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Présentation d’un système CRM

La gestion de la relation client (customer relationship management - CRM) consiste à utiliser des outils, des technologies et des processus pour rassembler et analyser données client, puis à utiliser ces informations pour créer un meilleur entonnoir des ventes. Essentiellement, le système CRM est une combinaison de données et d’action, réunis pour créer des relations plus solides avec les clients et, en définitive, pour améliorer les performances de l’entreprise.

Savoir qui sont vos clients, ce qu’ils veulent, quelles ont été vos interactions avec eux dans le passé et ce qu’ils seront à l’avenir, voilà en quoi consiste le système CRM. Votre objectif ultime en matière de gestion de la relation client est de développer des relations solides, productives et fidèles avec les clients grâce à une expérience client informée et supérieure à chaque étape du parcours client.

Et, même si elle est basée sur la technologie, la gestion de la relation client est une stratégie.

Principales conclusions de l’enquête Gartner sur l’expérience client

Selon Gartner, d’ici 2020, 81 % des entreprises s’attendent à être en concurrence essentiellement ou totalement sur la base de l’expérience client. Le système CRM peut vous aider à rester en avance sur la concurrence.


Pourquoi un système CRM est-il important ?

L’expérience client (CX) est désormais le principal différenciateur concurrentiel, les entreprises se faisant concurrence dans la nouvelle économie de l’expérience. Grâce à une stratégie de gestion de la relation client bien pensée, votre entreprise peut créer une expérience client de qualité supérieure, la fidéliser, attirer de nouveaux clients et garder votre entreprise en avance sur la concurrence.

Système CRM et économie de l’expérience

Dans l’économie de l’expérience, les entreprises qui souhaitent diriger doivent immédiatement répondre aux désirs et aux besoins de leurs clients.


La relation client est la base du succès de votre entreprise. La manière dont vous gérez cette relation pour créer une CX stellaire à chaque étape du parcours client dépend fortement de vos efforts de gestion de la relation client. Vous devez avoir accès à une connaissance client approfondie et l’appliquer tout au long du processus. Le système CRM vous permet de le faire. Le système CRM collecte et gère les informations sur chacun de vos clients de manière à vous permettre de transformer le parcours client en un processus transparent de bout en bout.

Sur le marché hautement banalisé d’aujourd’hui, où la différenciation des caractéristiques et des capacités des produits est très faible, les clients choisissent maintenant les marques en fonction de leur expérience de la marque et de la société.

Examinez quelques scénarios du point de vue du client.

Vous avez besoin d’un service sur un produit que vous avez acheté auprès d’une marque avec laquelle vous avez déjà fait affaire. Vous avez même enregistré votre produit. Lorsque vous appelez le service d’assistance à la clientèle, le commercial n’a aucune idée de qui vous êtes, de ce que vous avez acheté ou de quand. Vous devez maintenant suivre le processus fastidieux consistant à fournir des informations qui devraient être facilement accessibles au commercial, telles que le numéro de modèle et le numéro de série (ce qui peut être un inconvénient pour les clients). Non seulement vous utilisez votre temps précieux à fournir ces informations à une entreprise qui devrait les avoir sous la main, mais vous avez le sentiment que vous n’êtes pas très important pour elle et qu’elle ne sait que très peu de choses sur vous. La prochaine fois que vous envisagerez d’acheter auprès de cette société, vous y réfléchirez à deux fois.

Considérons maintenant un autre scénario. Vous appelez le service d’assistance. En prenant simplement votre nom et en vérifiant qui vous êtes, le commercial dispose de l’historique de vos achats et de votre service et vous traite comme un client de choix. Même avec un problème de produit, ce type de traitement personnel peut vous faire revenir.

Le système CRM permet ce type de CX. Chaque interaction basée sur la gestion de la relation client crée une opportunité pour votre client de vivre une expérience plus personnelle et plus convaincante. Elle vous permet également de renforcer la valeur de votre marque et d’améliorer les performances de votre entreprise. C’est ainsi que vous créez la fidélité des clients et augmentez les revenus.

Que fait un système CRM ?

Un système CRM est une solution technologique qui rassemble, relie et analyse toutes les données relatives au parcours d’un client spécifique (y compris les informations client, les interactions avec les commerciaux de la société, les achats, les demandes de service, les actifs et les propositions). Le système fournit ensuite une interface permettant à chaque utilisateur professionnel de l’entreprise d’accéder à ces données et de comprendre chaque point de contact. Ceci constitue la base d’une robuste relation client.

Les données client peuvent également être agrégées pour éclairer la modélisation des commissions, la prévision des ventes, la segmentation du territoire, la conception de campagne, l’innovation de produit et d’autres activités de vente, de marketing et de service, ce qui permet d’optimiser les efforts d’acquisition, de fidélisation et de génération de revenus des clients.

Le logiciel et les outils du système CRM vous aident à rationaliser le processus d’engagement client, à établir des relations solides avec vos clients, à les fidéliser et, finalement, à augmenter les ventes et les bénéfices.

Un système CRM n’est pas juste pour l’équipe de vente

Les systèmes CRM ont traditionnellement été associés presque exclusivement aux équipes de vente dans le cadre de l’entonnoir de vente. Souvent, l’entonnoir était à la fois le début et la fin. Au fil du temps, le système CRM a étendu sa portée pour devenir important pour les fonctions de marketing, de commerce et de service, et au-delà. Les entreprises utilisent le système CRM pour suivre les informations client, ce qui peut ouvrir la voie à de nombreuses opportunités pour mieux répondre aux besoins des clients, créer une CX supérieure et stimuler des innovations de produits.

Le système CRM n’est pas une entité statique. Il s’agit d’un processus en constante évolution qui consiste à collecter des données sur les clients, à analyser ces données et à utiliser ces connaissances pour prendre des mesures qui renforcent les relations avec les clients et améliorent les résultats commerciaux. Il permet à n’importe qui dans votre organisation, à n’importe quelle étape du parcours client, de transmettre à votre client le message « Nous vous connaissons et nous vous estimons ».

Comprendre vos clients au-delà du processus de vente est essentiel à la performance de l’entreprise. Avec la connaissance du parcours d’un client.

  • Les équipes marketing peuvent proposer à leurs clients les bons produits au bon moment et de la bonne manière.
  • Les équipes de service peuvent résoudre les problèmes plus rapidement.
  • Les équipes de développement peuvent créer de meilleurs produits et services.

Tous ces efforts contribuent à l’amélioration de la CX, individuellement et globalement. Un système CRM réussi repose sur ce que vous savez de vos clients et sur l’efficacité avec laquelle vous utilisez ces informations.

Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie CRM ?

Les outils ne sont que des outils. C’est votre but en les utilisant qui leur donne de la valeur. Une stratégie CRM garantit que vous utilisez les données et les analyses traitées par votre système CRM pour atteindre vos objectifs. Votre stratégie influera sur votre choix des outils à utiliser, du lieu où héberger votre système CRM et des éléments à mesurer pour vous assurer de bénéficier des avantages que vous attendez.

L’objectif ultime d’un programme CRM est d’améliorer l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. C’est le cœur autour duquel seront définies les spécificités de votre stratégie CRM. L’amélioration de l’acquisition et de la fidélisation de la clientèle se fait en grande partie en offrant des expériences qui fidélisent vos clients. Le système CRM en tant que stratégie — et outil — informe ces expériences.

Que devriez-vous rechercher dans un système CRM ?

Votre choix dans un système CRM dépendra de vos besoins stratégiques et fonctionnels spécifiques. Il existe de nombreux fournisseurs et options parmi lesquels choisir. Cependant, il y a quelques qualités générales que vous devriez rechercher dans n’importe quel système. Il doit être facile à utiliser (sinon les utilisateurs ne l’utiliseront pas), être abordable et s’intégrer parfaitement à vos autres systèmes pour que les utilisateurs puissent effectuer leur travail de la manière la plus efficace possible.

En ce qui concerne les capacités technologiques, nous pensons que les meilleurs systèmes CRM offrent des analyses robustes associées à l’intelligence artificielle (IA) et au machine learning. Ces types de systèmes non seulement vous disent ce qui est arrivé dans le passé, mais ils vous guident également vers les prochaines actions et configurations de produit optimales — spécifiques à chaque opportunité client. Un bon système CRM devrait également proposer des analyses d’utilisation pour vous donner une vue complète de la manière dont vos équipes utilisent les outils dans lesquels votre entreprise a investi.

Comment savez-vous que votre système CRM est efficace ?

L’objectif ultime de votre système CRM étant de vous aider à attirer et à fidéliser vos clients, il s’agit d’un investissement commercial qui génère un rendement mesurable. Vous pouvez effectuer le suivi de plusieurs indicateurs clés qui vous aideront à comprendre si votre système CRM est efficace pour vous donner le retour que vous espérez.

Les systèmes CRM actuels couvrent tout le parcours client. Les mesures que vous souhaiterez examiner auront une vaste portée et couvriront les ventes, le marketing, les services et au-delà. Que vous utilisiez une carte de pointage équilibrée ou un autre formulaire ou modèle pour suivre et évaluer les performances, examinez des métriques couvrant des domaines spécifiques tels que la fidélisation de la clientèle, l’augmentation des ventes (y compris la vente croisée et la vente à la hausse), l’augmentation des revenus, les références, etc. Vous devez également suivre les mesures qui évaluent les processus et les performances de l’entreprise, le comportement des clients et l’alignement stratégique.

En fin de compte, les mesures que vous choisirez seront fondées sur vos buts et objectifs stratégiques.

Votre système CRM doit-il être sur site, dans le cloud, ou une combinaison des deux ?

Comme pour toute autre application métier, la décision d’héberger votre système CRM sur site, dans le cloud ou dans un modèle hybride dépend de vos besoins.

Les systèmes CRM sur site vous donnent un contrôle complet et autonome sur votre système CRM. Les systèmes sur site doivent être achetés, installés et déployés, surveillés, maintenus et mis à niveau. Ils peuvent être coûteux, impliquer des installations et des mises à niveau fastidieuses, ainsi que des ressources informatiques internes pour la maintenance.

Les options de CRM et de logiciel en tant que service (SaaS) basées sur le cloud offrent des interfaces simples, faciles à utiliser et nécessitant moins d’investissement et d’investissement en informatique que les systèmes sur site. Les mises à jour de champs et de pages peuvent être effectuées par tout utilisateur professionnel. Les mises à niveau passant par le biais du cloud, vous pouvez obtenir la version la plus récente sans effort informatique important. Le système CRM basé sur le cloud propose également la commodité d’un accès à tout moment et en tout lieu.

Les modèles CRM hybrides exigent des compromis dans tous les domaines mentionnés ci-dessus, mais peuvent également procurer le meilleur des deux mondes. Cependant, il est important de reconnaître que la technologie est de plus en plus basée sur le cloud. Les entreprises qui restent fortement investies dans la gestion de la relation client sur site risquent d’être laissées pour compte par les concurrents qui passent au cloud. De plus, la technologie d’intelligence artificielle la plus sophistiquée autour de fonctionnalités telles que les chatbots et la mobilité sera basée sur le cloud. Ce sont des catalyseurs importants du système CRM.

Le bon modèle CRM pour votre entreprise est celui qui correspond le mieux à vos besoins et à vos ressources et qui vous permet d’interagir avec vos clients de manière significative, afin de créer une expérience client exceptionnelle et d’améliorer vos résultats.

Utilisation des données pour offrir une expérience client unifiée

Oracle exploite l’IA intégrée et le machine learning pour fournir une intelligence client en temps opportun qui vous aide à optimiser l’expérience de votre marque à travers le marketing, les ventes et les services.

L’avenir du système CRM est CX

Dans les débuts de la gestion de la relation client, les entreprises saisissaient et conservaient des données sans savoir quoi en faire. Désormais, la technologie CRM avec IA intégrée acquiert et connecte des données, puis interprète et prédit la signification de ces données. À mesure que cette précieuse capacité évoluera, la CX continuera de s’améliorer et, à son tour, les attentes des clients continueront de croître.

Votre entreprise devra avoir une connaissance approfondie de ses clients et de leur parcours afin de ne pas simplement répondre à leurs attentes croissantes, mais aussi de les servir de manière unique et convaincante. C’est l’avenir de la CX et il devrait vous servir de guide pour choisir une solution CRM.

Les données client constituent le point de départ. L’évolution rapide des capacités d’IA ainsi que des solutions de configuration, de prix et de devis (CPQ) jouera un rôle crucial dans l’utilisation de cette vue complète du client pour initier son parcours de vente, puis l’étendre à de nouvelles possibilités et possibilités. Les points finaux sont infinis.