行動テクニックを活用した電気自動車充電のオフピークへの移動

国内で最も積極的な脱炭素化目標を掲げながら、National Gridは有益な電化の加速に重点を置いています。

今年の初め、同社はパーソナライズされたアニメーション・ビデオを送付して、ヒート・ポンプの価値について人々を啓発するという、これまでに例のないプログラムを実施しました。実は、私もこのクリップからヒート・ポンプの動作について、さまざまなことを学びました。数年前には、ヒート・ポンプが何であるかさえ知りませんでした（他の人々も同じことを言っていました）。また、暖房の電化は重要ですが、車を電化せずに炭素排出量を削減することはできません。

しかし、道路を走る電気自動車が増えても、問題は完全に解決しません。それはもちろん重要ですが、充電のタイミングが適切に管理されていない場合、EVが急増するとグリッドに負担がかかり、公益事業顧客の家計に打撃を与えます。これを防ぐには、人々が充電するタイミングに影響を及ぼす必要があります。

サービス提供地域で電気自動車の台数が増えていたことから、National Gridは、EV充電によって発生する負荷をオフピーク時間に正常に移行できることを説明して、この問題に正面から取り組むことを選択しました。これによって、グリッドの安定性を維持する能力を証明し、安定した電力価格と優れたエクスペリエンスによって顧客を満足させ、サービス提供先のコミュニティの排出量を削減できます。

行動プログラムに対する考え方の変更

National Gridは、EV負荷をオフピーク時間に移行することを推奨するための割引を既に提供しています。成果は出ていますが、この課題の規模を考えると、さまざまなアプローチをテストすることが必要です。

「当社はOpowerと長い間提携しながら、行動によるエネルギー効率プログラムを実施し、忙しい顧客の注目を集め、彼らの行動に影響を与えています」とNational GridのEVプログラム・マネージャーであるRyan Cote氏は述べています。「行動科学とパーソナライズされた働きかけを活用した当社の成功に基づいて、当社は、電気自動車の充電行動の変化に同じ原則を適用できるかどうかを確認したいと考えていました。」

これは完全に適切な考え方です。行動プログラムは、近隣との比較やHome Energy Reportsだけでなく、はるかに多くの内容が含まれています。複雑化する顧客行動を明確化し、顧客行動に影響を与えることができます。電化は脱炭素化に不可欠であり、また電化は顧客の行動に大きく依存しているため、公益事業者が顧客の協力なしで達成できるものではありません。そのため、行動戦略が最適なアプローチです。

行動科学技術によるEV充電負荷の移行

当社は、National Gridと連携してデジタル・エンゲージメント・キャンペーンを実施して、1日の異なる時間に車を充電することでどのような効果があるかを顧客に啓発し、最終的に顧客の行動を変えることができました。通信手段としてメールが選択されましたが、これはありふれたマーケティング・メールではありませんでした。行動科学技術とパーソナライズが豊富に盛り込まれており、かなり驚異的な結果をもたらしました。

その結果を紹介する前に、当社のアプローチについてもう少し詳しく説明します。このメールを設計する際には、実績のある行動テクニックを適用したいと考えていました。当社が使用した行動科学ツールの一部を以下に示します。

• パーソナライズとゲーミフィケーション: 顧客が自分自身と楽しく競争するよう促します。このキャンペーンの場合、充実したデータ可視化を使用して、充電習慣が前月比でどのように変化したかをメールでお知らせしました。
• 一体感と主体性: 影響力があることを人々に思い出してもらいます。また、大きなグループの一部として行動すると、気分が良くなり、大きな違いを生み出すことができます。
• ベネフィット・フレーミングは、まったく異なるタイプの動機付けです。行動を起こした場合、顧客が何を得られるかを示します。この場合、顧客がオフピーク時に充電した場合に行われるNational Gridから割り戻しです。
• 顕著性: 公益事業顧客にとって最も関連性の高い行動を1つ示すことで、行動を容易にします。キャンペーン全体を通して、EVドライバーにとって次に最適な行動を含めました。これには、たとえば、街中で公共充電器を利用できる場所についての情報の提供、レベル2の充電器へのアップグレードやオフピーク充電スケジュールの自動設定による具体的なメリット、EVモデル固有のアドバイスがありました。
• 容易さ: 行動の意思決定を簡単にできるようにします。そのために、当社はPlugShareアプリのワンタップ・ダウンロードのオプションを含めました。このアプリは、前述の公共充電スタンドを見つけるのに役立ちます。
• 達成感: 実施した行動に誇りの感情を関連付け、将来同じような行動をとることへの期待感を作り出します。充電習慣を変えると、どの程度節約できるかを示すことで、その行動を積極的に強化し、その行動が今後も維持される可能性を高めます。

非常に期待が持てるプログラムの最初の結果!

エネルギーに関する消費者行動をある程度変化させるには、さまざまな行動科学技術が必要です。これには多くの仕事と検討が必要であるように思えるかもしれませんが、メール・キャンペーンの場合、最初の結果は、努力するだけの価値があったことを示しています。

まだ17か月のキャンペーンの途中までの結果ですが、当社の分析では、メール開封率は73%で、これは公益事業業界の平均の3.5倍に相当します。また、National Gridでは、調査参加者の間でピーク時のEV充電がほぼ10%減少したことを既に確認しているため、メールを受信した顧客はインサイトに基づいて行動していることがわかります。これらの結果は、信頼できる第三者評価機関のDNVによって検証されています。DNVは、対象の顧客が多くの充電セッションの開始をオフピーク期間に移行していることを独自の調査で発見しました。

当社は、この試験導入から完全に決定的な結果を得るためにデータを収集し続けますが、最初の結果は、脱炭素化に不可欠な、ますます複雑化する顧客行動に対する、行動科学技術の影響力を示しています。実際、National Gridは、このEV所有者のグループについてピーク時の充電を減らすために、以前懸命に取り組んだことがあることから、今回の行動戦略が、他の状況における負荷の移行について、さらに効果を発揮する可能性があると考えられます。

当社は、カーボンフリー経済を目指す取り組みを絶えず推進しているNational Gridのような革新的な公益事業と提携することを非常に誇りに思います。

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