Co to jest platforma danych o klientach (CDP)?

Platforma skupiająca dane klientów (CDP) to oprogramowanie, które zbiera i łączy pochodzące z wielu źródeł dane o klientach w celu zbudowania spójnego, kompletnego widoku poszczególnych klientów. Wśród danych tych można wyróżnić:

• Dane behawioralne, w tym dane dotyczące działań podjętych w witrynie internetowej, w aplikacji lub za pośrednictwem innych kanałów (czat na żywo lub cyfrowy) oraz dane dotyczące liczby, czasu trwania i częstości tych interakcji
• Dane transakcyjne, w tym dane dotyczące zakupów i zwrotów dokonanych przez klientów, pochodzące z systemów handlu elektronicznego lub punktów sprzedaży
• Dane demograficzne, w tym imię i nazwisko, data i miesiąc urodzenia oraz adres klienta

Definicja platformy CDP

Platforma skupiająca dane klientów (CDP) to oprogramowanie, które tworzy dostępną dla innych systemów kompleksową bazę danych klientów na potrzeby analizy i śledzenia interakcji z klientem oraz zarządzania nimi.

Jakie są cele wdrożenia platformy CDP?

Do czego może być potrzebna platforma CDP? Zastosowań tego rozwiązania jest kilka. Zasadniczo platforma CDP służy trzem celom.

Dlaczego dane klientów mają takie znaczenie?

Gdy w dowolnym miejscu klient doświadczy prawdziwie spersonalizowanej obsługi, oczekuje jej już wszędzie. Aby zatem takiego klienta nie stracić, trzeba zapewniać mu w każdym kanale co najmniej taki sam poziom obsługi. Posiadanie aktualnych, wiarygodnych, dobrze utrzymanych i dostępnych danych o klientach jest zatem w tym kontekście niezwykle istotne. W tym miejscu do akcji wkracza platforma CDP.

W jaki sposób platforma CDP pomaga zabezpieczyć dane klientów?

Funkcje zbierania danych platformy CDP ułatwiają zarządzanie danymi i centralizację infrastruktury skupiającej dane klientów. Dzięki zintegrowaniu odizolowanych do tej pory zbiorów danych o klientach można szybko uzyskać do ich dostęp w przypadku pojawienia się zapytań ze strony klientów. Załóżmy, że niektórzy klienci nie zgadzają się na przechowywanie ich danych lub zezwalają na przechowywanie tylko części swoich danych. W takim przypadku trzeba mieć możliwość łatwego określenia miejsc pozyskiwania danych oraz identyfikacji danych udostępnianych w ramach procesu ich przetwarzania.

Ponadto platforma CDP umożliwia udostępnianie aktualizacji zgód i przekazywanie danych wyłącznie na podstawie atrybutów takiej zgody, co pozwala przedsiębiorstwu na egzekwowanie i przestrzeganie zasad ochrony danych oraz standardów regulacyjnych.

W jaki sposób platforma CDP pomaga w zapewnieniu zgodności z przepisami prawa ochrony danych?

Platformy danych dla klientów mogą poprawić zgodność z obowiązującymi i pojawiającymi się regulacjami dotyczącymi prywatności danych, takimi jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (GDPR) i kalifornijska Ustawa o ochronie konsumentów. Wspomniane przepisy nakładają na przedsiębiorstwa obowiązek zapewnienia klientom możliwości dostępu do ich danych oraz możliwości ich usunięcia („prawo do bycia zapomnianym”). Spełnienie tych wymagań może być trudne w sytuacji, gdy różne dane klientów znajdują się w różnych niepołączonych ze sobą systemach i można te dane łatwo przeoczyć.

Jak działa platforma CDP?

Klienci wchodzą w interakcje z przedsiębiorstwem na nowe sposoby i za pośrednictwem różnych kanałów. Podczas każdej takiej interakcji pozostawiają za sobą różne informacje. Platforma CDP rejestruje takie pochodzące bezpośrednio od klienta informacje, a następnie ujednolica je i przekształca poprzez dopasowanie poszczególnych tożsamości klientów z każdego systemu (korzystając z mechanizmów rozpoznawania tożsamości) i połączenie ich w jeden spójny i dokładny profil klienta. Następnie przekształca dane z takiego profilu, aby wspomagały one różne procesy i systemy marketingowe, w tym systemy CRM, systemy analityczne, procesy automatyzacji działań marketingowych, procesy testowania porównawczego, procesy tworzenia i personalizacji treści oraz działania w mediach społecznościowych.

Nie jest to jednak proces jednorazowy. Platforma CDP nadal rejestruje nowe dane z różnych źródeł, aby na bieżąco aktualizować historię interakcji z klientem.

Na jakiej zasadzie działa platforma CDP?

W jaki sposób można korzystać z platformy CDP?

Istnieje wiele obszarów, w których platforma CDP może okazać się pomocna. Wspomniane obszary to:

• Komunikacja online–offline
• Segmentacja klientów
• Personalizacja klienta
• Ocena potencjalnych klientów (lead scoring)
• Ponowne selekcjonowanie klientów i kierowanie reklam do odbiorców o profilach podobnych do idealnego.
• Rekomendacje produktów
• Optymalizacja współczynników konwersji
• Testowanie porównawcze
• Automatyzacja działań omnikanałowych
• Poprawa skuteczności przesyłania wiadomości e-mail
• Więcej lepszych recenzji online
• Poprawa wartości cyklu życia klienta (CLV)

CDP a CRM a DMP

Platforma CDP najlepiej działa w połączeniu z innymi rozwiązaniami marketingowymi. Może na przykład korzystać z funkcji obecnych platform zarządzania danymi (DMP) i systemów zarządzania relacjami z klientem (CRM).

Marketerzy potrafią przygotować programy mające na celu zwiększenie przychodów i poprawę stopnia zatrzymania klientów. Programy takie mogą wykładniczo lepiej reagować na zgłaszane przez klientów potrzeby, w miarę upowszechniania się nowych kanałów.

Platformy CDP są czasami mylone z platformami zarządzania danymi (DMP) i systemami CRM, warto zatem zrozumieć zachodzące między nimi różnice.

• Platforma CDP jest przeznaczona dla działu marketingu. Zbiera i łączy pochodzące z wielu źródeł dane o klientach w celu zbudowania spójnego, kompletnego widoku poszczególnych klientów. Następnie udostępnia te dane marketerom na potrzeby tworzenia ukierunkowanych i spersonalizowanych kampanii marketingowych.
• Platforma zarządzania danymi (DMP) jest przeznaczona dla działu reklamy i jest używana przede wszystkim na potrzeby wspomagania reklam wyświetlanych w Internecie. Znajduje zastosowanie w kampaniach mających na celu pozyskanie nowych klientów i zbiera dane z plików cookie. W przeciwieństwie do danych zbieranych i agregowanych przez platformę CDP, dane zbierane za pomocą platformy DMP są często zanonimizowane i zatrzymywane na krótki okres czasu, zazwyczaj około 90 dni.
• System zarządzania relacjami z klientem (CRM) to oprogramowanie lub rozwiązanie służące do zarządzania wszystkimi relacjami i interakcjami przedsiębiorstwa ze wszystkimi klientami i potencjalnymi klientami.

Platforma CDP a automatyzacja działań marketingowych

Systemy automatyzacji działań marketingowych zazwyczaj obsługują zautomatyzowane, powtarzające się zadania, w tym marketingowe kampanie e-mailowe, planowanie wpisów marketingowych w serwisach społecznościowych lub aktualizowanie danych dotyczących kampanii marketingowych. Ponadto służą do segmentacji, selekcjonowania i oceny potencjalnych klientów itp. Wraz ze wzrostem liczby kanałów komunikacji z klientem systemy automatyzacji działań marketingowych nie już jednak zdolne do przetwarzania danych ze wszystkich kanałów online i offline w sposób, który byłby przydatny marketerom na potrzeby przygotowywania, prowadzenia i skalowania kampanii marketingowych w kanałach cyfrowych. Klienci oczekują prawdziwie spersonalizowanych działań marketingowych, a wspomniane systemy automatyzacji nie są zaprojektowane do odpowiedniej obsługi prowadzonych na dużą skalę kampanii omni- i wielokanałowych.

W tym miejscu na pierwszy plan wysuwa się platforma CDP. Rozwiązanie to może pobierać dane ze źródeł online i offline, aby je ujednolicać w celu utworzenia jednego widoku każdego klienta. Dzięki takiemu kompleksowemu widokowi marketerzy nie muszą już dłużej bawić się w zgadywanie. Mają bowiem łatwy dostęp do informacji o charakteryzujących danego klienta preferencjach dotyczących kanałów komunikacji, skłonnościach zakupowych, zachowaniach w Internecie oraz preferencjach dotyczących produktów. Dzięki tym informacjom marketerzy mogą efektywnie docierać do właściwych klientów za pomocą odpowiednich strategii.

Czym platforma CDP różni się od hurtowni danych? Czym platforma CDP różni się od jeziora danych?

Hurtownie danych i jeziora danych nie są dostosowane do potrzeb marketera. Jezioro danych (data lake) to zbiór danych zapisanych zazwyczaj w tej samej formie, co w oryginalnych systemach źródłowych. W przeciwieństwie do platform CDP w hurtowniach danych nie przetwarza się surowych danych, aby uczynić je bardziej użytecznymi; hurtownie są używane na potrzeby analiz, a nie interakcji z klientem.

Oba te rozwiązania nie pozwalają na identyfikację klientów w różnych kanałach komunikacji i na różnych urządzeniach. Bez możliwości rozpoznania tożsamości, nie mogą być zatem użyte do utworzenia całościowego widoku klienta.

Ponadto hurtownie danych i jeziora danych są zazwyczaj aktualizowane raz na tydzień lub rzadziej. Platformy CDP zbierają dane w czasie rzeczywistym, a jeśli są to platformy nowocześniejsze, wówczas udostępniają zebrane dane natychmiast.

Jakie korzyści płyną z wdrożenia platformy CDP?

Dzięki zebraniu wszystkich rodzajów danych (uporządkowanych, nieuporządkowanych, online, offline) w jednym centralnym widoku platforma CDP może poprawić doświadczenia klienta. Widok ten jest na bieżąco aktualizowany danymi pochodzącymi z każdego punktu interakcji z klientem, w tym z wiadomości e-mail, wpisów w mediach społecznościowych, programów lojalnościowych i transakcji sklepowych, a także z innych systemów wewnętrznych, takich jak ERP, CRM, DMP itp.

Mając ten sam widok klienta, różne działy mogą ze sobą odpowiednio współpracować, ponieważ wiedzą, kto wchodzi w interakcje z danym klientem lub czy takie interakcje w ogóle mają miejsce. Dzięki platformie CDP przedsiębiorstwa mogą oferować spójny przekaz i dbać o spójne relacje z klientem.

Za pomocą platformy CDP można precyzyjnie dotrzeć do poszczególnych klientów, spersonalizować ich doświadczenia oraz zacieśnić długotrwałe relacje, co z kolei poprawi wartości wskaźników zatrzymania klientów. Personalizacja wpływa także na przychody. Marketerzy, którzy dbają o personalizację odnotowują od 5 do 15% wzrostu przychodów oraz od 10 do 30% wzrostu efektywności wydatków marketingowych.

Platforma zbiera dane bezpośrednio od klientów, jest zatem bardziej pełnym i aktualnym źródłem danych niż inne źródła. Dzięki kompleksowemu, aktualnemu widokowi klientów kampanie marketingowe stają się bardziej wydajne, efektywne i spójne.

Ponadto posiadanie scentralizowanej platformy zawierającej wiarygodne, zintegrowane dane o klientach pozwala na podejmowanie trafniejszych decyzji, a nawet może stanowić inspirację dla nowych programów marketingowych.

Ujednolicenie danych klienta pochodzących z różnych systemów marketingowych i reklamowych to jedyny sposób, w jaki można wyeliminować luki w wiedzy o kliencie i sprawić, aby każda interakcja z klientem miała znaczenie.

Rob Tarkoff wiceprezes zarządzający, Oracle Cloud CX i Oracle Data Cloud

Dlaczego potrzebujesz platformy CDP?

Może się okazać, że masz dostęp do dużej ilości danych o klientach, ale masz problemy z ich zbieraniem, interpretacją i efektywnym wykorzystaniem. Jeśli nie możesz zapewnić klientowi spójnych doświadczeń w różnych punktach kontaktu, śledzić zachowań klienta we wszystkich kanałach komunikacji ani odpowiednio reagować na jego działania i zachowania, wówczas z pewnością platforma CDP przyniesie przedsiębiorstwu korzyści.

Dzięki dobrej strategii dotyczącej danych i właściwej platformie CDP każdy marketer może osiągnąć swoje cele. Uzyskuje bowiem natychmiastowy, ujednolicony widok poszczególnych klientów w punktach kontaktowych online i offline, dzięki czemu ma dostęp do odpowiednich informacji w czasie rzeczywistym oraz może kontaktować się z klientami w odpowiednich dla nich momentach.

Zapoznaj się z Oracle Unity, korzystając z tego interaktywnego przewodnika

Jak wygląda przyszłość platform CDP?

Podstawowym zadaniem platformy CDP jest tworzenie jednolitych profili poszczególnych klientów, w ramach których łączone są odpowiednie dane profilowe, transakcyjne i behawioralne z całego przedsiębiorstwa. Ujednolicony profil klienta zapewnia pełny widok nie tylko każdego klienta, ale i całego przedsiębiorstwa.

Mimo wszystkich swoich zalet, platforma CDP ma ograniczone możliwości w zakresie analityki i sztucznej inteligencji. Następną fazą ewolucji tej platformy jest zatem platforma analizy danych klientów (customer intelligence platform, CIP).

Platforma CDP a platforma CIP

Platforma analizy danych klientów (CIP) korzysta zarówno z danych anonimowych pochodzących od osób trzecich, jak i z danych pochodzących bezpośrednio od klientów. Na bazie mechanizmów samouczenia się maszyn platforma CIP tworzy modele predykcyjne i rekomendacje, dzięki czemu oferuje bardziej przydatne i użyteczne informacje. Następnie może udostępniać te informacje systemom sprzedaży i obsługi klienta, a nie tylko systemom marketingowym. W rezultacie każdy pracownik zajmujący się obsługą klienta otrzymuje więcej informacji, na podstawie których może lepiej komunikować się z klientem i zapewniać mu jak najlepsze doświadczenia. Takie wzmożone przekazywanie danych między platformą CIP a innymi systemami otworzy nowe możliwości działania, pozwalając m.in. na atrybucję omnikanałową, w ramach której marketerzy będą mogli identyfikować i porównywać wyniki kampanii marketingowych w wielu kanałach.

Dodatkowe zasoby dotyczące platform skupiających dane klientów

• Definicja platformy CDP oraz wyjaśnienie, dlaczego należy się nią zainteresować
• CDP a DMP
• Jak Oracle Unity Customer Data Platform na nowo definiuje analizę danych o klientach
• Jak biegle posługujesz się danymi o klientach?
• Cztery kategorie danych o klientach i jak je wykorzystać
• Osiągnij więcej dzięki platformom skupiającym dane klientów