Czym jest marketing międzykanałowy?
Marketing międzykanałowy to angażowanie klientów lub potencjalnych w ramach każdego cyfrowego kanału komunikacji i na każdym urządzeniu. Współczesny klient na przemian korzysta z poczty elektronicznej, serwisów społecznościowych, laptopów, tabletów i smartfonów i oczekuje, aby oferować mu za pośrednictwem tych kanałów zintegrowane doświadczenia, które będą:
- spersonalizowane i dostosowane do gustu i preferencji klienta;
- przyjazne, łatwe w użyciu i proste w nawigacji.
Zintegrowane doświadczenia klienta
Tworzenie zintegrowanych, odpowiednich doświadczeń wymaga posiadania właściwych danych i merytorycznych kompetencji. Jak jednak konkretnie marketer ma zapewnić angażujące i harmonijne doświadczenia klienta?
Zapewnienie takich doświadczeń będzie łatwiejsze dzięki śledzeniu i monitorowaniu działań i ruchu klientów i potencjalnych klientów oraz skompilowaniu ważnych danych dotyczących klientów.
Potrzebna jest tu odpowiedź na pytanie, którzy klienci używają jakich urządzeń i do jakich czynności? Jakie skutki może mieć dla marketerów brak takiej odpowiedzi? A co ważniejsze, w jaki sposób znajomość tych skutków może pomóc marketerom w podejmowaniu trafniejszych decyzji biznesowych oraz przygotowywaniu coraz lepszych, efektywniejszych i lepiej ukierunkowanych kampanii w dłuższej perspektywie?
Wyzwanie to dla marketera dobra okazja do rozważenia stosowanych sposobów zbierania danych na temat tych urządzeń i używania tych danych na potrzeby testowania lub zasilania informacje kampanii marketingowych. Nie wystarczy już postrzegać tych urządzeń oddzielnie, ale patrzeć na nie łącznie i sprawdzać, w jaki sposób są one używane na poszczególnych etapów procesu zakupowego. W tym celu trzeba mieć możliwość śledzenia zachowań klientów na różnych urządzeniach, aby poznać sposób, w jaki za ich pomocą klienci przeglądają oferty i dokonują zakupów.
Niestety w tym kontekście zbyt wielu marketerów polega jedynie na własnej intuicji. Aby dotrzeć do właściwej osoby, we właściwym czasie i z właściwą treścią, trzeba wiedzieć, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z daną marką. O ile pojawianie się coraz bardziej inteligentnych narzędzi śledzących, które mają przyczynić się do tworzenia jeszcze efektywniejszych, zsynchronizowanych kampanii marketingowych, marketerzy muszą obecnie intensywnie analizować dane, aby dowiedzieć się więcej o klientach i osiągnąć sukces.
Międzykanałowość, wielokanałowość i omnikanałowość — różnice
W kontekście marketingu międzykanałowego pojawiają się również pojęcia marketingu wielokanałowego i omnikanałowego. Wszystkie te koncepcje znacząco się jednak od siebie różnią. Wszystkie obejmują wykorzystanie co najmniej dwóch kanałów komunikacji w celu dotarcia do klienta i nawiązania z nim kontaktu w dowolnym punkcie procesu zakupowego. Różnice między nimi są natomiast następujące:
Marketing wielokanałowy
Zgodnie z nazwą marketing wielokanałowy (multichannel marketing) polega na użyciu wielu kanałów komunikacji w celu dotarcia do klienta. Kanały te mogą być bezpośrednie lub pośrednie.
Przykłady kanałów bezpośrednich:
- Sprzedaż osobista lub telefoniczna
- Poczta elektroniczna lub wiadomości tekstowe
- Reklamy online
- Radio i telewizja
Przykłady kanałów pośrednich:
- Recenzje online, artykuły, informacje prasowe
- działania z zakresu optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek (SEO);
- Marketing szeptany i rekomendacje
Marketing międzykanałowy
Marketing międzykanałowy (cross-channel marketing) również polega na użyciu wielu kanałów komunikacji w celu dotarcia do klienta, ale kluczową różnicą jest to, że wszystkie te kanały są ze sobą powiązane. Dzięki temu przechodzenie z kanału do kanału jest łatwiejsze i bardziej płynne. W poszczególnych kanałach informacje o kliencie są rejestrowane, a następnie przekazywane do powiązanych kanałów, aby w efekcie zapewnić klientowi spójny proces zakupowy.
Jakie kanały powinny być jednak w ten sposób powiązane?
Niektóre przedsiębiorstwa decydują się na połączenie tylko swoich kanałów komunikacji online. Inne synchronizują swoje kanały online i offline, takie jak materiały drukowane, poczta tradycyjna, reklama na billboardach i radio. Wszystko zależy od celów kampanii marketingowej, zasobów marketingowych oraz kanałów komunikacji, z których najchętniej korzystają klienci.
Marketing omnikanałowy
Marketing omnikanałowy (omnichannel marketing) zdaje się przenosić marketing międzykanałowy na wyższy poziom. Marketing omnikanałowy również bowiem obejmuje wiele powiązanych ze sobą kanałów, ale są to w dodatku kanały interaktywne. Kanały te jednocześnie wymieniają się informacjami o klientach i wspólnie tworzą płynne, kompleksowe doświadczenia we wszystkich powiązanych kanałach w celu maksymalnego zaangażowania klienta.
Jaki typ marketingu zastosować: wielo-, między- czy omnikanałowy? Ponownie wszystko zależy od posiadanych zasobów, potrzeb i klientów.
Wady i zalety marketingu międzykanałowego
Rozważając zastosowanie marketingu międzykanałowego, należy rozważyć zarówno zalety, jak i wady takiego podejścia.
Zalety marketingu międzykanałowego
- Im więcej kanałów, tym większa widoczność. Za pośrednictwem wielu kanałów można przyciągną więcej uwagi do przedsiębiorstwa, marki, usług i produktów. W rzeczywistości jeden kanał może zwiększyć zainteresowanie innym. Film w serwisie YouTube może na przykład spowodować więcej odwiedzin w danej witrynie WWW.
- Klient uzyskuje więcej możliwości wyboru. Podczas interakcji z daną marką klient może wybrać preferowany lub najwygodniejszy dla siebie kanał komunikacji.
- Pojawia się więcej punktów kontaktu z klientem. Im więcej takich punktów, tym więcej danych można zebrać, aby jeszcze lepiej zoptymalizować działania marketingowe.
- Spójność przekazu. W ramach marketingu międzykanałowego można zachować spójność we wszystkich kanałach komunikacji i środkach przekazu, co pomaga wzmocnić markę i reputację oraz wyeliminować ewentualne wątpliwości klientów.
Wady marketingu międzykanałowego
- Złożoność. Należy zsynchronizować i śledzić wiele zmieniających się elementów. Wymagana jest współpraca różnych zespołów marketingowych, aby utrzymać spójność kampanii i promocji międzykanałowych. Marketing międzykanałowy może wymagać dodatkowych nakładów czasu, pieniędzy i pracy, co może wiązać się z nadwyrężeniem budżetu, poświęceniem dodatkowych godzin pracy, zatrudnieniem większej liczby pracowników oraz koniecznością zrobienia wszystkiego, co możliwe, aby podjęte działania przyniosły oczekiwane rezultaty.
- Po podjęciu decyzji o zastosowaniu wielu kanałów komunikacji trzeba konsekwentnie się jej trzymać. Nie można skupiać się tylko na jednym środku przekazu. Obecnie klienci wolą robić wszystko, w tym zakupy, przez Internet. Czy jednak za pomocą witryny internetowej można zapewnić więcej konwersji niż podczas telefonicznych rozmów ze sprzedawcą? Można mieć wielu obserwujących na profilach społecznościowych i istotną społeczność, ale o ile więcej energii trzeba na to poświęcić, jeśli ma się również niezadowalający program pocztowy?
Metody tworzenia marketingowej kampanii międzykanałowej
Marketing międzykanałowy jest bardziej złożony, ale zwiększa szansę na sukces, ponieważ oferuje potencjalnym klientom więcej możliwości kontaktu z Tobą i Twoją marką. Przed zainicjowaniem marketingowej kampanii międzykanałowej warto zapoznać się z kilkoma wskazówkami pomagającymi w opracowaniu efektywnej strategii.
Eliminacja silosów w dziale sprzedaży
Największą przeszkodą w realizacji efektywnej kampanii w ramach marketingu międzykanałowego jest silosowe podejście do systemów produkcyjnych i osób zarządzających tymi obszarami. Silosy uniemożliwiają każdemu działowi marketingu przekazywanie klientom i potencjalnym klientom prawdziwych, naturalnych „międzykanałowych doświadczeń marketingowych”.
W przypadku marketingu wielokanałowego konieczne jest przyjęcie szerszego, bardziej całościowego spojrzenia na cele działań marketingowych. Różne działy będą musiały ze sobą współpracować. Oznacza to koordynację promocji oferowanych w różnych środkach przekazu oraz konsekwentne zachowanie spójności z marką i przekazem marki. Wszyscy muszą być zaangażowani i zjednoczeni w dążeniu do zapewnienia klientom odpowiednich doświadczeń.
Korzystanie z możliwości oferowanych przez poszczególne punkty kontaktu
W ramach marketingu międzykanałowego można zbudować dużą liczbę zróżnicowanych punktów interakcji z klientem. Warto z nich skorzystać, aby zebrać jak najwięcej danych o klientach i zoptymalizować prowadzone działania marketingowe. Wspomniane punkty kontaktu mogą przybierać różne formy, takie jak wiadomości e-mail, biuletyny, ankiety i treści bramkowane.
Testowanie działań marketingowych
Wyślij swoje krzyżowe przekazy promocyjne połowie odbiorców, aby sprawdzić efektywność takich przekazów. Działania takie to testowanie porównawcze (A/B testing). W ramach testowania porównawczego można się dowiedzieć, czy odbiorcy reagują na promocje krzyżowe i czy mają one wpływ na sprzedaż. Ponadto można zidentyfikować efektywne i nieefektywne elementy takich promocji. W razie potrzeby można nawet przetestować różne warianty (nie tylko wersję A i wersję B) za pomocą testów wielowariantowych.
Znajdowanie informacji o odbiorcach
Zebrane z punktów kontaktu dane, wyniki testów i metryki mogą ujawnić, co angażuje odbiorców. Jakie kanały preferują? Które z tych kanałów powinny być zintegrowane? Wyniki tych analiz mogą pomóc w dalszej personalizacji i doskonalenia zapewnianych doświadczeń.
Treści międzykanałowe
Realizowane programy marketingowe będą bardziej efektywne kosztowo, jeśli określone treści będą mogły być wykorzystywane w różnych kanałach. Na przykład wpis na blogu może być użyty zarówno w serwisach społecznościowych, jak i w formie artykułu technicznego. Treści wiadomości e-mail można natomiast użyć na stronie startowej. Nagrany wywiad może być znowu użyty w podcaście. Po poznaniu potrzeb odbiorców można na nie odpowiedzieć w różnych formach i za pomocą różnych środków przekazu. W efekcie przekaz będzie spójniejszy, a doświadczenia użytkownika zmieniającego kanały komunikacji — jeszcze lepsze.
Przyszłość marketingu międzykanałowego
Na obecnym rynku korzystanie z wielu kanałów komunikacji z klientem jest koniecznością. Konkurencja na pewno to robi. Marketing międzykanałowy pozwala na dotarcie do większej liczby odbiorców i zbudowanie z nimi lepszych relacji. Związane z takimi relacjami dane wystarczy jedynie zbierać, kompilować i analizować, aby lepiej tych odbiorców poznać. Wystarczy jedynie odpowiednio ukierunkować swoich pracowników, aby sprostać temu wyzwaniu.