ROI de CRM
O que é retorno sobre investimento de CRM?
Ao gerenciar cada estágio no ciclo de venda de forma mais eficiente, um sistema CRM comum gera um alto retorno sobre o investimento. Mas claro, você pode continuar a sua rotina sem fazer esse investimento. Você pode combinar um repositório de dados do cliente CRM usando planilhas e email. É um bom palpite imaginar que isso é uma prática comum entre entre 30 e 40% dos profissionais de marketing. No entanto, à medida que você cresce, você descobrirá a lei da diminuição do retorno e percebe que um CRM será imprescindível.
Em 2011, a Nucleus Research descobriu que o ROI médio do CRM era de US$ 5,60, isto é, para cada dólar gasto em uma solução de CRM, em média, as empresas recuperaram US$ 5,60.
Em 2014, a Nucleus Research descobriu que o retorno aumentou para US$ 8,71— um aumento de 38%. Um CRM totalmente integrado pode gerar mais receita. A Nucleus também descobriu que a integração do CRM com outras aplicações internas trouxe um "aumento de produtividade entre as vendas, atendimento e operações, além de um crescimento comercial entre 20 - 30%".
Sendo assim, como você pode calcular esse montante? O ROI é um pouco diferente do período de amortização, isto é, o tempo que leva para recuperar o custo do investimento do seu CRM. Também chamado de "ponto de equilíbrio". Quanto mais você vender, menor será o período de retorno. Se você não vender mais, o seu período de retorno será muito maior.
O ROI mensura a eficiência de um investimento. Mesmo que o ROI possa ser expresso em dólares, ele não deixa de ser uma proporção que mostra a receita gerada em relação ao custo financeiro do investimento no CRM. O objetivo é que a proporção para evitar a perda de dinheiro será maior do que 100%. Os números do ROI podem ser calculados praticamente para qualquer investimento que você queira fazer, e mensurar os resultados. O resultado do seu cálculo do ROI será variável, de acordo com os números incluídos como receita e custos. Se você não vender mais, o seu retorno será bem menor. Para calcular o seu ROI, você precisa determinar a receita adicional gerada pelo seu novo sistema CRM. E, para isso, você precisa de métricas.
Quais métricas devem ser levadas em consideração para mensurar o ROI?
Existem diversas métricas que você pode utilizar para determinar a receita adicional e, por fim, determinar se o seu CRM é eficiente:
Volume de vendas
As vendas que você fechou um mês/trimestre/ano e o valor em dólar de cada venda aumentou desde que você começou a trabalhar com o sistema CRM?
Tempo de cada venda
Você sabe se as oportunidades estão sendo convertidos em vendas mais rápido, desde que você implementou o sistema CRM? Caso positivo, será possível aumentar ainda mais o volume de vendas, incrementando o pipeline de vendas.
Quantidade de vendas finalizadas
Desde que o seu CRM foi implementado, aumentou a quantidade de leads repassados ao marketing que foram convertidos em clientes, e, consequentemente, em vendas? Caso positivo, o seu volume de vendas deve aumentar.
Tempo administrativo de vendas
Será que a sua equipe de vendas está gastando mais tempo de fato com vendas e interação com os prospects, e menos tempo com tarefas administrativas? Caso positivo, os seus custos com vendas será reduzido, tornando cada venda ainda mais rentável.
Origem do lead
Será que você consegue rastrear a origem dos seus leads e verificar qualquer canal que esteja abaixo do desempenho esperado? Se você puder maximizar o desempenho de cada canal de vendas, seu pipeline deverá ser preenchido, as negociações deverão ser fechadas e o volume de vendas aumentará.
Novas receitas líquidas
Você sabe se está identificando e vendendo a novos clientes, desde a implementação do seu sistema CRM? Caso positivo, essas vendas são consideradas receitas adicional. Ademais, você conseguiu oferecer suporte aos novos modelos de precificação e aos canais, como o preço da assinatura? Caso positivo, você descobrirá uma porção do mercado que você não conseguia explorar antes.
Taxa de upsell
Você sabe se está vendendo mais produtos/serviços adicionais à sua carteira atual de clientes? É fato que vender à base atual de clientes custa muito menos do que vender para um cliente novo. Sem dúvidas, a fidelidade do cliente traz valor.
Custo de aquisição de cliente e valor do cliente
É importante saber o custo de aquisição de clientes. Quanto maior o custo, menor será a sua margem de lucro. Mas essa métrica não fornece o panorama completo que você precisa. Para obter o panorama completo, você precisa determinar o valor de um cliente individual e o valor de um cliente mediano. Calcular o valor do cliente ajuda você a otimizar o tempo da equipe de vendas, além de ser um norte à tomada de decisão sobre os incentivos oferecidos aos clientes.
CRM e fidelidade do cliente
A fidelidade é essencial em diversas indústrias, porque os custos de aquisição de clientes podem astronômicos. A maioria das empresas precisa reter novos clientes por pelo menos 12 a 18 meses para quebrar mesmo os custos de adquiri-los, e um sistema de CRM pode ajudar com isso.
Como mensurar o desempenho do CRM
Os benefícios do CRM são claros. Mas o ROI não é única forma de mensurar esses benefícios. Os sistemas CRM são projetados com um único propósito, ajudar você a vender mais. Sendo assim, é importante acompanhar as métricas que destaquem o crescimento das vendas, e existem diversas métricas que você usar para mensurar o desempenho do CRM.
Net promoter score (NPS, Pontuação Líquida de Promoção)
A pesquisa sobre NPS é uma medida objetiva de como seus clientes o veem, determinando como eles estão dispostos a recomendar sua empresa a outras pessoas. Os líderes em NPS podem esperar um crescimento médio duas vezes mais rápido do que a concorrência.
Tempo para recuperar os custos de aquisição de clientes (meses até a recuperação do CAC)
Essa métrica acompanha quantos meses são necessários para recuperar o dinheiro gasto para adquirir novos clientes. Essa métrica também é conhecida como o ponto de equilíbrio. Ela indica se você está investindo o seu dinheiro de forma eficiente para atrair novos clientes, e se você consegue sustentar essas estratégias de aquisição no longo prazo.
Efetividade da campanha de marketing
Não existe apenas uma métrica para mensurar a efetividade da campanha. Ela pode ser acompanhada por:
- Custo por lead, que se concentra inteiramente nos leads que sua campanha gerou, mas não necessariamente na qualidade desses leads.
- Vendas adicionais, as quais funcionam como uma régua sobre a contribuição do marketing nas vendas.
- A taxa de conversão da campanha, responsável por mensurar quais esforços de marketing resultaram nos seus melhores clientes.
- Valor da vida útil do cliente, que está intrinsecamente ligado à receita e representa o valor total que os seus clientes geram para o negócio durante o tempo em que eles são clientes. Esta métrica não se concentra em uma única compra, mas sim em todas as compras feitas durante todo o relacionamento com o cliente.
Taxas de retenção de clientes
De diversas formas, a retenção do cliente é muito mais importante do que gerar novas receitas. Quanto mais tempo você reter os seus clientes, mais rentáveis eles serão. É mais fácil vender para esses clientes, e eles tendem a comprar mais.
Crescimento na distribuição de email
O foco dessa métrica é a parte superior do funil de vendas, rastreando a taxa de crescimento do email. Uma lista crescente de emails significa que você está atendendo ao começo do seu funil de vendas com os clientes interessados que, talvez, não estejam prontos para realizar uma compra.
Tenha em mente que essa não é uma lista definitiva. Use métricas para fornecer informações detalhadas sobre seus processos de negócios e desempenho, percepção e satisfação do cliente e implementação tática. Por fim, as métricas que você escolher serão baseadas em suas metas e objetivos estratégicos.
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