CDP i DMP: jakie są różnice?
Czym jest platforma CDP? Czym jest platforma DMP?
Platformy skupiające dane klientów (ang. customer data platform, CDP) i platformy do zarządzania danymi (ang. data management platform, DMP) to narzędzia marketingowe i reklamowe (w tej kolejności). Mają podobnie brzmiące akronimy i pod pewnymi względami działają w ten sam sposób. Na przykład obie rejestrują i organizują dane, wykorzystują istniejące dane, generują analizy i raporty oraz pomagają stworzyć jeden obraz klienta. Dzięki CDP i DMP marketerzy cyfrowi mogą personalizować kampanie marketingowe, sprawdzać ich skuteczność i dostarczać namiary.
Z punktu widzenia maksymalizacji wyników marketingowych istnieją jednak wyraźne różnice między tymi dwiema platformami, które należy zrozumieć.
Jak korzystać z platformy skupiającej dane klientów i platformy do zarządzania danymi
Platforma do zarządzania danymi
Platforma do zarządzania danymi gromadzi, segmentuje, analizuje i przechowuje anonimowe dane klientów z różnych źródeł. Reklamodawcy (głównie) używają tych jednolitych, posegmentowanych danych, by skutecznie kierować (i retargetować) kampanie reklamowe do zamierzonych odbiorców. Platforma DMP, która została zaprojektowana przede wszystkim jako narzędzie adtech, może również rekomendować produkty poszczególnym użytkownikom odwiedzającym Twoją stronę.
Oto niektóre przykłady skutecznego wykorzystania DMP:
- wykorzystanie danych o odbiorcach w celu zidentyfikowania nowych segmentów klientów i dotarcia do nich za pośrednictwem różnych płatnych kanałów medialnych,
- wykorzystanie danych o odbiorcach do personalizacji interakcji.
Platformy skupiające dane klientów
Platforma skupiająca dane klientów to rozwiązanie marketingowe, które gromadzi dane z Twojej bazy danych klientów, witryny internetowej, aplikacji mobilnej i Twojego systemu CRM, aby dostosować marketing i treści do obecnych klientów. Jest to idealne rozwiązanie dla wszystkich działań remarketingowych.
CDP a DMP — typy danych, cele i przechowywanie
Obie platformy przetwarzają dane first-party data (pochodzące bezpośrednio od klienta, z systemu CRM i/lub bazy danych automatyzacji marketingu albo transakcji zakupu), second-party data (dane dostarczane przez inne firmy, takie jak partnerzy, sprzedawcy, itp.) oraz third-party data (dane pochodzące z wielu źródeł).
Zarówno platformy CDP, jak i DMP gromadzą te same typy danych, ale mają różne cele. Platformy DMP pozyskują przede wszystkim dane third-party data (pliki cookie i posegmentowane identyfikatory klientów), a następnie przechowują je przez krótki czas. Platformy CDP koncentrują się na ustrukturyzowanych (w pełnym i niepełnym zakresie) oraz nieustrukturyzowanych danych osobowych first-party data.
CDP przechowuje te dane przez długi czas, dzięki czemu marketerzy mogą budować dogłębne, dokładne profile klientów i pielęgnować relacje z nimi. Co więcej, CDP może udostępniać dane dowolnemu systemowi (CRM lub DMP) oraz je z niego pobierać, aby wpływać na wszystkie rodzaje marketingu.
CDP a DMP — profile użytkowników, wybór danych i rejestrowanie danych
Profile użytkowników wykorzystywane przez DMP segmentują i kategoryzują użytkowników, którzy weszli w interakcje z plikiem cookie, aby zarejestrować ich anonimowe dane behawioralne.
Wybór danych obejmuje kilka wartości pól służących do gromadzenia niezbędnych danych. W ramach danych pól platforma DMP może zbierać ważne spostrzeżenia dotyczące m.in. tego, kiedy użytkownicy odwiedzili daną stronę, jak długo na niej przebywali i jakiego rodzaju informacje na niej przeczytali. Aby w pełni wykorzystać możliwości DMP, musisz jednak sięgnąć po narzędzia analityczne, które pozwolą Ci dostrzec więcej wzorców.
Platformy CDP unikają anonimowych danych i skupiają się na konkretnych danych, które identyfikują poszczególnych klientów. Adres e-mail to jeden z przykładów identyfikatorów klienta używanych przez CDP.
Rola platform CDP i DMP w Twojej strategii marketingowej
Obie platformy mogą odegrać ważną rolę w Twojej strategii marketingowej. Dzięki dostępowi do danych historycznych obie platformy mogą rozjaśnić i wzbogacić Twoją strategię marketingu cyfrowego, aczkolwiek na bardzo różne sposoby. Na przykład platformy DMP są skuteczne w przypadku kanałów cyfrowych i segmentacji odbiorców.
Platformy CDP są natomiast przydatne w przypadku serwisów społecznościowych, interakcji offline oraz analizy potrzeb klientów i ich zachowań zakupowych. Dzięki systemowi CDP, który zarządza danymi, lepiej zrozumiesz potrzeby i oczekiwania klientów na podstawie ich zachowań zakupowych i wcześniejszych interakcji z Twoją marką.
Kiedy należy używać której platformy
Decyzja o tym, czy użyć CDP, DMP, czy też obu tych platform, sprowadza się do:
- zrozumienia różnic pomiędzy tymi dwiema platformami;
- określenia, w jaki sposób dana platforma może pomóc Ci w osiągnięciu celów marketingowych;
- ustalenia, w jaki sposób chcesz wykorzystać dane;
- ustalenia, czy możesz poświęcić wystarczająco dużo zasobów na korzystanie z tych platform, aby zoptymalizować ich potencjał.
Nie CDP a DMP, lecz CDP i DMP
Platformy CDP i DMP mogą działać razem. Jeśli jednak potrzebujesz danych third-party data na potrzeby krótkoterminowych namiarów i konwersji klientów, należy wybrać DMP. Jeśli zależy Ci na długoterminowym zaangażowaniu klientów, które wymaga danych first-party data, odpowiednim rozwiązaniem będzie CDP. Obie platformy oferują sposoby na poprawę doświadczenia klienta (CX) i mogą pomóc Ci w tworzeniu, dostarczaniu wartości i maksymalizacji zwrotu z inwestycji (ROI).
W zależności od rodzaju platformy CDP, którą wybierzesz, istnieje również możliwość połączenia obu platform, aby wykorzystać więcej możliwości marketingowych. Na przykład możesz używać w czasie rzeczywistym danych pochodzących z DMP do personalizowania interakcji z osobami (anonimowymi) odwiedzającymi stronę po raz pierwszy, aby zbudować i utrzymać zaufanie. Możesz także wzbogacić profile klientów o dane third-party data, które dostarcza DMP.
Platformy CDP pobierają dane z platform DMP i przekazują im swoje informacje. Oba systemy dobrze ze sobą współpracują, ponieważ platformy DMP dostarczają nowych potencjalnych klientów i nowe namiary, a platformy CDP pomagają markom nawiązać z nimi kontakt i generować zaangażowanie. Kiedy więc DMP jest zintegrowana z CDP, możesz uzyskać dostęp do danych first-party data, które informują o tym, co klienci robią poza interakcjami z Tobą. Te informacje pozwolą Ci lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania.
Lepiej wykorzystuj dane o swoich klientach