Do czego służy platforma do zarządzania danymi (DMP)?

Platforma do zarządzania danymi (DMP) służy do zbierania, organizowania i aktywowania pochodzących z różnych źródeł online i offline danych, których źródłem są bezpośrednio i pośrednio klienci oraz inne podmioty zewnętrzne. Na podstawie tych danych na platformie tworzone są szczegółowe profile klientów, na bazie których targetowane są reklamy i przygotowywane inicjatywy związane z personalizacją.

Platforma DMP udostępnia takie zanonimizowane profile klientów innym narzędziom — giełdom przestrzeni reklamowej, platformom obsługującym zakup przestrzeni reklamowej (DSP) i platformom obsługującym sprzedaż przestrzeni reklamowej (SSP) — na potrzeby lepszego ukierunkowania, personalizacji i dostosowania treści.

Platforma DMP to podstawa marketingu cyfrowego, która pozwala przedsiębiorstwom lepiej zrozumieć swoich klientów.

Platformy DMP i dane pochodzące bezpośrednio od klienta

Obecnie większy nacisk kładzie się na dane pochodzące bezpośrednio od klienta. Istnieją jednocześnie wątpliwości, czy platformy DMP mogą efektywnie zbierać tego typu dane i nimi zarządzać. Faktem jest jednak, że platformy DMP są zdolne do zarządzania wszystkimi trzema wspomnianymi typami danych. Platforma DMP zazwyczaj pobiera dane pochodzące bezpośrednio od klienta z systemu CRM lub należących do przedsiębiorstwa kanałów komunikacji, takich jak witryny internetowe, strony startowe lub system poczty elektronicznej. Dane pochodzące od podmiotów zewnętrznych platforma DMP pobiera natomiast od zewnętrznych brokerów danych lub partnerów korporacyjnych.

Kolejne wyzwanie wiąże się ze sposobem funkcjonowania różnych branż. Istnieją na przykład branże, w których klienci chętniej podają informacje umożliwiające identyfikację (PII). Przykładem takiej branży jest sprzedaż detaliczna bezpośrednio klientowi (DTC). Marki w tym sektorze są budowane na bazie danych pochodzących bezpośrednio od klientów oraz kreatywnych sposobów aktywacji tych danych. W branżach takich jak branża towarów szybkozbywalnych dane pochodzące bezpośrednio od klienta są rzadkością. Niewielu konsumentów potrzebuje lub chce dzielić się swoimi informacjami z przedsiębiorstwem produkującym ich ulubiony batonik. Aby uzyskiwać potrzebne dane, przedsiębiorstwa te muszą wprowadzać nowatorskie rozwiązania. Dostawcy platform DMP wzbogacają swoje platformy o zaawansowane funkcje takie jak schematy tożsamości. Dziki temu można łączyć trzy wspomniane typy danych w ramach rozległych jezior danych, które mogą być następnie poddawane segmentacji i aktywowane na różne sposoby.

Dlaczego podejmowanie decyzji na podstawie danych już nie wystarczy

Bezwartościowe dane prowadzą do bezwartościowych wyników. Dzięki marketingowi cyfrowemu można mierzyć niemal każdy aspekt doświadczeń klienta. Dane można zbierać niemal na każdy temat. Dane te mogą nas potem przytłoczyć.

Zamiast zatem podejmować decyzje na podstawie danych, trzeba zacząć podejmować decyzje na podstawie dobrych danych.

Dobre dane zapewniają, że do klienta dotrze odpowiednio ukierunkowany, spersonalizowany przekaz, który w naturalny sposób ułatwi przebieg procesu zakupowego. Kluczową kwestią jest tutaj określenie typu danych, który będzie najbardziej przydatny w komunikacji z klientem i zaangażowaniu klienta oraz ostatecznie w maksymalizacji zwrotu z inwestycji. Nieistotne dane mogą zagrozić stosowanemu systemowi automatyzacji działań marketingowych i utrudnić zbudowanie pełnego widoku klienta. Zaawansowana platforma DMP pozwala na bezpieczne analizowanie i korygowanie zbiorów danych tak, aby w działaniach marketingowych używane były tylko najdokładniejsze dane.

Jak działa platforma DMP?

Dzięki technologii łatwiej niż kiedykolwiek można niemal do podszewki zrozumieć swoich klientów. W wyniku analizy pochodzących bezpośrednio od klientów i podmiotów zewnętrznych danych demograficznych, kontekstowych i behawioralnych dotyczących poszczególnych klientów i kampanii można odpowiednio scharakteryzować i posegmentować klientów.

Gdy dana osoba odwiedzi witrynę internetową, aby obejrzeć oferowane tam produkty, będą jej po pewnym czasie wyświetlane reklamy tych produktów za pośrednictwem każdego używanego przez nią kanału cyfrowego w ciągu kolejnych kilku dni lub tygodni. Tak działa platforma DMP. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Na platformie DMP określono na przykład kategorię „miłośników pączków”, do których mają być kierowane reklamy. W rezultacie każda osoba, która odwiedziła poświęcone pączkom strony internetowe lub blogi zawierające kod śledzenia z platformy DMP, może zostać przypisana do kategorii „miłośnik pączków”. Prawie każda strona internetowa zawiera kod śledzenia, który monitoruje odwiedzające ją osoby. Platforma DMP może także powiązać aktywność danej osoby na komputerze stacjonarnym z jej zwyczajami przeglądania stron internetowych na urządzeniach przenośnych, aby uzyskać jeszcze lepszy widok jej aktywności w Internecie.

Marketerzy mogą również połączyć podobne profile o podobnych atrybutach, na przykład profile wszystkich kobiet powyżej 30 roku życia, które oglądają kanał o gotowaniu, w grupę, do której będą kierowane te same przekazy marketingowe.

Po zebraniu odpowiednich danych platforma DMP porządkuje je w celu utworzenia zanonimizowanego profilu każdego klienta. Następnie przesyła te dane do platform obsługujących reklamy cyfrowe i wewnętrznych kanałów marketingowych, aby platformy te miały dane osób, do których mają kierować określone reklamy lub przekazy marketingowe. Marketerzy nie mogą jednak tak po prostu zalogować się na platformie DMP i pobrać z niej informacje osobiste. Platforma ta bowiem oczyszcza i maskuje dane tak, aby marketerzy nigdy nie widzieli imion, nazwisk, adresów ani innych danych osobowych.

Warto pamiętać, że chociaż platformy DMP zbierają dane osobowe, nie udostępniają ich jednak marketerom.

Jak platforma DMP wspomaga działania marketingowe?

Dzięki funkcjom zbierania, organizowania i udostępniania danych platformy DMP mogą pomagać marketerom w przygotowywaniu ukierunkowanych kampanii reklamowych, docierać do potencjalnych klientów o podobnych cechach jak dotychczasowi klienci oraz mieć bardziej spersonalizowane, międzykanałowe interakcje marketingowo-sprzedażowe. W rezultacie powstają bardziej efektywne programy reklamowe, które mogą prowadzić do zwiększenia sprzedaży.

CDP a DMP

Platforma skupiająca dane klientów (CDP) to system zarządzania danymi, w ramach którego następuje konsolidacja i integracja danych pochodzących z wielu kanałów i źródeł w celu utworzenia jednego, ujednoliconego profilu poszczególnych klientów. Dane te są następnie używane do personalizacji przekazów marketingowych.

Platformy CDP mają wpływ na wszystkie typy działań marketingowych. Platformy te przetwarzają przede wszystkim dane pochodzące bezpośrednio od klientów, ale mogą również:

• przetwarzać zarówno dane anonimowe, jak i nieanonimowe, w tym imię i nazwisko, adres e-mail, numer telefonu i inne rodzaje informacji umożliwiających identyfikację osoby;
• przechowywać dane długoterminowo na potrzeby tworzenia szczegółowych, dokładnych profili klientów, które mogą być używane w celu zacieśniania relacji z klientami;
• udostępniać dane każdemu systemowi, który ich potrzebuje.

Platformy CDP mogą pobierać dane z systemów CRM i platform DMP oraz przesyłać je tam z powrotem. Wszystkie te trzy rozwiązania dobrze ze sobą współdziałają.

• platformy DMP ułatwiają znajdowanie potencjalnych klientów;
• platformy CDP ułatwiają nawiązywanie z nimi kontaktów i ich angażowanie (PDF);
• systemy CRM ułatwiają natomiast zarządzanie bieżącymi relacjami z potencjalnym klientem.

W przypadku rozwiązań CRM, DMP i CDP nie trzeba wybierać jednego z nich zamiast pozostałych dwóch. Wszystkie bowiem odgrywają istotne role w zapewnieniu efektywności prowadzonych kampanii oraz stosowanych technologii marketingowych.

Czym jest mobilna platforma do zarządzania danymi?

Jeśli nie korzystasz z najbardziej zaawansowanych rozwiązań w zakresie reklamy mobilnej, nie uda Ci się przyciągnąć już i tak ograniczonej uwagi klienta.

Do czego może się jednak przydać platforma DMP w wersji na urządzenia przenośne? Platforma DMP w wersji na urządzenia przenośne to scentralizowane rozwiązanie marketingowe, które pozwala na integrację, organizację i analizę danych klientów w celu uproszczenia procesu tworzenia, analizy i realizacji działań marketingowych. Platforma taka powinna obsługiwać następujące funkcje:

Pozyskiwanie danych bezpośrednio od klientów

Łatwe importowanie do scentralizowanej platformy DMP danych o odbiorcach używających urządzeń przenośnych w celu 1) uzupełnienia bazy danych istniejącej platformy DMP lub 2) ich użycia jako samodzielnego rozwiązania w zakresie marketingu mobilnego.

Klasyfikacja danych

Po zakończeniu centralizacji danych z urządzeń przenośnych mobilna platforma DMP powinna umożliwiać organizowanie danych w hierarchiczne i intuicyjne taksonomie.

Dostęp do rynku właściwych dla urządzeń przenośnych danych o klientach

Mobilna platforma DMP powinna zapewniać zintegrowany dostęp do zewnętrznych, właściwych dla urządzeń przenośnych danych o klientach w celu rozszerzenia zasięgu przekazu marketingowego odbiorców i znajdowania kolejnych potencjalnych klientów.

Eksport danych i integracja z rozwiązaniami partnerów

Przekazanie danych z centralnej mobilnej platformy DMP do ekosystemu partnerskich rozwiązań mobilnych.

Targetowanie za pomocą wielu urządzeń

Targetowanie za pomocą wielu urządzeń (cross-device targeting) to krytyczna funkcja, którą powinna oferować każda mobilna platforma DMP. Wspomniane targetowanie ma na celu ujednolicenie kampanii prowadzonych za pomocą różnych typów urządzeń przenośnych oraz powiązanie tych kampanii z kampaniami internetowymi, aby dokonywać lepszych pomiarów i optymalizacji między poszczególnymi kanałami.

Jak wybrać właściwą platformę DMP

Wybór właściwej platformy DMP powinien mieć na celu dostosowanie posiadanej technologii do oczekiwań marketerów. Dla większości współczesnych przedsiębiorstw oznacza to wybór takiej platformy DMP, która jest zorientowana na ludzi i urządzenia, korzysta z dostępnych, zgodnych z przepisami danych od podmiotów zewnętrznych oraz jest zdolna do „poruszania się” pomiędzy znanymi i nieznanymi danymi klientów.

Marketerzy myślący w perspektywie trzech, pięciu lub dziesięciu lat powinni rozważyć sposób ewoluowania doświadczeń online na różnych urządzeniach i w różnych kanałach oraz określić, co jest obecnie normą dla klientów. Bez względu na branżę, oczekuje się teraz przewidywania potrzeb i wymagań klientów oraz bezproblemowego świadczenia na ich rzecz usług w ramach wszystkich właściwości cyfrowych. Jest to jednak możliwe tylko dzięki odpowiedniemu zarządzaniu danymi oraz ich aktywacji. Z tego względu wartość platformy DMP jest bezkonkurencyjna i pomaga scentralizować dane na potrzeby użycia w całym przedsiębiorstwie.

Dlaczego platformy DMP są potrzebne?

Platforma DMP centralizuje kontrolę nad wszystkimi danymi kampanii i klientów. Centralizacja taka pomaga w zarządzaniu danymi i analizowaniu ich przez zespół marketingowy w celu lepszego projektowania, targetowania i optymalizacji kampanii oraz zwiększenia zwrotu z inwestycji.

Za pomocą platformy DMP można łatwo identyfikować aktywność klientów, ujednolicić ich dane i przeprowadzać efektywne kampanie. W szczególności można:

1. Zarządzać wieloma kampaniami online na różnych urządzeniach
2. Integrować wszystkie dane dotyczące klientów i kampanii, w tym dane anonimowe, dane nieanonimowe, dane online, dane offline, dane deterministyczne i dane probabilistyczne.
3. Maksymalnie wykorzystywać posiadane dane
4. Maksymalnie wykorzystywać segmentację i skalować kampanie marketingowe
5. Zapobiegać wyciekom danych we współpracy z uznanymi partnerami
6. Przygotować się na wdrożenie podejścia programatycznego
7. Optymalizować kampanie marketingowe w celu zwiększenia ich zasięgu, oddziaływania i efektywności (w postaci liczby konwersji)
8. Kontrolować koszty reklamy i zwiększyć ogólny zwrot z inwestycji w działania marketingowe
9. Lepiej przypisywać odpowiedzialność działania marketingowo-reklamowe

Niezbędne funkcje platformy DMP

Więcej informacji o platformach DMP

Raport Forrester przyznał rozwiązaniu Oracle CrowdTwist najwyższe możliwe wyniki w 16 kryteriach:

• CDP a DMP
• Czym jest platforma CDP?