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マーケティングROIとは

マーケティングROIとはマーケティングが数値化する投資収益率(ROI)は、マーケティング・プログラムやキャンペーンがいかにビジネスに収益をもたらすかを示すものです。

ROIとは、Return on Investmentの略で、投資収益率のことです。つまり、マーケティング・キャンペーンに費やした金額に対し、そのキャンペーンが生み出した収益を比べることです。

ROIが重要な理由

新しいキャンペーンを始める前に、数字を理解することが重要です。その数字は最初は見積もりかもしれません。また、ベンチマークがあるだけでも、キャンペーンの成功を測る目標を設定しやすくなります。現在のマーケティングにおいて、「トラフィックを獲得する」だけでは十分ではありません。デジタルと従来のプラットフォームを横断する、多面的な戦略による複雑なプロセスだからです。

何に時間と予算をかけるか、十分な情報を得た上で決断するには、各戦略のコストを知る必要があります。マーケティング・コストを理解すれば、ビジネス収益性を高める収益源を作るための、より良い意思決定ができるようになります。

マーケティングROIにはいくつかのタイプがあります。

  • 収益/予約件数
  • 獲得コスト(CPA)率
  • 営業サイクル日数
  • エンゲージメント期間
  • 顧客生涯価値(CLTV)

それぞれのタイプの違いを知ることが大切です。例えば、収益/予約件数は、純売上高または予約件数のいずれかで測定されます。一方、CPAはセールス・リードまたはマーケティング・リードのどちらかで測定されます。どのようなROIを追跡するにしても、そのほとんどは同じ方法で計算されます。

マーケティングROIの算出方法

原価率を利用してROIを決定する

マーケティングROIは、原価率、あるいは効率比を見ることによっても把握できます。この計算式は、マーケティング費用1ドルあたり、どれだけの金額が生み出されるかを計算するものです。

原価率=発生した収益: 費やしたマーケティング費用

効率的なマーケティング・キャンペーンを行った場合、原価率が5:1、つまり1ドルの支出に対して5ドルの利益が発生し、単純なマーケティングROIが400%になることもあります。より優れたキャンペーンでは、1ドルの支出に対して10ドルの利益が発生し(10:1)、単純なマーケティングROIは900%に達するかもしれません。

注:単純ROI=(売上-マーケティング・コスト)/マーケティング・コスト

直接・間接収益の属性の活用

ほとんどのマーケティング担当者は、直接的または間接的な収益属性を介してプログラムのマーケティングROIを測定します。直接属性では、売上からのすべての売上は、1つのマーケティング・タッチにのみ起因します。上記の例では、ほとんどのマーケティング担当者が、見込み顧客が購入する前の最後の接触を評価することになります。間接的な属性においては、販売からの収益はすべての接触に均等に配分されます。

マーケティング担当者は、間接的な属性と直接的な属性のいずれかを選択することをやめ、両方を使用する必要があります。このモデルでは、マーケティング担当者は、見込み顧客を購入に導くのに最も効果的だったプログラムと、複数の販売にわたって影響力のあったプログラムを比較することができます。このようにして、マーケティングROIはエンタープライズ・収益パフォーマンス管理戦略の主要要素になります。

マーケティング投資は効果的なものになっているか

キーワードの入札コンテンツの委託イベントのスポンサーNASCARの車両への自社ロゴ入れマーケティング担当者は、ゴール達成に向けて、何百もの購買決定を行います。しかし、投資が本当に利益を生んでいるかどうかは、どうすれば確認できるのでしょうか。また、投資を継続的に改善するにはどうすればよいでしょうか。購買決定が組織全体の成長や収益目標にどのように影響するかを理解したいのであれば、マーケティングROIの算出に重点を置きましょう

マーケティングROIの計算における課題

マーケティングのROIを計算するのは簡単なように思えるでしょう。特に、今日のマーケティング担当者は、Web分析、顧客関係管理(CRM)システム、および クロスチャネル・マーケティング 分析による強力なレポートとトラッキング・ツールを利用できることを考えると、そう感じられることでしょう。マーケティング担当者は、これらのツールを使って、売上と収益を生み出すマーケティング・プログラムに費やした費用を追跡することができます。点と点を結ぶのは、それほど難しいことなのでしょうか。

残念ながら、マーケティングのROIを1つのプログラムやキャンペーンに帰属させるのは難しい場合があります。それは何故でしょうか。まず、組織がソーシャル・メディアに多大な費用をかけているとします。特定のツイートによって見込み顧客がWebサイトにアクセスし(Web解析で簡単に測定可能)、そこでニュースレターに登録します(マーケティング・オートメーションシステムで簡単に測定可能)。ここまでのところは順調です。

しかし、その見込み顧客が数ヶ月間、自社から何も買わずに終わってしまったらどうでしょうか。一方、お客様は自社のWebサイトを4回訪問し、3つのマーケティング用ニュースレターの記事をクリックし、情報をダウンロードし、イベントにも参加しました。

これらのうち、どの接触が収益の計上対象となるでしょうか?最初の接触、つまり最初のツイートでしょうか。それとも、ニュースレターにすべきでしょうか。明らかに見込み顧客にアピールしており、彼女は各号を開き、3つの記事をクリックしています。それとも、見込み顧客が最終的に顧客になる前の最後の接触であるイベントでしょうか。

顧客の生涯価値(CLV)の決定

顧客生涯価値とは、顧客と企業との関係性の全期間を通じての総価値のことです。これは重要な指標です。既存の顧客からより多くのビジネスを獲得するよりもコストを削減し、既存の顧客に対するマーケティング活動に集中することは、成長を促進するための優れた方法です。

顧客生涯価値(CLV)は、すでに説明したもうひとつの重要な指標である顧客獲得コストと密接に関連しています。顧客獲得コストとは、広告、マーケティング、特別オファーなど、製品またはサービスを購入する新規顧客を獲得するために投資した金額のことです。顧客獲得コストを考える上で忘れてはならないのが、顧客のライフサイクル全体を通しての購買価値です。

たとえば、新しい顧客を獲得するのに15ドルかかるとします。顧客一人あたりに期待できる総売上は、平均注文額を1で割って、リピート購入率(50% + 1% = 0.1% = 55.56ドル)を差し引いたものです。顧客獲得コストを差し引くと、生涯顧客価値は40.56ドルとなります。購入コストを差し引くと、完全な顧客生涯価値が算出されます。

顧客生涯価値の計算を分解してみましょう。つまり、CLVの計算には、平均受注額を計算し、それに顧客のリピート率を掛ける必要があります。顧客のリピート率は、一定期間(例えば1年間)にその顧客が購入したことでどれだけの収益がもたらされたか、またその期間に何回購入したかを、組織の記録から調べることによって知ることができます。

ブランド・ロイヤルティもまた、顧客の長期的なビジネス価値を考える上で、重要な要素です。ブランドに忠実な顧客は、何度も足を運び、あなたの会社から購入し続けるでしょう。もし、顧客がブランドに対してロイヤルティを感じていなければ、競合他社に引き抜かれ、投資が水の泡になる可能性があります。だからこそ、ロイヤルティ・プログラムやチェックイン・メール、またはその他のマーケティング活動により、既存顧客に継続的に投資し、収益を上げ続けられるようにすることが非常に重要なのです。