Czym jest marketing treści?
Definicja marketingu treści
Marketing treści (content marketing) to proces tworzenia i rozpowszechniania zasobów cyfrowych, takich jak wpisy na blogach, filmy, e-booki, opisy rozwiązań, w tym opisy techniczne, i innych treści cyfrowych, w celu przekazania odbiorcom odpowiednich informacji.
Odpowiedni marketing treści jest jednym z kluczowych czynników decydujących o powodzeniu strategii optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Aby znaleźć się w grupie najbardziej trafnych wyników wyszukiwania online, tworzone treści muszą być interesujące, szczegółowe i dobre jakościowo oraz związane z daną branżą i firmą oraz przekazem marki.
Co zaliczamy do treści?
Najpierw należy określić, co uznajemy za treść. Treści cyfrowe mogą przybierać różne formy. Do treści cyfrowych zaliczamy zatem artykuły, blogi, analizy przypadków, diagramy, e-booki, bezpłatne oferty, gry/quizy, wpisy/hasztagi w serwisach społecznościowych, infografiki, artykuły merytoryczne, listy, muzykę, wiadomości, opinie, podcasty, recenzje, pokazy slajdów, zestawy narzędzi, komentarze zamieszczane przez użytkowników, filmy, widżety, kanały XML oraz komiksy.
Czym jest zarządzanie treścią?
Treści stają się jedną z głównych form interakcji z potencjalnymi klientami. Aby takich potencjalnych klientów znajdować, warto korzystać z systemu zarządzania treścią, który ułatwi tworzenie, aktualizowanie i udostępnianie treści oraz zarządzanie nimi w sposób spójny i efektywny.
Czym różni się marketing treści od zarządzania treścią?
Zarządzanie treścią to element wspomagający marketing treści. Zarządzanie treścią to zestaw procesów i technologii wspomagających zbieranie i publikowanie informacji oraz zarządzanie nimi w dowolnej formie i na dowolnym nośniku. Na przykład zarządzanie treścią dotyczy sposobu porządkowania dokumentów cyfrowych, zdjęć, filmów i grafiki (zazwyczaj przy użyciu systemu zarządzania treścią lub platformy zarządzania treścią).
Jaki jest cel marketingu treści?
Celem marketingu treści jest nie tylko znajdowanie potencjalnych klientów , ale również zwiększanie świadomości marki, sprzedaży, zasięgu, interakcji i zaangażowania klientów oraz wzmocnienie ich lojalności. Ponadto służy do edukowania klientów i potencjalnych klientów w zakresie produktów i usług, zacieśniania relacji z klientami oraz budowania poczucia wspólnoty wokół marki.
Na czym polega marketing treści?
W ramach marketingu treści odbiorcy otrzymują użyteczne i bogate w informacje materiały niezbędne do oceny poszczególnych produktów i podjęcia decyzji o zakupie w ramach procesu zakupowego. Za pośrednictwem blogów, e-booków, wpisów w serwisach społecznościowych, grafik i filmów, marketerzy przyciągają potencjalnych klientów, podtrzymują ich zaangażowanie oraz przybliżają do podjęcia decyzji o zakupie.
Jaka jest różnica między marketingiem treści a strategią treści?
Marketing treści skupia się na pozyskiwaniu potencjalnych klientów i zachęcania ich do zakupu (konwersja) za pomocą materiałów przygotowanych w ramach szerzej rozumianej strategii treści.
Strategia treści to spoiwo łączące wszystkie działania podejmowanie w zakresie treści z celami przedsiębiorstwa i potrzebami klienta. Strategia treści może obejmować strategię redakcyjną, strukturę treści oraz nadzór nad treścią.
Jak przygotować strategię dotyczącą marketingu treści
Utworzenie witryny internetowej za pomocą systemu CMS jest bardzo proste. Wystarczy napisać odpowiednie teksty, dobrać odpowiednie obrazy i grafiki, a następnie umieścić je w szablonie witryny za pośrednictwem panelu sterowania lub pulpitu nawigacyjnego. W zależności od używanej platformy dostępne są różne opcje budowy takiej witryny.
W celu efektywnego znajdowania i konwersji potencjalnych klientów warto rozważyć zastosowanie następujących elementów w ramach strategii dotyczącej marketingu treści.
| Cele | Wyznacz cele właściwe dla swojego przedsiębiorstwa, które będą uzupełnieniem jego szerszych celów marketingowych i biznesowych. |
| Kontekst | Przekazuj właściwą treść właściwym odbiorcom we właściwym czasie. Przygotuj profil idealnego klienta, aby zrozumieć jego zachowanie w sieci oraz określić sposób i miejsce przyswajania przez niego treści. |
| Dostosowanie do procesu zakupowego | Potencjalni klienci potrzebują różnych rodzajów treści na różnych etapach procesu zakupowego. Potencjalni klienci potrzebują innych treści niż klienci długoterminowi. Zbuduj oś czasu dla poszczególnych typów klientów i przeprowadź burzę mózgów na temat rodzaju treści, których będą potrzebować na poszczególnych etapach procesu zakupowego. |
| Typ treści | Kreatywnie dobieraj typ tworzonych treści. Wychodź poza utarte schematy i proponuj świeże rozwiązania. Zacznij od przeanalizowania grupy docelowej i przygotowania profilu idealnego klienta. Skup się na problemach do pokonania (co?), atutach swojej oferty (dlaczego?) oraz miejscu przekazania informacji (gdzie?). |
| Budżet | Marketing treści wymaga nakładów czasu i pieniędzy. Ustal priorytety na podstawie potrzeb biznesowych i przewidywanych wydatków na m.in. projekt graficzny, reklamę lub zatrudnienie pracowników. Przykładowe pytania, na które warto sobie odpowiedzieć:
|
| Tworzenie i rozpowszechnianie | Aby zagwarantować konsekwentne tworzenie i rozpowszechnianie treści, użyj kalendarza publikacji społecznościowych lub harmonogramu publikowania treści. Kalendarze te pomogą w zarządzaniu tworzoną treścią i pozwolą dostosować plany do realizacji. |
| Wskaźniki KPI | Dla każdego celu określ wymierne kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), aby mierzyć rzeczywistą wydajność w stosunku do planów. Na przykład wskaźniki KPI dotyczące świadomości marki mogą obejmować ruch na stronie, liczbę osób obserwujących w serwisach społecznościowych, liczbę zarejestrowanych subskrybentów lub liczbę wzmianek we wpisach klientów. |
Czym jest platforma marketingu treści?
Platforma marketingu treści (CMP) to narzędzie służące do centralizacji wszystkich procesów związanych z marketingiem treści oraz zarządzania nimi. Platforma CMP umożliwia identyfikację tematyki treści oraz określenie formatów, kanałów i brzmienia rekomendacji, a także ułatwia rzeczywiste tworzenie treści. Ponadto pozwala marketerom spędzać więcej czasu na tworzeniu dobrych treści i zwiększaniu przychodów z marketingu, a mniej na ponownym wymyślaniu znanych już procesów, zbieraniu zgód, nadzorowaniu ręcznej współpracy i zmaganiu się z niewydolnością operacyjną.
Do czego służy platforma usług dotyczących treści (CSP)
Platforma usług dotyczących treści (CSP) ułatwia zarządzanie ważnymi dokumentami, rejestrami i innymi elementami treści w przedsiębiorstwie. Ponadto jest kluczowym składnikiem cyfrowego miejsca pracy i cyfrowego przedsiębiorstwa.
Czym jest oprogramowanie do zarządzania treścią (CMS)?
Oprogramowanie CMS to system służący do zarządzania treścią. Oprogramowanie CMS pozwala marketerom na tworzenie, w tym wspólne tworzenie, archiwizację, publikację i rozpowszechnianie treści bez potrzeby korzystania z pomocy działu IT.
Jak zbudować witrynę internetową za pomocą oprogramowania CMS
Utworzenie witryny internetowej za pomocą systemu CMS jest bardzo proste. Wystarczy napisać odpowiednie teksty, dobrać odpowiednie obrazy i grafiki, a następnie umieścić je w szablonie witryny za pośrednictwem panelu sterowania lub pulpitu nawigacyjnego. W zależności od używanej platformy dostępne są różne opcje budowy takiej witryny.
Jakie są typy marketingu treści?
Można wyróżnić wiele typów treści używanych w ramach marketingu treści. Każdy z tych typów wymaga określonych strategii redakcyjnych, struktur, metod zarządzania i planów marketingowych, aby znaleźć zastosowanie w kontekście marketingu treści. Podejmując decyzję o typie tworzonych treści, trzeba uwzględnić wszystkie kanały ich rozpowszechniania. Obecnie do odbiorcy stale korzystają z telefonów i innych urządzeń przenośnych. Rozpowszechniane treści powinny być zatem łatwe do wyświetlania i czytania zarówno na urządzeniach przenośnych, jak i w ramach innych kanałów komunikacji.
Warto pamiętać, że wielu odbiorców nie ma czasu ani ochoty na czytanie przesyłanych im treści, nawet jeśli jest to tylko krótka wiadomość e-mail. Wysyłanie dłuższych form marketingowych, na przykład opisu rozwiązania, e-booka lub analizy przypadku, może też nie sprawdzić się w kontekście marketingu mobilnego. Efektywna może tu jednak okazać się infografika, o ile przekaże wszystkie istotne informacje w formie jednego obrazu. Sprawdzić się tu może również film, ponieważ ta forma dobrze pasuje do urządzeń przenośnych.
Bardzo skutecznym narzędziem jest wizualizacja. Słowa mają znaczenie, ale warto je wzbogacić dodatkowymi elementami. Mogą to być grafiki, utwory muzyczne, mapy, gry i różne elementy interaktywne.
A jeśli idealny klient wolałby piosenkę lub nawet teledysk? A może podcast lub komiks?
Treści oferują wiele możliwych sposobów nawiązywania kontaktu z odbiorcami i angażowania ich. Typ używanych treści zależy od nadawcy i jego odbiorców. Jeśli pasuje do danej marki i jest akceptowany przez odbiorców, warto i trzeba go wypróbować.
W jaki sposób marketing treści jest powiązany z marketingiem kierowanym do konkretnych klientów (ABM)?
Podobnie jak w przypadku wszystkich działań z zakresu marketingu treści, użycie odpowiednich treści w kontekście marketingu opartego na kontach (ABM) przyciągnie do danej witryny internetowej określonych odbiorców. Zastosowana strategia zarządzania treścią powinna skupiać się na personalizacji i skali, aby umożliwić tworzenie różnych spersonalizowanych treści na potrzeby programu ABM. Należy tu pamiętać o czterech kwestiach:
1. Dobra analiza odbiorców w celu pełnego ich zrozumienia.
2. Identyfikacja treści, które już istnieją i przemawiają do odbiorców docelowych, oraz miejsc, w których stare treści muszą zostać wycofane, zaktualizowane lub zastąpione innymi.
3. Przygotowanie strategii treści pod kątem odbiorców docelowych z wykorzystaniem macierzy treści i przekazów w celu określenia, jakie treści i przekazy zostaną użyte, aby dotrzeć do odbiorców docelowych na poszczególnych etapach procesu zakupowego.
4. Skalowana personalizacja dzięki odpowiedniemu dostosowaniiu i zorganizowaniu biblioteki treści z uwzględnieniem różnych wariantów. Na przykład można zmienić treści lub utworzyć różne ich wersje, aby docierać z przekazem do konkretnego przedsiębiorstwa lub sektora przemysłu. Można też rozszerzyć przekaz, aby zwracać się do zarówno do kadry kierowniczej, jak i do pracowników.
Czym jest macierz treści/przekazów?
Macierz przekazów jest ważnym elementem efektywnej strategii zarządzania treścią. Jest to tabela, w której podsumowuje się i systematyzuje przekaz marketingowy, a następnie dostosowuje do niego bibliotekę treści.
Do czego służy ta macierz? Tworzenie treści może szybko przytłoczyć nawet najlepszych marketerów, dlatego macierz ta pomaga nadać priorytet przygotowywanym treściom i upewnić się, że są one właściwe, a nie tworzone jedynie dla samego tworzenia.
Czym jest macierz treści/przekazów?
Marketing treści jest kluczowym narzędziem stosowanym w strategii znajdowania potencjalnych klientów, ponieważ jego celem jest zwiększanie ruchu przychodzącego do danej witryny. Zasadniczo przyświeca mu pięć celów:
1. Zwiększanie konwersji dzięki przyciąganiu ruchu do głównych stron docelowych
2. Zwiększanie świadomości marki
3. Nawiązywanie i zacieśnianie relacji z klientami
4. Generowanie przychodów
5. Zwiększanie efektywności działań SEO
Jak rozwija się koncepcja marketingu treści?
Obecnie marketing treści odchodzi od promocji produktów na rzecz wzbogacania odbiorców. Coraz częściej efektywne treści będą bardziej empatyczne, celowe i skupione na kliencie. Można tu wyróżnić cztery następujące obszary:
Obszar wizualny. W wielu przypadkach przekaz jest bardziej zrozumiały, jeśli odbiorca może go obejrzeć. W tym kontekście popularnym i angażującym narzędziem są filmy. Z tego względu oczekuje się, że szybka ekspansja filmów jako kluczowego środka przekazu w ramach marketingu treści będzie postępować.
Obszar jakościowy. Coraz częściej marketerzy treści muszą tworzyć materiały wyróżniające się na tle konkurencji. W tym celu tworzone materiały muszą być wysokiej jakości. Nie da się tego uniknąć, ponieważ tylko za pomocą spójnych, zrozumiałych, dobrze przygotowanych, istotnych i interesujących treści można nawiązać kontakt z klientami i przyciągnąć ich uwagę.
Obszar społecznościowy. Zarówno marketerzy B2B, jak i B2C stale dostosowują sposoby korzystania z nowych platform (takich jak TikTok i Snapchat dla B2C) lub znajdują nowe sposoby korzystania ze sprawdzonych platform (takich jak LinkedIn i YouTube dla B2B).
Obszar mobilny. Obecnie tworzenie treści przeznaczonych na potrzeby strategii marketingowych zorientowanych na urządzenia przenośne jest niezbędne i w tym zakresie wytrawni marketerzy nieustannie poszukują nowych możliwości. Oznacza to, że na urządzeniach przenośnych korzystanie z blogów, oglądanie filmów lub używanie innych zasobów cyfrowych musi być łatwe i dostępne.
Jaką rolę odgrywa marketing treści w marketingu B2B?
Efektywność marketingu B2B zależy od jakości używanych w jego ramach treści. Używane w odpowiedni sposób techniki marketingu treści mogą okazać się efektywną tajną bronią. Nie tylko mogą bowiem zaangażować odbiorców, pomóc w znalezieniu potencjalnych klientów i ułatwić sprzedaż, ale również przyczynić się do zbudowania początkowej grupy klientów, zapewnić dopływ opinii na potrzeby doskonalenia oferowanych produktów i usług oraz usprawnić proces zakupowy i działania marketingowe. Dzięki marketingowi treści przedsiębiorstwo może po prostu dowiedzieć się, jak jeszcze bardziej pomóc swoim klientom.
Jaką rolę odgrywa marketing treści w marketingu B2C?
W przypadku każdej strategii marketingowej B2C niezbędne jest zapewnienie wysokiej jakości treści. Interesujące treści budują zaufanie klientów, a także przyciągają ruch do witryny i zwiększają liczbę konwersji. O ile emocje mogą w większym stopniu przyciągać odbiorców B2C, o tyle marketerzy mogą je łatwo wywołać i wykorzystać w promowaniu swoich produktów/usług za pośrednictwem historii skierowanych do odbiorców B2B. Klienci B2C, podobnie jak klienci B2B, szukają rozwiązań swoich problemów i powinni zawsze te rozwiązania znajdować w oferowanych im treściach.
Jak sprawić, aby treści B2B były równie angażujące co treści B2C
Odbiorcy B2B oczekują, że oferowane im treści będą w większym stopniu zapewniać im doświadczenia typowe dla treści B2C. Według raportu firmy Forrester, 60% klientów B2B woli, aby ich głównym źródłem informacji nie byli przedstawiciele handlowi. Ponadto 68% klientów B2B woli samodzielnie szukać informacji w Internecie.
Z historycznego punktu widzenia celem marketingu treści B2B było utrzymanie bardziej profesjonalnego i biznesowego tonu, podczas gdy marketerzy B2C mogli pozwolić sobie na większe efekty i emocje. Obecnie granice między marketingiem B2B i B2C zaczynają się zacierać. Reklamy telewizyjne i radiowe nadal nie są najlepszym rozwiązaniem dla odbiorców B2B, ale marketerzy mogą się wiele nauczyć o sposobach zaciekawiania i angażowania klientów z reklam B2C emitowanych w środkach masowego przekazu.