Implementação de CRM: guia de melhores práticas

Defina os benefícios comerciais específicos que você espera que seu projeto de implementação forneça. Isso pode parecer óbvio, mas muitos projetos falham porque essa etapa não foi concluída. Esclareça o que exatamente você deseja alcançar.

• Aumentar a receita média por venda?
• Melhorar as taxas de fidelização e a retenção de clientes?
• Obter mais leads de vendas?
• Menores custos de aquisição de clientes?
• Melhorar a precisão da previsão de vendas?
• Melhorar os tempos de resposta do atendimento ao cliente?
• Melhorar as taxas de fechamento de vendas?

As soluções de CRM atendem a todas as necessidades de vendas, serviços e marketing, portanto, você deve priorizar o que deseja realizar e selecionar a melhor ferramenta de acordo. As possibilidades do que você pode fazer são infinitas. A chave é entender qual CRM na nuvem pode fazer mais pelo seu negócio.

As empresas que são bem-sucedidas com suas implementações de CRM compram suas soluções com uma lista detalhada de requisitos. Elas não estabelecem metas genéricas, como "melhorar o atendimento ao cliente". Em vez disso, focam em pontos concretos para criar seus objetivos, como "reduzir os tempos de resposta do atendimento ao cliente em 25 por cento".

O CRM é impulsionado pela tecnologia, mas não é sobre tecnologia. CRM é para melhorar seus processos voltados para o cliente; a tecnologia é simplesmente uma maneira de alcançar esse fim. Todos os envolvidos na construção de um plano de implementação de CRM bem-sucedido entendem isso e criam as estruturas e processos para reforçá-lo.

Reúna negócios e TI, mas faça dos negócios o principal impulsionador. Objetivos de negócios focados na produção de resultados significativos impulsionam a funcionalidade do CRM. Quando os gerentes de TI e LOB estão alinhados por trás de um conjunto bem definido de objetivos mensuráveis, eles, por sua vez, podem orientar o design do CRM.

Em projetos de CRM bem-sucedidos, a responsabilidade pelo projeto e pela implementação do sistema recai sobre os patrocinadores comerciais e o pessoal de TI. As necessidades e requisitos de negócios devem orientar as decisões de configuração. A responsabilidade conjunta é necessária, por isso muitas empresas têm um gerente de projeto de negócios e um gerente de projeto de sistemas trabalhando juntos para tomar decisões funcional e tecnologicamente apropriadas.

Os projetos de CRM são iniciativas estratégicas, portanto, a alta administração deve apoiá-los ativamente. Sem o endosso executivo - incluindo uma explicação de como o novo sistema apoiará as metas de negócios -, uma iniciativa de CRM pode ser descartada pelas pessoas que deveriam usá-la. Se um CRM é essencial - o que é cada vez mais o caso -, os altos executivos devem levar essa mensagem do CEO para baixo.

Assim como as metas de negócios devem orientar a configuração do CRM, cada decisão de configuração deve atender a uma necessidade do negócio. Portanto, se um recurso não o ajuda diretamente a atender melhor os clientes, você provavelmente não precisa dele.

Cada configuração deve oferecer suporte a pelo menos uma das cinco metas de negócios:

• Aumentar a rentabilidade
• Aumentar o valor do cliente
• Simplificar/agilizar os processos de negócios/vendas
• Reduzir os custos de tecnologia
• Melhorar o desempenho dos sistemas

As empresas também podem usar um CRM para expandir o escopo de (ou até mesmo alterar) uma função de trabalho, se necessário, para apoiar uma meta de negócios. Por exemplo, sua equipe de vendas usará um CRM para gerenciar melhor os clientes e vender mais. Mas eles também pode usá-lo para oferecer suporte aos clientes atuais com problemas de suporte ao cliente para aumentar o valor da vida útil do cliente.

A customização excessiva é uma das razões mais comuns pelas quais as implementações de CRM ultrapassam o orçamento e os prazos. Se uma equipe de projeto decidir adotar uma aplicação muito básica, provavelmente será vítima de "desvio de recursos" e acabará com um produto mais especializado do que suas necessidades pedem. Ou a equipe do projeto pode cair na armadilha de customizar o software de CRM para espelhar as customizações já feitas nos sistemas legados. Em ambos os casos, as equipes de projeto terão dificuldades para permanecer dentro do orçamento e do prazo previsto.

As personalizações costumam ser o aspecto mais caro, demorado e complexo de uma implementação de CRM. Portanto, escolher uma aplicação de CRM que atenda aos seus requisitos de forma nativa pode reduzir drasticamente o custo total de propriedade durante a vida útil da solução.

Você deve evitar imitar soluções legadas muito de perto. Em vez disso, escolha cuidadosamente uma solução de CRM que forneça a funcionalidade nativa que atenda às necessidades da sua empresa.

Antes de planejar começar a personalizar seu CRM, considere primeiro a funcionalidade existente da aplicação. Você pode descobrir que a funcionalidade nativa suporta seus requisitos de muito melhor do que você esperava, eliminando a necessidade de personalizações caras.

Antes de lançar qualquer solução de CRM, execute cenários para as pessoas que a usarão para determinar onde ela é útil e onde há lacunas. Em seguida, para resolver cada lacuna, decida se o software deve ser personalizado imediatamente ou se uma versão posterior pode reconciliar essa falta.

Os consultores de software frequentemente fazem afirmações ousadas sobre sua capacidade de atender aos requisitos de implementação de CRM. Para garantir que sua implementação de CRM seja entregue no prazo e dentro do orçamento, procure consultores que sejam totalmente treinados nas metodologias de implementação corretas e tenham experiência real na instalação dessas aplicações. Como saber se um potencial parceiro de integração atende a esses critérios? Contrate alguém que tenha sido certificado pelo seu fornecedor de software de CRM para a versão mais recente.

Quando você usa consultores certificados, sabe que está trabalhando com pessoas que entendem o software completamente. Eles podem traduzir requisitos de negócios em configurações de software com muito mais eficiência do que consultores não certificados. Eles também podem fornecer uma previsão muito mais realista do seu projeto de implementação de CRM em termos de requisitos de tempo e recursos.

Incorpore o conhecimento dos profissionais da linha de frente no projeto do seu sistema. A menos que você solicite e aja de acordo com a entrada do usuário, você corre o risco de implementar um CRM que confunde e aliena as pessoas que ele deve ajudar. Depois de mostrar os recursos nativos da solução, eles lhe dirão exatamente o que fazer com o produto para ajudá-los a melhorar sua eficácia.

No design de interface, por exemplo, o objetivo é tornar a interface do usuário o mais intuitiva e amigável possível. Mas as únicas pessoas que podem lhe dizer o que é intuitivo são as que usarão o software. Portanto, execute um protótipo entre seus usuários e ajuste as telas com base nas recomendações deles. O resultado será um design de tela melhor e mais intuitivo que terá um alto nível de aceitação do usuário. Mesmo que as modificações feitas em resposta às sugestões sejam relativamente pequenas, o senso de propriedade gerado pelo envolvimento do usuário pode aumentar significativamente o entusiasmo pela solução.

Fornecer treinamento adequado aos usuários de CRM é fundamental para o sucesso de seu projeto de implementação. O treinamento não deve ser posterior, nem deve se concentrar apenas em demonstrar como usar os recursos do software. Em vez disso, o treinamento deve ensinar seus funcionários a executar efetivamente os processos de negócios habilitados pelo sistema de CRM.

Deve também focar na gestão da mudança, uma vez que a implementação de um CRM altera os processos de negócio de uma empresa. Os funcionários precisam entender como os novos processos e a solução de CRM ajudarão a empresa a atender melhor os clientes. Se os funcionários entenderem como o sistema os tornará mais eficazes a longo prazo, eles o adotarão com entusiasmo.

Mas para obter esse grau de suporte e adesão, você deve envolver os usuários do sistema desde o início, tanto no projeto da solução de CRM quanto no desenvolvimento do treinamento associado. Veja a Etapa 7.

A maioria dos projetos de CRM bem-sucedidos segue um cronograma de implementação em fases, com cada uma focada em um objetivo específico. Cada fase sucessiva aproveita o trabalho e os aprendizados das fases anteriores para produzir um impacto comercial significativo rapidamente (geralmente de três a quatro meses).

Ao dividir um projeto complexo em partes mais facilmente gerenciáveis que produzem "ganhos rápidos", uma abordagem em fases gera entusiasmo pelo novo sistema, desde a equipe de integração até os usuários do CRM.

A implementação em fases também oferece a vantagem de permitir que você aprenda ao longo do caminho. Você pode testar novas ideias em um formato de baixo risco, incorporar o feedback do cliente ao projeto em desenvolvimento e evitar a repetição de erros.

O planejamento em fases não deve ser confundido com adiar um prazo. Cada fase de um projeto multifásico deve ter seu próprio cronograma, para que o projeto geral de implementação ainda atinja os prazos obrigatórios. A maioria das implementações deve terminar a fase inicial em um trimestre e ser totalmente efetivada em menos de um ano. Nenhum lançamento deve exceder seis a oito trimestres, e o ROI deve ser perceptível ainda mais cedo.

Assim que um sistema de CRM entrar em operação, você deve medir, monitorar e acompanhar a eficácia do sistema para melhorar continuamente o desempenho. As empresas que se beneficiam de um CRM comparam seus processos desde o início. Elas identificam as principais métricas de desempenho para esses processos e medem como o sistema de CRM recém-implementado afeta essas métricas.

Você também deve pesquisar periodicamente as atitudes e comportamentos de seus clientes para determinar como o CRM os impacta. Use um serviço independente se estiver realizando pesquisas com clientes. Essa terceirização não apenas aproveitará habilidades especializadas e fornecerá acesso a benchmarks do setor, mas também será mais provável que você garanta respostas de clientes não filtradas, que são mais confiáveis.

Por fim, você deve relatar seus resultados de monitoramento a todos que têm interesse em seu sistema de CRM. Este último passo "fecha o ciclo" e permite ajustar conforme necessário.