uma escala muito maior. Com ele, você pode gerenciar programaticamente um diálogo com muitas pessoas ao mesmo tempo, inclusive com pausas naturais e sinais comportamentais necessários para uma conversa produtiva. A automação também permite que você monitore a atividade de um cliente potencial e acione a resposta mais adequada.
Conectores de nuvem
Se você está fomentando um indivíduo em uma conta B2B, use conectores de automação de marketing que permitem que outros aplicativos de marketing - como ferramentas de gerenciamento de webinar e sistemas de monitoramento de mídias socials - se integrem à sua plataforma de automação de marketing. Dessa forma, você pode melhorar a eficiência e reunir informações sobre outras pessoas que possam estar interessadas em sua oferta.
Outras coisas que você pode fazer para melhorar o incentivo de leads incluem adicionar mais informações do cliente potencial (como a solução de tecnologia da organização do cliente potencial) e enviar tarefas por meio do CRM para lembrar o representante de ligar. Por exemplo, alerte um representante de vendas quando alguém atingir um determinado estágio ou ler um determinado ativo e delegue-o para acionar a correspondência.
Depois que um destinatário abre seu e-mail, essa ação pode acionar um correio de voz ou mensagem SMS de sua empresa. A questão aqui é lembrar que o e-mail é apenas um método de comunicação. Dispositivos móveis, voz e mídias sociais também são opções atraentes.
Próximas etapas da pontuação de leads
Os conceitos, práticas recomendadas e ferramentas abordadas neste guia o ajudarão a começar a melhorar o incentivo de leads hoje mesmo. Mas você ainda precisa estar preparado para o que está por vir.
- Ofereça uma experiência personalizada por meio do seu site ou rede social. Os profissionais de marketing precisam estimular as pessoas nos canais de sua preferência, entregando os mesmos tipos de conteúdo e informações que normalmente entregariam por meio de e-mails automatizados. Esses canais incluem mídias sociais e o site da empresa.
- Cuide de como as pessoas compram. Usando informações conhecidas sobre o comportamento do comprador, os profissionais de marketing começarão a prever se diferentes combinações ou tipos de comunicação influenciarão a resposta.
- Impacte a conversa ao incluir mais fontes de dados. Quanto mais você souber, mais relevante será sua conversa. Isso, por sua vez, significa que você terá uma chance melhor de converter seu prospecto para o próximo estágio. No futuro, os profissionais de marketing começarão a agregar insights de várias fontes - incluindo CRM, LinkedIn e sistemas de automação de marketing - para elevar o nível da conversa.
- Automatizando o relacionamento ao longo do ciclo de compra. À medida que os profissionais de marketing adotam automação de marketing, CRM e medições granulares - e se tornam mais adeptos ao rastreamento dos estágios do ciclo de compra -, também se tornam mais capazes de direcionar a mensagem certa para a pessoa certa em todos os estágios do ciclo de compra.
- Melhor integração de mídias sociais e geração de demanda. Os profissionais de marketing podem recompensar as pessoas pelo engajamento nos canais sociais. Por exemplo, os profissionais de marketing B2B podem adicionar clientes em potencial a um programa VIP assim que atingirem um determinado limite de engajamento.
Com a maioria dos leads falhando em se converter em vendas, as empresas não podem se dar ao luxo de simplesmente abandonar os clientes em potencial quando eles não conseguem se tornar compradores dentro de um prazo designado. Particularmente no mercado atual orientado para o comprador, onde eles têm o poder de tomar decisões de negócios informadas mais rapidamente do que nunca, os profissionais de marketing devem cultivar um papel na discussão de uma forma que seja significativa para seus públicos.
Ao alimentar esses leads - ou antecipar as necessidades do cliente potencial e fornecer-lhes as informações corretas com base em quem são e onde estão no processo de compra - os profissionais de marketing podem melhorar seus processos. Ao implementar uma estratégia formal para fomentar a liderança, instituir programas de incentivo e seguir as melhores práticas descritas aqui, você pode começar a colher os benefícios do incentivo de leads hoje mesmo.