¿Qué es la personalización?
La personalización adapta la experiencia del cliente o del público en función de los conocimientos sobre sus comportamientos y necesidades. Su objetivo es mejorar la experiencia del cliente (CX) e impulsar los resultados empresariales.
Las empresas que crecen más rápido generan un 40% más ingresos que sus contrapartes, que crecen más lento, gracias a la personalización.-McKinsey & Company, noviembre de 2021
La personalización debe ir más allá de mejorar las experiencias digitales; debe evitar ofrecer una experiencia negativa que pueda frustrar o distanciar a alguien. Todos hemos recibido mensajes de marketing o servicio que comunicaron con claridad la idea equivocada, o que proporcionaron el contenido incorrecto.
Una experiencia personalizada adecuadamente es excelente, pero una experiencia poco personalizada puede dañar la relación con los clientes. En el mejor de los casos, la personalización debe facilitar la creación de experiencias digitales auténticas, relevantes y sensibles al contexto. Tal vez la clave pasa por que ayuda a evitar cualquier perjuicio para la marca cuando un mensaje resulte inoportuno, disonante u ofensivo.
Cómo personalizar
Una forma de abordar la personalización es desglosarla en tres elementos básicos.
- Contexto. ¿Qué información tenemos sobre nuestros clientes y sus situaciones actuales? ¿Cómo se pueden alinear esos insights con el contenido correcto?
- Contenido. ¿Cuál es la oferta, promoción, producto o contenido (o su combinación) que atraerá a una persona en particular?
- Resultados. ¿Qué quiere el cliente? ¿Qué queremos lograr como marca? ¿Cómo podemos alinearlos para maximizar el éxito de ambas partes? ¿Podemos beneficiarnos de la combinación correcta de contenido y contexto para obtener esos insights? ¿Cómo podemos medir los resultados para estar seguros de que cumplimos nuestras metas?
Cómo el contexto soporta la personalización
El contexto nos ayuda a entender qué experiencia tienen los clientes y si esta cumple con sus expectativas. El contexto también permite saber qué recomendaciones de productos o de contenido se están enviando. El contexto y la información que proporciona deben llegar rápidamente (idealmente en milisegundos) para que una persona vea la experiencia y la recomendación como relevantes. El proceso para maximizar la relevancia contextual se puede dividir en tres pasos:
1. Recopilación
Los datos de los clientes proceden de diversas fuentes —etiquetas del sitio web, aplicaciones, sistemas transaccionales, programas de fidelización y software de atención al cliente— y pueden ponerse a disposición de un perfil de cliente común y de confianza. Si hay un retraso de milisegundos en la recopilación de estos datos, serán obsoleto y no será útil. Además, si infringe el consentimiento y las consideraciones de privacidad, los datos no deben utilizarse. En primer lugar, probablemente no deberían haberse recolectado.
2. Análisis
La información recopilada y procesada se debe analizar para generar una vista en tiempo real del contexto del cliente. Con esta visión de quién es el cliente y cuáles son sus expectativas, la experiencia del cliente puede personalizarse y organizar a través de una mezcla de reglas y algoritmos para brindar la mejor experiencia posible. Al agregar datos en todos los puntos de contacto, puedes utilizar el aprendizaje automático (AA) para comprender las experiencias comunes, determinar la intención y maximizar los resultados deseados.
3. Activación
No debe subestimarse ofrecer la experiencia real. Una entrega mediante el canal adecuado, en el momento correcto y con el contenido idóneo requiere auotmatización. Además, si no hay suficiente información para personalizar una experiencia (es decir, no tienes suficiente conocimiento sobre quién es una persona) es esencial volver a una experiencia predeterminada.
Contenido personalizado
Contexto —incluye dispositivo, idioma, canal, fase del recorrido, tiempo y ubicación— e información son necesarios para personalizar el contenido. Crear, gestionar y brindar un suministro de contenido atractivo también requiere las estrategias, procesos y tecnologías.
Puedes mejorar el contenido existente simplemente mejorando los metadatos y proporcionarle acceso centralizado de modo que sea fácil de encontrar. También puedes usar análisis para mejorar cómo tu contenido se usa y su impacto. También puedes automatizar la creación de nuevos contenidos con un enfoque acelerado y descentralizado, que puede gestionar la calidad y la consistencia.
Resultados de la personalización
Las dos preguntas más importantes de cualquier estrategia de personalización son “¿qué intentamos conseguir? " y "cómo sabremos en qué momento lo logramos?”. Si no hay respuestas, el proceso debe detenerse hasta que todas las partes interesadas puedan ponerse de acuerdo sobre el resultado deseado.
Los resultados deseados de cualquier estrategia de personalización pueden variar ampliamente, pero generalmente se dividen en tres periodos:
- Crecimiento
- Retención
- Eficiencia operativa
Muchas estrategias de personalización comienzan centrándose en el crecimiento y están dirigidas por equipos de marketing. Sin embargo, hay una curva de madurez para las estrategias de personalización, donde un cuarto resultado, la fidelidad del cliente y el valor del tiempo de vida del cliente, define el enfoque.
Desafortunadamente, la optimización de una oferta de personalización para obtener resultados supera ampliamente la capacidad de decisión de una persona, así como la de la mayoría de los sistemas basados en reglas. Para optimizar una estrategia de personalización para múltiples resultados se necesita IA y AA. Los algoritmos de IA/AA son necesarios para manejar la gran cantidad de datos y cálculos. Pueden hacerlo en una fracción del tiempo que tarda un humano.
A medida que aumenta la complejidad de la optimización, la sofisticación de los algoritmos debe acompañarse de buenas habilidades de ciencia de datos y gobernanza para mantener el programa en línea con los requisitos estratégicos y normativos.
Tecnología y herramientas de personalización
Aunque las herramientas de ciencia de datos son las más sólidas para los esfuerzos de personalización, están fuera del alcance de la mayoría de los profesionales de marketing. Pero esos mismos profesionales necesitan la estrategia adecuada para ofrecer experiencias personalizadas y las tecnologías correctas que permitan esas experiencias. Los profesionales de marketing necesitan herramientas de personalización que apoyen sus tareas diarias, con el nivel de automatización necesario para una personalización a escala. Algunos ejemplos de estas tareas son las recomendaciones, la orquestación, la orientación, las pruebas y la medición. A continuación se describen con más detalle:
Las recomendaciones impulsan el compromiso, las ventas complementarias y las ventas cruzadas, a escala
Generar recomendaciones y sugerencias es gran parte de la razón por la que los equipos de marketing buscan personalizar sus esfuerzos. Eso es lo que potencia las extremadamente populares secciones de "También te puede gustar..." en los sitios web. Estas soluciones gestionan un gran inventario de contenidos y aprovechan las reglas y los algoritmos para enviar el contenido adecuado en varios canales y plataformas (web, móvil, correo electrónico, resultados de búsqueda, etc.). También garantizan que las mejores recomendaciones sean coherentes en todos los canales.
La orquestación personaliza los recorridos
¿Olvidaste ese producto en tu carrito de compras? ¿No completaste el formulario de la solicitud de servicio? Personalizar varias campañas en diferentes canales requiere la orquestación. La orquestación es mucho más que la gestión. Abarca las conexiones y dependencias entre los sistemas que se utilizan para comunicarse con un cliente, no solo para mensajes de marketing, sino también con otras áreas del negocio, como por ejemplo el servicio al cliente.
Dirigirse al público correcto
La segmentación de audiencias y clientes forma parte de cualquier estrategia de personalización exitosa. Una experiencia que funciona para un grupo de personas no va a funcionar para todos. Por eso, dirigirse a públicos específicos generará mayores beneficios que adoptar un enfoque único. Los equipos de marketing pueden aprovechar las plantillas y los filtros dinámicos que se encuentran en las herramientas de personalización y hacer ajustes según los atributos adecuados para ofrecer las experiencias correctas a un nivel "uno a uno".
Prueba y optimización de variaciones personalizadas
Tanto las pruebas A/B como las multivariantes son necesarias para determinar la estrategia de personalización más impactante. Las pruebas se pueden realizar a casi cualquier tipo de experiencia personalizada. Esto incluye cómo se adapta un sitio web y qué contenido de correo electrónico generará el mayor nivel de interacción con ciertos clientes. Independientemente de lo que se pruebe, el enfoque debe ser riguroso, yendo más allá de una corazonada para tomar decisiones respaldadas por datos.
Además, las pruebas deben:
- Ser sencillas de configurar y ejecutar, tanto para especialistas en marketing como para quienes no lo son
- Proporcionar insights sobre qué hace eco en clientes potenciales y clientes.
- Cumplir los niveles necesarios de privacidad de la información de los clientes
- Generar resultados que se puedan convertir en acciones
Medición de la personalización de resultados
Como dice Peter Drucker: "Solo puedes gestionar lo que puedes medir". Las soluciones de medición y elaboración de informes pueden dividir y agrupar los datos en múltiples niveles: dentro de canales y entre ellos, en variantes de campaña, atribución de resultados, descubrimiento de oportunidades y mucho más. Una vez que los resultados estén disponibles, los responsables de marketing deben compartirlos con las partes interesadas para que todo el mundo esté en sintonía, garantizando que se tomen las medidas adecuadas y se realicen las correcciones necesarias.
Herramienta de personalización vs. automatización del marketing vs. CRM
Para que la personalización funcione, el mayor número de personas necesitan tener acceso a las herramientas y las tencologías adecuadas. Ya no es viable que TI implemente esas estrategia, debido a la velocidad requerida. La buena noticia es que hay muchas herramientas de personalización intuitibas y fáciles de usar.
Los esfuerzos de personalización pueden apoyarse parcialmente en varios sistemas de marketing y CRM. Sin embargo, una verdadera herramienta de personalización es una aplicación que se puede utilizar específicamente para la personalización en tiempo real. Recopila y analiza comportamientos digitales para ofrecer experiencias de cliente personalizadas y cross-channel en tiempo real.
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