Czym jest marketing cyfrowy?

Znaczenie marketingu cyfrowego

W ramach strategii prowadzenia marketingu cyfrowego marketerzy definiują cele, określają odbiorców i opracowują plan działań, dzięki najlepiej dotrą do odbiorców. Strategie te określają kierunek danej kampanii lub programu oraz ramy oceny wyników.

Obecnie, gdy wszystko jest cyfrowe, funkcje marketingu cyfrowego zostały zintegrowane z niemal każdym aspektem działalności biznesowej, zasadniczo zmieniając sposób, w jaki przedsiębiorstwa komunikują się z klientami i prezentują im swoją ofertę.

Jeśli zatem przedsiębiorstwo nie potrafi wdrożyć i realizować strategii prowadzenia marketingu cyfrowego na coraz bardziej rozwijającym się, globalnym rynku online, to zwyczajnie nie będzie w stanie skutecznie konkurować.

Strategie prowadzenia marketingu cyfrowego

Marketing międzykanałowy, marketing wielokanałowy, marketing omnikanałowy (używamy tu tych terminów zamiennie) to zasadniczo strategie mające na celu nawiązanie kontaktu z klientem lub potencjalnym klientem w każdym kanale cyfrowym i na każdym urządzeniu. Obecnie klienci płynnie korzystają na zmianę z poczty elektronicznej, portali społecznościowych, laptopów, tabletów i smartfonów i w związku z tym oczekują, że sprzedawca będzie im towarzyszyć, oferując doskonałą i zintegrowaną obsługę.

Aby ułatwić przygotowanie skutecznej strategii w zakresie marketingu wielokanałowego, poniżej przedstawiono szczegółowe opisy najczęściej używanych kanałów prowadzenia marketingu cyfrowego:

Marketing e-mailowy

Marketing e-mailowy to jedna z najstarszych i najbardziej rozpowszechnionych odmian marketingu cyfrowego, używana w relacjach zarówno B2B, jak i B2C. W tym przypadku dane o potencjalnych klientach są zbierane w różnych punktach procesu zakupowego i klasyfikowane w celu poznania preferencji takich klientów. Następnie prosi się każdego potencjalnego klienta o zgodę na dodanie go do listy mailingowej.

Znajdujące się w wiadomościach e-mail treści mogą zawierać informacje o produktach i usługach, informacje o sprzedawcy i zbliżających się wydarzeniach, spersonalizowane oferty, przykłady wdrożeń, łącza do opracowań oraz inne informacje techniczne i biznesowe. Aby takie wiadomości zostały otworzone i przeczytane, a nie od razu usunięte, muszą zawierać odpowiednią ofertę. Spersonalizowane treści i odpowiednia oferta to bowiem istotne czynniki pobudzające zainteresowanie.

Marketing e-mailowy to element zarówno sztuki, jak i nauki. Twoje wiadomości e-mail i zasoby cyfrowe muszą być ciekawe i atrakcyjne, ale liczba wysyłanych wiadomości musi być optymalnie dobrana.

Marketing filmowy

Filmy to jedne z najskuteczniejszych narzędzi marketingu cyfrowego. Ludzie uwielbiają oglądać filmy. Oglądają je w celach rozrywkowych i badawczych, a także je sobie udostępniają. Sam serwis YouTube poinformował, że ma ponad 2 mld zalogowanych użytkowników miesięcznie. Na podstawie obejrzanych filmów decyzje zakupowe podejmują klienci zarówno z branży B2B, jak i B2C.

Dzięki marketingowi filmowemu można budować świadomość marki, zwiększać ruch na stronach internetowych i poprawiać wartości współczynników konwersji. Osadzone w treści blogów filmy są od lat podstawą prowadzonych w segmentach B2B i B2C strategii marketingowych wykorzystujących treści.

Udostępnianie filmów jest kluczem do dotarcia z nimi do jak największej liczby odbiorców. Warto zatem korzystać z serwisów zewnętrznych, takich jak YouTube, oraz promować filmy w swojej witrynie internetowej i w swoich kanałach społecznościowych Należy również zachęcać inne osoby do udostępniania takich filmów.

Filmy powinny być krótkie i rzeczowe. Uwaga odbiorcy jest ulotna, kluczem do sukcesu są zatem odpowiednie treści przedstawione w interesujący sposób.

Marketing w mediach społecznościowych

Media społecznościowe to świetny sposób na dotarcie do konkretnej grupy odbiorców i nawiązanie bezpośrednich kontaktów z klientami, potencjalnymi klientami i partnerami. Wybór platformy społecznościowej powinien zależeć od charakterystyki klientów, do których przekaz jest kierowany. Największą platformą społecznościową na świecie nadal jest Facebook. Twitter jest nadal popularny wśród klientów z sektora B2B. Serwisy Instagram i TikTok są niezwykle popularne wśród klientów z pokolenia millenialsów i Gen Z, natomiast LinkedIn to świetne miejsce do nawiązania kontaktu z klientami z sektora B2B na wczesnych etapach cyklu zakupowego.

Każda platforma społecznościowa oferuje różne rodzaje treści, wszystkie są jednak bardzo ukierunkowane na zdjęcia i filmy. Podczas przygotowywania treści zawsze należy pamiętać o tym, w jaki sposób będą one rozpowszechniane za pośrednictwem mediów społecznościowych, a następnie odpowiednio je dostosować.

Z biegiem czasu na rynek będą również wchodzić nowe platformy, marketerzy muszą więc stale dostosowywać taktykę marketingu cyfrowego, aby jak najlepiej wykorzystać każdą dostępną platformę. Na przykład TikTok pojawił się dopiero we wrześniu 2016 r., a obecnie ma już więcej aktywnych użytkowników niż LinkedIn, Twitter, Pinterest i Snapchat.

Wiadomości tekstowe (SMS i MMS)

Obok marketingu e-mailowego, wiadomości tekstowe są najbardziej bezpośrednim sposobem dotarcia do klientów, ale podobnie jak w przypadku mediów społecznościowych kluczem do skuteczności jest zwięzłość przekazu. Wiadomości tekstowe obejmują wiadomości SMS (zawierające tylko tekst) lub wiadomości MMS, które mogą zawierać filmy i pliki gif.

Marketing korzystający z treści

Marketing korzystający z treści to działania marketingowe, w ramach których dociera się do różnych potencjalnych klientów i klientów za pomocą odpowiednio spersonalizowanego przekazu. Im bardziej spersonalizowane są treści, tym większe prawdopodobieństwo, że zainteresują, zaintrygują i przyciągną uwagę poszczególnych odbiorców. Treści muszą być jednak zgodne z intencjami i zainteresowaniami odbiorców oraz zawierać określoną ofertę, aby być wystarczająco interesujące i zdolne do zainicjowania konwersji.

Rodzaje treści mogą obejmować treści wiadomości e-mail, strony docelowe, infografiki, e-booki, opisy rozwiązań, banery reklamowe, filmy, wiadomości tekstowe, reklamy, newslettery, informacje prasowe, artykuły, blogi i pocztówki cyfrowe. Treści mogą i powinny być używane w różnych kanałach, wszystkie powinny być jednak spójne pod względem stylu i przekazu.

SEO i PPC (lub SEM)

Dobra strategia optymalizacji treści internetowych (stron docelowych, blogów itp.) pod kątem wyszukiwarek (SEO) sprawia, że dana witryna internetowa pojawia się wyżej i częściej w wynikach wyszukiwania, aby przyciągnąć do niej więcej użytkowników. Skuteczność tej strategii zależy zatem od doboru słów kluczowych i optymalizacji poszczególnych stron. Używanie sprawdzonych krótkich i długich fraz kluczowych w treści strony poprawi zapewni zatem najlepsze wyniki w kontekście ruchu i konwersji. Kolejnym sposobem na lepsze pozycjonowanie witryny jest organiczne połączenie jej z dobrze ocenianymi stronami zewnętrznymi.

Strategia PPC to oferta płatności za każde kliknięcie konkretne łącze. Większość portali społecznościowych i wyszukiwarki oferują możliwości skorzystania z tej strategii. Reklamy PPC będą pojawiać się w kanałach docelowych i potencjalnych klientów.

Strategia SEM (marketing w wyszukiwarkach) to potencjalnie bardzo skuteczna odmiana strategii PPC. Polega ona na płaceniu właścicielowi wyszukiwarki za wyświetlanie przekazów marketingowych i odpowiednich łączy w bardzo widocznym miejscu podczas wyszukiwania określonych słów kluczowych.

Projektowanie i marketing witryn internetowych

Witryna internetowa jest często pierwszym punktem kontaktu potencjalnych klientów z daną firmą i marką. Dobrze zaprojektowane strony WWW mogą być potwierdzeniem spójnej oferty marki w ramach wszystkich zasobów cyfrowych. Ponadto takie strony WWW będą lepiej wyszukiwane w wyszukiwarkach, zapewnią użytkownikom większą użyteczność oraz poprawią wyniki konwersji (więcej kliknięć, rejestracji itp.).

Reklama graficzna

Aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów, marketerzy mogą wyświetlać odpowiednie reklamy na stronach osób trzecich. Takie reklamy mogą obejmować banery, pola na pasku bocznym, filmy reklamowe i interaktywne reklam odsyłające do określonej strony internetowej.

Marketing afiliacyjny

Wielu blogerów i influencerów to marketerzy afiliacyjni, ponieważ używają swoich blogów i kont w mediach społecznościowych do promowania różnych produktów i usług. Jest to rodzaj marketingu opartego na wynikach. Marketerzy afiliacyjni otrzymują prowizję za promowanie określonych produktów. Im więcej odwiedzających i klientów tacy marketerzy przyciągną, tym więcej pieniędzy zarobi ich partner w relacji afiliacyjnej.

Reklama

W ciągu ostatnich kilku lat tradycyjne środki przekazu reklamowego uległy poważnym zmianom. W związku z rozwojem technologii coraz więcej miejsca i czasu reklamowego jest wykupywanych na nowych platformach telewizyjnych, takich jak Netflix, Hulu, YouTube itp. Nie należy jednak wykluczać telewizji i radia, ponieważ pomimo rosnącej liczby innych możliwości rozrywki, media te nadal mają wielu odbiorców.

Zasady prowadzenia kampanii w ramach marketingu cyfrowego

Kampanię w ramach marketingu cyfrowego można prowadzić na wiele sposobów. Marketerzy mają tu szeroki wybór narzędzi, taktyk, strategii i kanałów służących do nawiązania kontaktu z odbiorcami. Ogólnie rzecz biorąc, wspomniane kampanie obejmują kilka wspólnych etapów:

Międzykanałowy marketing cyfrowy

Międzykanałowy marketing cyfrowy, nazywany czasem marketingiem wielokanałowym wiąże się z korzystaniem z wielu różnych kanałów. Marketing wielokanałowy nie tylko obejmuje, ale również wykracza poza ramy, w których działa marketing tradycyjny. Aby nadążyć za oczekiwaniami odbiorców w cyfrowym świecie, marketer musi korzystać z wielu kanałów. W zależności od adresatów oferty konieczne może być skorzystanie z mediów społecznościowych, poczty elektronicznej, witryn internetowych, wiadomości tekstowych, telewizji lub radia. Im większą wiedzą na temat preferencji, pozycji i zainteresowań klientów i potencjalnych klientów się dysponuje, tym lepszą strategię marketingową można opracować za pomocą odpowiednich treści dostarczanych właściwymi kanałami.

Klienci lubią zmieniać kanały komunikacji. Z serwisu społecznościowego mogą w mgnieniu oka przejść do strony internetowej, cyfrowego asystenta lub poczty elektronicznej. Trzeba zatem za nimi nadążać i dbać o sprawny proces zakupowy we wszystkich kanałach. Należy oczywiście pamiętać, że wszystkie kanały muszą oferować spójny styl i przekaz. Niespójny proces zakupowy w różnych kanałach może klientów odrzucać od oferty. Warto zatem dążyć do wspomnianej spójności we wszystkich stosowanych kanałach komunikacji w ramach marketingu cyfrowego.

W marketingu ważna jest narracja. Czy niespójność szczegółów nie powoduje chaosu? Czy zmiana stylu i tonu nie wprowadza zamętu? Odbiorcy muszą za narracją nadążyć. Muszą rozumieć przekaz, jeśli mają się doń zastosować.

Proces zakupowy powinien sprawiać przyjemność. Treści muszą być łatwe do przeczytania, obejrzenia i przyswojenia, bez względu na zastosowany kanał komunikacji. Witryny powinny być łatwe w nawigacji, reklamy — łatwe do zrozumienia, a elementy graficzne — przyjemne dla oka.

W marketingu cyfrowym najważniejsze jest prowadzenie cyfrowej rozmowy z klientami. Aby taka rozmowa była prowadzona, trzeba zrobić jak najlepsze wrażenie.

Wskaźniki KPI dla marketingu cyfrowego

Kluczowe wskaźniki wydajności („KPI”) dla marketingu cyfrowego są używane do pomiaru wyników kampanii marketingowej. Marketerzy korzystają z wielu takich wskaźników KPI do śledzenia wspomnianych wyników. Dzięki określeniu konkretnych wskaźników KPI dla marketingu cyfrowego łatwiejsze staje się określenie celów i mierzenie wyników kampanii, w tym następujących danych:

Istnieją setki możliwych wskaźników KPI, z których można korzystać w zależności od rodzaju prowadzonej kampanii. Aby dowiedzieć się więcej, czytaj dalej:

Który rodzaj marketingu cyfrowego jest najlepszy?

Marketing cyfrowy sprawdza się w każdej firmie i we wszystkich branżach, nie ma jednak charakteru uniwersalnego. Aby osiągnąć swoje cele, różne przedsiębiorstwa muszą stosować różne taktyki w zakresie marketingu cyfrowego. Dobór najlepszej taktyki zależy od kilku czynników, takich jak liczebność zespołu zajmującego się marketingiem, dostępny budżet, odbiorcy i cele biznesowe.

Małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP) mogą rozwijać organiczne strategie SEO i strategie korzystania z mediów społecznościowych oraz prowadzić kampanie związane z marketingiem e-mailowym i kalendarze blogów, ponieważ taktyki te nie wymagają istotnych inwestycji (czasami nawet nie wymagają żadnych inwestycji).

Większe przedsiębiorstwa zazwyczaj wprowadzają płatne programy, aby realizować szersze cele biznesowe. Wspomniane taktyki mogą obejmować łączenie zasobów cyfrowych, tworzenie seminariów internetowych lub webcastów, skupianie się na marketingu kierowanym do konkretnych klientów oraz inwestowanie w płatne środki przekazu lub marketing oparty na PPC.

Marketing cyfrowy a media cyfrowe

Marketing cyfrowy to zestaw działań lub taktyk. Media cyfrowe to zestaw form, formatów i platform, w skład którego wchodzą:

Marketerzy używają mediów cyfrowych, aby za ich pośrednictwem docierać do klientów. Innymi słowy, marketing cyfrowy to strategia, a media cyfrowe to środki służące realizacji tej strategii.

Marketing cyfrowy a marketing internetowy

Marketing cyfrowy i marketing internetowy to koncepcje, które mimo podobieństw nieco się od siebie różnią. Marketing cyfrowy to zestaw działań lub taktyk, w ramach których korzysta się z różnych mediów cyfrowych.

Marketing internetowy jest zawiera się w marketingu cyfrowym (wymaga Internetu do nawiązania kontaktów z potencjalnymi klientami). Wszystkie formy marketingu internetowego można zaliczyć do marketingu cyfrowego, ale nie wszystkie formy marketingu cyfrowego można za marketing internetowy. Na przykład reklamy telewizyjne, cyfrowe billboardy, reklamy radiowe i wiadomości tekstowe (SMS) wchodzą w zakres marketingu cyfrowego, ale nie są formami marketingu internetowego.

Marketing cyfrowy a marketing przychodzący

W porównaniu z marketingiem cyfrowym marketing przychodzący jest bardziej spójną strategią, w ramach której stosuje się niektóre taktyki marketingu cyfrowego w celu przyciągnięcia potencjalnych klientów do oferowanych treści/aktywów cyfrowych. Marketing przychodzący jest w dużym stopniu oparty na metrykach i skupia się na przeprowadzeniu potencjalnego klienta przez proces sprzedażowy tak, aby odpowiednio zainteresować go ofertą (kwalifikowany potencjalny klient, MQL) lub zamienić go w rzeczywistego klienta.

Zalety marketingu cyfrowego

Taktyki marketingu cyfrowego umożliwiają bezpośrednią komunikację pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem w ramach całego procesu zakupowego. W ramach marketingu cyfrowego innowacyjni marketerzy mogą przedstawić klientowi właściwe treści i oferty we właściwym czasie za pośrednictwem najczęściej używanych przez niego kanałów. Ze wskaźników KPI dla marketingu cyfrowego marketerzy mogą dowiedzieć się, jakie strategie w jakim stopniu okazały się skuteczne, aby na tej podstawie doskonalić swoje działania, zwiększyć zainteresowanie klientów i poprawić zwrot z działań marketingowych.

Dobrze prowadzony marketing cyfrowy przynosi korzyści zarówno klientom, jak i przedsiębiorstwom. Dzięki odpowiedniemu spersonalizowaniu treści i ofert odbiorca zyskuje poczucie, że dany dostawca rozumie jego potrzeby i jest potrafi zaoferować mu użyteczne produkty lub usługi. W ten sposób klient bardziej ufa konkretnej marce i staje się jej lojalnym orędownikiem. Marketing cyfrowy ma również wiele zalet z perspektywy przedsiębiorstw. Wśród zalet tych można wymienić:

Marketing cyfrowy B2B a B2C

Najważniejszym celem marketingu cyfrowego jest skłonienie klienta do dokonania zakupu. W ramach działań z zakresu marketingu cyfrowego można dotrzeć do szerszego grona potencjalnych odbiorców B2B i B2C, niż jest to możliwe przy zastosowaniu tradycyjnych taktyk marketingowych. Grono potencjalnych odbiorców może być też bardziej kwalifikowane, co przełoży się na lepszą wartość wskaźnika zwrotu z inwestycji w działania marketingowe.

Marketing cyfrowy B2B

Najważniejszym celem marketingu cyfrowego B2B jest znajdowanie dla sprzedawców B2B kwalifikowanych potencjalnych klientów, aby w ten sposób działać na rzecz poprawy wartości współczynnika konwersji. Cykle zakupowe B2B są często długie, ponieważ produkty i usługi B2B są bardziej złożone, mają wyższą cenę i wymagają zaangażowania większej liczby osób.

Ten sam produkt może być na przykład sprzedawany w różnych branżach lub na różnym poziomie specjalizacji, a każdy klient będzie mieć innych interesariuszy korzystających z wielu kanałów komunikacji. Koniecznych jest dużo działań koordynacyjnych pomiędzy poszczególnymi liniami biznesowymi.

Powszechnie używane na potrzeby marketingu cyfrowego B2B kanały są zorientowane na przedsiębiorców i obejmują m.in. pocztę elektroniczną, webcasty, filmy oraz serwisy LinkedIn i Twitter.

Marketing cyfrowy B2C

Najważniejszym celem marketingu cyfrowego B2C jest skłonienie klientów i potencjalnych klientów do odkrycia i zainteresowania się daną marką poprzez zwiększenie ruchu w witrynie internetowej marki oraz zwiększenie widoczności odpowiednich treści. W tym przypadku powinno się wybierać kanały komunikacji skupione na kliencie B2C, za pośrednictwem których klienci tacy z większym prawdopodobieństwem odkryją daną markę i się nią zainteresują.

Przyszłość marketingu cyfrowego

Wszystko zaczęło się od urządzeń przenośnych, których używanie w ogromnym stopniu wpływa na marketing cyfrowy. Z czasem zachowania klientów ulegają zmianom. Obecnie klienci oczekują od produktów i usług więcej i liczą się dla nich mikromomenty. Co obejmuje mikromoment? Mikromoment obejmuje interakcję klienta z marką w czasie rzeczywistym za jednym naciśnięciem przycisku. Wyzwaniem dla marketerów jest teraz połączenie osoby w takim mikromomencie z odpowiednim przekazem marketingowym, który raczej przyniesie tej osobie dodatkową korzyść, niż zakłóci jej życie.

Obecnie klienci oczekują spersonalizowanych, zintegrowanych i bezproblemowych doświadczeń we wszystkich kanałach komunikacji oraz błyskawicznego rozwiązania ich problemów. Na przyciągnięcie i utrzymanie ich uwagi za pomocą mocnego przekazu i odpowiednich doświadczeń ma się tylko wspomniany mikromoment. Jeśli się go nie wykorzysta, klient wybierze inną ofertę. Ten nowy paradygmat czyni dotychczasowe metody marketingowe przestarzałymi.

Współczesny marketer musi w kontaktach z globalnymi odbiorcami przyjąć podejście oparte przede wszystkim na urządzeniach przenośnych. Ponadto musi pamiętać, że klienci:

To może być przyszłość, ale przyszłość jest już teraz. Przyszłość dzieje się przed naszymi oczami. Nie można zostać w tyle. Najlepiej jest być w czołówce.

Co zatem powinien zrobić sprytny i rozsądny marketer?