Co to jest marketing kierowany do konkretnych klientów (ABM)?
Definicja marketingu kierowanego do konkretnych klientów (ABM)
„60% firm, które stosują strategię ABM od co najmniej roku, uważa, że jej wdrożenie spowodowało wzrost przychodów”.
Tradycyjne działania marketingowe B2B są skierowane do dużej grupy potencjalnych klientów, a ich celem jest generowanie namiarów i zwiększanie przychodów. Marketing kierowany do konkretnych klientów charakteryzuje się znacznie bardziej ukierunkowanym podejściem.
ABM to strategiczne podejście do marketingu B2B, które łączy działania sprzedażowe i marketingowe. Jego założenie jest takie, by skupić się na właściwych namiarach, a nie na ich większej liczbie. W ramach ABM zasoby marketingowe są dedykowane konkretnym grupom docelowym i wchodzącym w ich skład osobom kontaktowym. Ta wysoce ukierunkowana strategia wymaga od zespołów marketingu i sprzedaży skoordynowania swoich działań, aby dostarczyć właściwe wiadomości i treści odpowiednim klientom.
Na czym polega marketing kierowany do konkretnych klientów?
Zasadniczo ABM zawęża Twoją uwagę do klientów, którzy stwarzają największe możliwości, traktując każdego z nich jako osobny rynek — działania marketingowe są następnie kierowane do konkretnych osób. Podczas gdy typowa kampania marketingu przychodzącego B2B zawiera istotne i ciekawe treści, które trafiają do jak największej grupy potencjalnych klientów, kampania ABM jest skierowana do kilku wartościowych klientów (i ich kluczowych decydentów) przy użyciu spersonalizowanych treści i komunikatów.
Niektóre przykłady to np. odpowiednie i wysoce spersonalizowane wiadomości e-mail i treści dla poszczególnych klientów informujące ich o wydarzeniach i ofertach, które najbardziej ich interesują. ABM pozwala marketerom zawęzić i dostosować swoje podejście, kierując marketing bezpośrednio do kluczowych decydentów. Od tego momentu marketerzy mogą zacząć budować z nimi silne, trwałe relacje biznesowe.
Musisz uważnie zastanowić się, którzy klienci — obecni i potencjalni — mają dla Ciebie kluczowe znaczenie. Nie każdy spełni kryteria, by być klientem strategicznym, dlatego musisz skoncentrować swoje wysiłki z zakresu ABM tylko na tych, którzy to zrobią.
Od czego zależy, czy dany klient jest dobry z punktu widzenia ABM?
Wielu specjalistów ds. sprzedaży i marketingu ma trudności z wybraniem odpowiednich klientów do kampanii ABM.
Choć kryteria mogą się zmieniać w zależności od rynku lub branży, idealny klient strategiczny to taki, który ma największy potencjał przychodowy. Kampanie ABM kosztują więcej, więc aby ich realizacja była opłacalna, musi istnieć odpowiedni potencjał przychodowy.
Oto inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę:
- historia zakupów klienta, a także wszelkie wcześniejsze relacje z Tobą lub Twoją konkurencją;
- pozycja klienta w Twoim lejku sprzedażowym;
- dopasowanie do profilu Twojego idealnego klienta.
Należy też upewnić się, że dany klient może pomóc Ci w osiągnięciu Twoich celów. Czy musisz pozyskać bardziej rozpoznawalne marki/logo? Odzyskać utraconych klientów? Rozszerzyć swoją działalność, czy to pod względem geograficznym, czy branżowym?
Różnica między marketingiem kierowanym do konkretnych klientów a generowaniem namiarów
Mówiąc najprościej, generowanie namiarów jest elementem i celem marketingu kierowanego do konkretnych klientów.
Generowanie namiarów to proces wzbudzania zainteresowania produktami, usługami lub marką Twojej firmy, którego ostatecznym celem jest przekształcenie potencjalnych klientów w klientów poprzez różne strategie marketingowe. Namiary można generować za pomocą różnych kanałów, takich jak poczta elektroniczna, media społecznościowe, syndykacja treści czy wydarzenia. Po wygenerowaniu namiarów należy przypisać im oceny — ma to na celu ich priorytetyzację, co ułatwi pracę zespołowi sprzedaży.
Podczas gdy proces generowania namiarów można stosować do szerokiego grona odbiorców z różnych branż, ABM przenosi punkt ciężkości na generowanie namiarów w obrębie kilku konkretnych klientów. Celem jest wzmocnienie relacji z tymi klientami i skuteczne nawiązywanie kontaktu z różnymi interesariuszami.
Ocena namiarów i marketing kierowany do konkretnych klientów
Ocena namiarów odgrywa istotną rolę w marketingu kierowanym do konkretnych klientów. W miarę jak kampanie ABM generują namiary, ważne jest, aby zrozumieć, który z potencjalnych klientów jest najbardziej wartościowy. Ocena namiaru często opiera się na danych o zachowaniu i zaangażowaniu danej osoby. Po przyznaniu oceny możesz nadać priorytet namiarom związanym z danym klientem i lepiej zrozumieć, kto jest najbardziej zainteresowany, zaangażowany i skłonny/zdolny do zakupu.
Jakie są korzyści z marketingu kierowanego do konkretnych klientów?
Wdrożenie strategii ABM niesie ze sobą wiele zalet. Wśród zalet tych można wymienić:
Integracja działań marketingowych i sprzedażowych
ABM wymaga skupienia uwagi zarówno zespołów marketingowych, jak i sprzedażowych, co może stanowić wyzwanie. Oznacza to, że działania sprzedażowe i marketingowe należy ze sobą skoordynować na początku kampanii ABM — w ten sposób zyskujemy pewność, że w całym cyklu sprzedaży podejmowane będą właściwe, oparte na danych decyzje.
Wyższy zwrot z inwestycji
ABM jest bardziej precyzyjny, ukierunkowany, spersonalizowany i trafny niż tradycyjne kampanie przychodzącego i wychodzącego marketingu B2B. Właśnie dlatego generuje najwyższy zwrot z inwestycji wśród taktyk marketingu B2B, a jednocześnie zapewnia większą skuteczność. Typowa kampania ABM charakteryzuje się mniejszą liczbą rezygnacji i wyższym współczynnikiem odpowiedzi.
Krótsze cykle sprzedaży
ABM przyspiesza proces sprzedaży, ponieważ niekwalifikowani potencjalni klienci są eliminowani na bardzo wczesnym etapie procesu. Zespoły marketingu i sprzedaży mogą skupić się na tych klientach, w przypadku których prawdopodobieństwo konwersji jest największe, i zapewnić im najbardziej spersonalizowane doświadczenie, co pomoże przyspieszyć ten proces.
Jak stworzyć udaną kampanię ABM
Większość kampanii ABM opiera się na tych podstawowych wytycznych:
- Określ swoje cele i opracuj plan działania w zakresie marketingu i sprzedaży. Na końcu tego etapu należy mieć — co najmniej — harmonogram, budżet i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które posłużą do zmierzenia skuteczności.
- Wybierz klientów, do których chcesz skierować działania marketingowe, i zdecyduj, w jaki sposób chcesz je realizować. Upewnij się, że dysponujesz właściwymi danymi i odpowiednimi kanałami marketingowymi; musisz też wiedzieć, jak komunikować się z tymi klientami.
- Zwiększ swój wpływ na klienta, identyfikując kluczowych interesariuszy. Twórz treści i komunikaty dostosowane do interesariuszy i Twoich celów.
- Przekazuj w odpowiednim czasie spersonalizowane wiadomości do właściwych osób wpływających na decyzje.
- Mierz swoje działania. Wykorzystaj wiedzę, aby zwiększyć liczbę możliwości sprzedaży wiązanej i dodatkowej.
- Analizuj wskaźniki kampanii ABM, wprowadzaj poprawki i optymalizuj podejmowane działania.
ABM — wskaźniki KPI
- Kwalifikowane marketingowo namiary / kwalifikowani marketingowo klienci
- Koszt na namiar
- Czas przebywania na stronie (dla zaangażowania zasobów cyfrowych)
- Współczynnik otwarć/odpowiedzi na wiadomości e-mail
- Liczba dodatkowych osób kontaktowych na klienta
- Zaangażowanie (współczynnik) według konta
- Tempo procesu sprzedaży
- Współczynnik wpływu marketingu
- Współczynnik konwersji w lejku
- Liczba spotkań sprzedażowych na klienta
- Liczba wysłanych propozycji
- Współczynnik zamknięć / współczynnik odejścia
- Średnia cena sprzedaży / średni punkt sprzedaży
Jak BMC angażuje najlepszych klientów za pomocą ukierunkowanego marketingu B2B
Firma BMC Software opisuje, w jaki sposób wykorzystała solidną strategię marketingu kierowanego do konkretnych klientów (ABM), aby rozszerzyć zakres współpracy z najlepszymi klientami dzięki ukierunkowanemu marketingowi B2B i rozwiązaniom Oracle.
Jaką rolę w ABM odgrywają dane klientów?
„70% użytkowników ABM twierdzi, że ich zespoły sprzedaży i marketingu są w większości lub całkowicie skoordynowane; w przypadku użytkowników niestosujących ABM odsetek ten wynosi 51%”.
Marketing kierowany do konkretnych klientów nie jest skuteczny, jeśli nie trafia do właściwych adresatów. Zarządzanie danymi klientów odgrywa kluczową rolę w ABM.
Skuteczne kampanie ABM zaczynają się od oceny danych klientów w celu stworzenia profilu idealnego klienta (ICP). Na podstawie tego profilu możesz nadać priorytety swoim klientom i zdecydować, do których z nich skierować kampanię ABM. Określenie idealnego klienta może pomóc na dwa sposoby:
1. Możesz filtrować listy klientów według firm i prowadzić bardziej ukierunkowane kampanie wśród znanych osób kontaktowych, aby zwiększyć zaangażowanie i zwrot z inwestycji. Można też rozszerzyć te kampanie o dodatkowych klientów podzielonych na segmenty według przychodów lub regionu geograficznego.
2. Możesz również kontaktować się z anonimowymi użytkownikami z grupy Twoich klientów, którzy odwiedzili Twoje zasoby cyfrowe. Aktywując ich dane za pomocą platformy zarządzania danymi (DMP) poprzez modelowanie look-alike, marketing act-alike lub analizę profilu odbiorców, możesz opracować program pozwalający na nawiązanie z nimi kontaktu. Np. kiedy ci anonimowi użytkownicy klikną reklamę cyfrową, trafią na spersonalizowaną stronę docelową. Ponieważ doświadczenie zostało spersonalizowane specjalnie dla nich, będą oni bardziej skłonni do zaangażowania się w pożądaną aktywność, co spowoduje, że ci anonimowi odwiedzający staną się znanymi potencjalnymi klientami, których będzie można zobaczyć w Twoim systemie CRM. Dzięki temu zyskasz więcej możliwości rozbudowy ich profilu w celu sprawdzenia, czy można zakwalifikować ich jako namiary.
Jak marketing treści łączy się z ABM?
Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe, które skupia się na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, istotnych i spójnych treści w celu przyciągnięcia i angażowania potencjalnych klientów w trakcie ich podróży.
Treści odgrywają ogromną rolę w ABM, a zarządzanie nimi staje się jeszcze ważniejsze, ponieważ wszystkie elementy ABM są wysoce spersonalizowane. Np. może zaistnieć potrzeba stworzenia treści specyficznych dla danej branży (ponieważ nie masz takich treści na potrzeby bardziej ogólnych kampanii przychodzących), a następnie zarządzania tymi treściami w ramach działań marketingowych i sprzedażowych, tak aby doświadczenie klienta (CX) było spójne w ramach cyklu sprzedaży.
Cele dotyczące treści w marketingu kierowanym do konkretnych klientów
Aby tworzyć treści, które wywierają wpływ na odbiorców, określ precyzyjne cele. Podczas gdy miękkie wskaźniki, takie jak liczba udostępnień, więcej obserwujących czy zwiększony ruch na stronie, są uzasadnione w przypadku większości treści marketingowych, ukierunkowana specyfika ABM wymaga bardziej konkretnych wskaźników, takich jak zwiększone tempo procesu sprzedaży oraz generowania namiarów i przychodów.
Integracja działań sprzedażowych i marketingowych oraz ABM
Jeśli działania marketingowe i sprzedażowe nie są ze sobą w pełni zintegrowane, kampania ABM nie będzie skuteczna. Zazwyczaj zespoły marketingu i sprzedaży działają osobno, co może powodować konflikty. Oba zespoły zapominają, że pracują nad osiągnięciem tego samego celu —sprzedaży — i mogą skupiać się tylko na swoich konkretnych wskaźnikach KPI. Zespół marketingu jest odpowiedzialny za wszystkie działania, które przekonują klientów do podjęcia pożądanych kroków, natomiast zespół sprzedaży zajmuje się budowaniem osobistych relacji i zamykaniem transakcji.
W kampanii ABM rola każdego zespołu musi być jasno określona. Na przykład zespół marketingu nie może tworzyć treści dla kluczowych potencjalnych klientów bez wcześniejszego uzyskania najważniejszych informacji od zespołu sprzedaży. Nikt nie zna lepiej docelowych klientów, a te dane sprawią, że generowane namiary będą silne.
Aby jeszcze lepiej dostosować cały proces, zespół marketingu może skupić się na:
- tworzeniu wysokiej jakości treści, a następnie zarządzaniu nimi w taki sposób, aby zespół sprzedaży miał łatwy dostęp do potrzebnych elementów;
- poświęcaniu odpowiedniej ilości czasu na informowanie zespołu sprzedaży o tym, jak będzie przebiegać kampania;
- korzystaniu z wiarygodnego systemu oceny namiarów i terminowemu wysyłaniu wysokiej jakości namiarów do zespołu sprzedaży.
Zespół sprzedaży może skupić się na:
- pracy z namiarami przesłanymi przez zespół marketingowy w odpowiednim czasie;
- przekazywaniu zespołowi marketingu informacji o zastrzeżeniach klientów i brakach w przekazie;
- zachowywaniu przejrzystości w kwestii tego, dlaczego i w jaki sposób są wygrywane i przegrywane transakcje sprzedaży.
Jak zoptymalizować strategię ABM
Przyjęcie strategii ABM nie jest jednostronną zmianą dla firmy. Jest to transformacja, która wymaga zaangażowania w techniczne, taktyczne i kulturowe aspekty prowadzonej działalności.
Z technicznego punktu widzenia musisz skonfigurować systemy sprzedaży i marketingu w swojej firmie tak, aby marketerzy mogli dotrzeć do konkretnych klientów oraz dostosować kampanię i zasoby pod kątem efektywnego kierowania namiarów do zespołów sprzedaży. Z taktycznego punktu widzenia klienci muszą być oceniani pod kątem profilu idealnego klienta. Pod względem kulturowym zespoły sprzedaży i marketingu muszą być zaangażowane w tę pracę jako jeden połączony zespół.
W jaki sposób chmurowe rozwiązanie marketingowe pomaga w prowadzeniu marketingu kierowanego do konkretnych klientów?
Dzięki platformie automatyzacji marketingu chmurowe rozwiązanie marketingowe pomoże Ci wdrożyć strategię ABM. Idealnie byłoby, gdyby to rozwiązanie pozwalało Ci tworzyć kampanie marketingowe, oceniać namiary i nimi zarządzać, tworzyć treści i nimi zarządzać oraz mierzyć sukces kampanii.
Jak chmurowe rozwiązanie w zakresie sprzedaży pomaga w prowadzeniu marketingu kierowanego do konkretnych klientów?
Chmurowe rozwiązanie w zakresie sprzedaży skoncentrowane wokół systemu CRM pomoże Twojemu zespołowi sprzedaży uzyskać lepszy wgląd w potencjalnych klientów w trakcie całego cyklu sprzedaży. Przedstawiciel handlowy może uzyskać wgląd w to, kto jest najbardziej zaangażowanym interesariuszem w przypadku danego klienta, i sprawdzić, kto wchodził w interakcje z jakimi treściami, wiadomościami e-mail czy stronami docelowymi.