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急上昇中の質問

公益事業の顧客が常に賢明とは限らないという思考(とその思考を変える動機付けになるもの)に関する 賢明な研究者との賢明なインタビュー

 

Global

 

Rob Metcalfe氏とは長い間協力しあってきました。私たちには歴史があり、それは素晴らしい歴史です。Metcalfe氏は、人間行動の分野(特に異常に混乱した経済概念にあてはまる分野)における研究者で、ボストン大学の教授でもあり、Oracle Utilities Opowerの関係者と絶えず連絡を取っています。そして、それ以来、彼はOpowerデータを使用して、公益事業の顧客を惹きつけるもの、具体的には大量のインサイトを学習しました。

私たちは、彼がどのようにしてこの研究に足を踏み入れたのか、なぜその研究が彼の興味を惹きつけるのか、なぜその研究が(公益事業者はこのビジネスで世界的な顧客の革命を構想しているので)世界のあらゆる公益事業者の関心を惹きつけるのかについて、最近彼と電話で話しました。

いつも最初に質問されるのは、「これに興味を持ったのは何故ですか?」ということではないでしょうか。

Rob: 私は経済学者として、市場を実際に機能させる方法を理解することがそもそも好きなのです。そして、それらが機能していない場合は、それらを修正する方法、「壊れた」市場をよりよく機能させる方法を考えることも好きです。

私は環境への影響を調査し、私たちが「消費のマイナス」と呼んでいるもの、公益事業での場合は、CO2が市場の力によって実際にどのように対処されてないかについて考えることが大好きです。そして、それは「私たちは経済学でそれに取り組むことができるか?」という疑問を投げかけます。炭素税のようなものがなくても、市場が正しい方向に進むように消費者を誘導できるでしょうか?

そして、その問いに答えることに、私は大いに関心を抱いているのです。

私たちが論理的であるとき、感情的であるとき、そして特に非論理的で非常に感情的であるとき、人間の行動は常に興味深いものです。あなたにとって人間という動物を研究する醍醐味は何ですか?

Rob: 行動を変える方法には、経済学、心理学、そしてその行動を選択した背景の重要性に注目するなど、何百もの理論があります。最も興味深いことは、そうですね、私たちが理性で起こると思うことと、実際に現実で起こることの違いです。実際に行動を駆り立てているものは何かを見つけるために、これらの理論を結び付けようとするのは興味深いことです。それは価格でしょうか? より感情的な何かでしょうか? ある種の偏見でしょうか?

実験を計画するときは仮説を立てますが、何が起こるのかわかりません。実地での実験が行われるまで答えはわかりません。期待どおりの場合もあり、驚愕する場合もあります。

私たちがどのようにして科学を進歩させるか、つまり、実験とそのフィードバックのループ、これが醍醐味です。

それでは、Opowerデータを使用した研究によって、あなたの科学はどのように進歩しましたか? エネルギー効率に関わる人間の行動の一面で何を学びましたか?

Rob: 第1に、エネルギー効率と個人の行動について、このデータ(爆発的に増加したデータ)すべてを確認できたのは素晴らしいことでした。Opowerデータはその分野で非常に役立ち、人々のエネルギー消費の相関、因果関係を示す理由、および人々が論理的に利益をもたらすと思われる行動をする(またはしない)理由の背景にある本当のインサイトを理解できました。

そして、私たちが得た結果は、デマンド・レスポンスに対して大きく、ピーク時のエネルギー使用量を7%削減しました。それは莫大です。

しかし、このような実験では、さらなる研究の道が常に開かれていくものです。特定の価格が注目され、その他は目立たないのはなぜか? デマンド・レスポンス/エネルギー効率に関する価格シグナルにどのようにして注目を集めることができるか? 私たちは実際にどのようにして消費者にその価格の変化を享受してもらえるのか。享受できないにしても、嫌にならないようにできるのか?  新しいスマートフォンや過剰なライドシェア・サービスなどで以前から行われているような、供給量により価格が変化するという点を公益事業の顧客にどのようにして理解してもらうのか? エネルギーについても、どのようにして同様の点にたどり着けるのか?

結局のところ、それはすべて検証可能なのです。

論文や実験で明らかになったことで、非常に驚くようなことはありましたか?

Rob: 驚くことはほぼ常にあり、それは楽しみの一部でもあります。

あるデマンド・レスポンス・プロジェクトに関する調査結果は、私たちが遭遇した驚きの中で最も心強いものでした。その実験では、一方の対象グループには家庭用エネルギー・レポート(自宅での電力使用の内訳、場合によっては近隣との比較を含む)が与えられ、もう一方の対象グループには家庭用エネルギー・レポートとピーク時エネルギー・レポート(最も高い使用時の内訳、場合によってはさらに大きいグループとの比較)の両方が与えられました。
情報過多に対する人間の能力を考えると、2つのレポートは基本的に「互いを締め出す」と予想し、つまり、両方が与えられたグループは、いずれか一方に基づいて決定するか、両方は多すぎると判断し、まったく決定しないと予想していました。それが実際には加算的であることがわかり驚きました。

ピーク時エネルギー・レポートが機能することはわかっていました。家庭用エネルギー・レポートが機能することもわかっています。しかし、2つが連携して機能する組合せは、率直に驚異的で想定外でした。

このすべての調査を終えた後、顧客にさらに深く伝えるナッジやナーチャリングを策定するために、公益事業者に対してどのようにアドバイスしますか?

Rob: 顧客へのメッセージは、単なる情報提供ではなく、タイムリーで興味深いものにする必要があります。消費者に変化の理由を伝えてください。それは価格シグナルである可能性がありますが、私たちはすべての顧客が価格を気にするわけではないことを学びました。

多くの人々には、グループによってどのように判断されるか、他人とどちらが優れているかを気にする傾向があります。多くの人は私たちが「社会情報」と呼ぶものを気にかけています。したがって、それらが真の決定要因になるようにします。
さらに、その顧客に次のステップを提供してください。顧客が一般的に達成する必要があること(エネルギー使用の削減)だけでなく、それを実現するための簡単な方法(洗濯機を使用しない、サーモスタットを切るなど)を示します。

さらに、隣人がどのようにうまく工夫しているか(またはしていないか)を示してください。人々は内心では競争しています。社会的に認められることを好む人もいれば、何かにうまく対処して認められることを望む人もいます。そして、世界中の誰もが絶対的に失敗を嫌います。そのすべてを利用するのです。

私たちはすべて社会的動物であり、正しいメッセージは正しい社会的目標に導くことができます。

Metcalfe氏のProceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America (PNAS)でのOpowerデータ駆動型研究と、全米経済研究所のこちらおよびこちら の2つの記事を掘り下げて調査してください。

需要サイド管理、デマンド・レスポンス、エネルギー効率、Opowerおよび顧客心理学に関するOracle Utilities関連ブログ:

詳細については、Oracle Utilities をクリックしてください

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