Wat is accountgebaseerde marketing (ABM)?
De definitie van accountgebaseerde marketing (ABM)
"60% van de bedrijven die ten minste één jaar een ABM-strategie hebben toegepast, geeft aan daardoor een hogere omzet te hebben behaald."
Met de traditionele B2B-marketing kan een groot aantal potentiële klanten worden bereikt om leads te genereren en de omzet te verhogen. Accountgebaseerde marketing is een veel doelgerichtere aanpak.
ABM is een gerichte strategische benadering van B2B-marketing waarbij verkoop en marketing worden samengebracht. De focus ligt op de juiste leads in plaats van het aantal leads. Met ABM worden marketingresources toegewezen aan een specifieke set doelaccounts en de contactpersonen binnen deze accounts. Voor deze zeer gerichte strategie moeten marketing- en verkoopteams op elkaar worden afgestemd om de juiste boodschap en content over te brengen aan de juiste persoon binnen een account.
Hoe werkt accountgebaseerde marketing?
In wezen wordt met ABM de focus beperkt tot de accounts met de hoogste verkoopkans, waarbij elke account wordt bekeken als een markt van één en vervolgens specifieke personen binnen elke doelaccount worden benaderd. Terwijl bij een B2B-marketingcampagne gewoonlijk gebruik wordt gemaakt van relevante en boeiende content die een zo groot mogelijke groep potentiële klanten moet aanspreken, is een ABM-campagne gericht op enkele hoogwaardige accounts (en hun belangrijkste besluitvormers) en worden vooral gepersonaliseerde content en berichten gebruikt.
Enkele voorbeelden zijn relevante en sterk gepersonaliseerde e-mails en content voor elke account, waarmee geadresseerden op de hoogte worden gebracht van evenementen en aanbiedingen die voor hen het meest interessant zijn. Met ABM kunnen marketeers hun benadering doelgerichter en meer to the point maken door hun marketing rechtstreeks op belangrijke besluitvormers te richten. Dat biedt vervolgens een uitgangspunt voor marketeers om een sterke, duurzame zakelijke relatie met hen op te bouwen.
Bij het kiezen welke klanten en prospects uw belangrijkste accounts zijn, moet u zorgvuldig te werk gaan. Niet iedereen voldoet aan de criteria van een strategische account, en u moet uw ABM-inspanningen concentreren op degenen bij wie dat de moeite waard is.
Wat is een goede account voor ABM-marketing?
Veel verkoop- en marketingprofessionals vinden het lastig om de juiste accounts te selecteren voor hun ABM-campagne.
De criteria kunnen veranderen afhankelijk van de markt of de bedrijfstak, maar de ideale strategische account is altijd de account met het meeste omzetpotentieel. ABM-campagnes zijn duurder om uit te voeren, dus er moet voldoende omzetpotentieel zijn om de inspanning rendabel te maken.
Andere factoren om rekening mee te houden bij het selecteren van accounts:
- de aankoopgeschiedenis en eerdere relaties met u of uw concurrenten;
- de positie in uw sales funnel;
- de overeenstemming met uw ideale klantprofiel.
Ten slotte moet u controleren of de account u kan helpen uw doelen te bereiken. Moet u meer herkenbare merken of logo's aantrekken? Opnieuw contact opnemen met accounts die u kwijt bent geraakt? Of uw footprint uitbreiden, zowel geografisch als binnen een bedrijfstak?
Het verschil tussen accountgebaseerde marketing en het genereren van leads
Eenvoudig gezegd is het genereren van leads een onderdeel (en een doel) van accountgebaseerde marketing.
Het genereren van leads is het proces waarbij interesse wordt opgewekt in de producten, services of het merk van uw bedrijf, met als uiteindelijke doel om prospects via verschillende marketingstrategieën tot klanten te maken. Leads kunnen via verschillende kanalen worden gegenereerd, zoals e-mail, sociale media, contentsyndicatie en evenementen. Bij het genereren van leads moet een score worden toegekend aan de leads, om de prioriteit te bepalen van alle inkomende leads en het verkoopteam een focuspunt te bieden.
Het genereren van leads kan breed worden toegepast op doelgroepen in meerdere bedrijfstakken. ABM is echter gericht op het genereren van leads in enkele specifieke accounts. Het doel is het uitbreiden van uw footprint binnen deze doelaccounts, om zo effectief met verschillende belanghebbenden in contact te komen.
Leadscores en accountgebaseerde marketing
Het toekennen van scores aan leads speelt een belangrijke rol bij accountgebaseerde marketing. Aangezien er met uw ABM-campagnes leads worden gegenereerd, is het van essentieel belang om te begrijpen welke prospects het best kunnen worden benaderd. Een leadscore komt vaak tot stand op basis van de gedrags- en interactiedata van een persoon. Met een score kunt u prioriteiten toekennen aan leads binnen de account en beter begrijpen welk van deze leads het meest geïnteresseerd is, betrokken is en bereid of in staat is om iets van u te kopen.
Wat zijn de voordelen van accountgebaseerde marketing?
Het implementeren van een ABM-strategie brengt vele voordelen met zich mee. Enkele hiervan zijn:
Afstemming van marketing en verkoop
Voor ABM is input van zowel het marketing- als het verkoopteam nodig, wat voor veel bedrijven een uitdaging kan zijn. Dit betekent dat verkoop en marketing op elkaar moeten worden afgestemd aan het begin van de ABM-campagne, om ervoor te zorgen dat de juiste, op data gebaseerde beslissingen worden genomen tijdens de hele verkoopcyclus.
Hoger rendement
ABM is doelgerichter, persoonlijker en nauwkeuriger dan traditionele inkomende en uitgaande B2B-marketingcampagnes. Daarom levert deze methode van alle B2B-marketingtactieken het hoogste rendement op en is ook de efficiëntie groter. Een ABM-campagne kent doorgaans minder afmeldingen en een hoger responspercentage.
Kortere verkoopcycli
Met ABM wordt het verkoopproces versneld, omdat ongekwalificeerde potentiële klanten al vroeg in het proces eruit worden gefilterd. Marketing- en verkoopteams kunnen zich richten op de accounts die het meest waarschijnlijk klanten zullen opleveren en die accounts de meest gepersonaliseerde ervaring bieden om dit proces te versnellen.
Een succesvolle ABM-campagne ontwikkelen
Voor de meeste ABM-campagnes worden deze basisrichtlijnen gevolgd:
- Definieer uw doelstellingen en stel een actieplan op voor marketing en verkoop. Aan het einde van deze stap moet u minimaal een tijdlijn en een budget hebben en KPI's hebben opgesteld waarmee u gaat bepalen in hoeverre uw campagne succes boekt.
- Selecteer de doelaccounts waarop u de marketing wilt richten en bepaal hoe u de relatie met deze accounts verder kunt ontwikkelen. Zorg ervoor dat u de juiste data hebt, over de juiste marketingkanalen beschikt en de juiste inzichten hebt verkregen om met deze accounts te kunnen communiceren.
- Breid uw footprint binnen een account uit door essentiële belanghebbenden te identificeren. Stel specifiek voor de belanghebbenden content en berichten op die zijn afgestemd op uw doelen.
- Verzend op het juiste moment persoonlijke berichten naar de juiste influencers binnen een account.
- Meet uw inspanningen. Maak gebruik van inzichten om voorstanders te werven voor crosssell- en upsellmogelijkheden.
- Evalueer de metrics van de ABM-campagne, breng wijzigingen aan en optimaliseer de campagne.
KPI's voor ABM
- Voor marketing gekwalificeerde leads/voor marketing gekwalificeerde accounts
- Kosten per lead
- Tijd op pagina (voor betrokkenheid van digitale activa)
- Openingspercentage/responspercentage van e-mail
- Aantal extra contactpersonen per account
- Betrokkenheid(spercentage) per account
- Snelheid in de verkooppijplijn
- Percentage marketinginvloed
- Omzettingspercentage in sales funnel
- Aantal verkoopvergaderingen/afspraken per account
- Aantal verstuurde voorstellen
- Afsluitingspercentage/churnpercentage
- Gemiddelde verkoopprijs/gemiddeld verkooppunt
Hoe BMC topaccounts betrokken houdt met gerichte B2B-marketing
BMC Software vertelt hoe het bedrijf met behulp van een robuuste ABM-strategie (accountgebaseerde marketing) de betrekkingen met de beste accounts heeft uitgebreid met gerichte B2B-marketing en Oracle-oplossingen.
Welke rol spelen klantdata bij ABM?
"70% van de bedrijven die ABM toepassen, zegt dat hun verkoop- en marketingteam grotendeels of volledig op elkaar zijn afgestemd, vergeleken met 51% van de bedrijven die geen ABM toepassen."
Accountgebaseerde marketing is pas effectief als u zich op de juiste accounts richt. Klantdatabeheer speelt een cruciale rol bij ABM.
Een succesvolle ABM-campagne begint met het beoordelen van klantdata om zo een profiel van de ideale klant op te stellen. Met dat profiel kunt u prioriteiten toekennen aan accounts en bepalen welke accounts u in uw ABM-campagne wilt opnemen. Het definiëren van een ideale klant kan op twee manieren helpen:
1. U kunt lijsten met accounts filteren op bedrijf en meer gerichte campagnes voeren om de betrokkenheid van bekende relaties te stimuleren en het rendement te vergroten. U kunt in deze campagnes gebruikmaken van extra klanten/accounts die worden ingedeeld naar omzet of geografie.
2. U kunt ook anonieme gebruikers binnen uw accounts benaderen die uw digitale eigendommen en activa hebben bezocht. Door hun data te activeren via een databeheerplatform (DMP) door middel van lookalike-modellen, actalike marketing of analyse van doelgroepprofielen, kunt u een outreach-programma ontwikkelen dat als uitgangspunt kan dienen om een relatie met hen op te bouwen. Als deze anonieme gebruikers bijvoorbeeld op een digitale advertentie klikken, komen ze op een aangepaste startpagina. Omdat de ervaring specifiek voor hen is gepersonaliseerd, is de kans groter dat ze de gewenste activiteit zullen uitvoeren, waardoor deze anonieme bezoekers bekende prospects worden die zichtbaar zijn in uw CRM. Vervolgens hebt u meer mogelijkheden om hun profiel op te bouwen en te zien of het mogelijke verkoopleads zijn.
Hoe werkt contentmarketing in combinatie met ABM?
Contentmarketing is een strategische marketingbenadering die gericht is op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content om prospects aan te trekken en geboeid te houden tijdens het verkooptraject.
Content speelt een grote rol in ABM en het beheer van die content wordt nog belangrijker omdat alles in ABM sterk gepersonaliseerd is. Het kan bijvoorbeeld nodig zijn om content voor een specifieke bedrijfstak te maken (als er geen content is voor meer algemene inkomende campagnes) en vervolgens die content te beheren voor marketing- en verkoopinspanningen, zodat de klantervaring (CX) consistent is binnen de verkoopcyclus.
Doelen voor de content bij accountgebaseerde marketing
Als u content wilt maken die echt impact heeft, moet u nauwkeurige doelen definiëren. Zachte metrics, zoals aandelen, meer volgers of meer communicatie, zijn prima maatstaven voor de meeste marketingcontent, maar vanwege de beoogde aard van ABM zijn daar meer concrete metrics voor nodig, zoals een hogere pijplijnsnelheid, het genereren van leads en omzet.
ABM en de afstemming van verkoop en marketing
Als marketing en verkoop niet volledig op elkaar zijn afgestemd, zal een ABM-campagne niet werken. Marketing en verkoop werken doorgaans in silo's, wat conflicten kan veroorzaken. Beide teams vergeten dat ze naar hetzelfde doel toewerken en richten zich waarschijnlijk alleen op hun eigen specifieke KPI's. Marketing is verantwoordelijk voor alle activiteiten die bedoeld zijn om klanten ervan te overtuigen de gewenste actie te ondernemen, terwijl verkoop bezig is met het opbouwen van persoonlijke relaties en het sluiten van deals.
In een ABM-campagne moet de rol van elk team duidelijk worden gedefinieerd. Marketing kan bijvoorbeeld geen content ontwikkelen voor belangrijke prospects zonder eerst belangrijke inzichten te krijgen van het verkoopteam. Niemand kent de beoogde klant(en) beter en deze input zorgt ervoor dat de gegenereerde leads ook sterke leads zijn.
Meer specifiek kan het marketingteam zich concentreren op:
- het ontwikkelen van content van hoge kwaliteit en vervolgens die content beheren, zodat het verkoopteam eenvoudig toegang heeft tot benodigde data;
- het inwerken van het verkoopteam in hoe de campagne werkt;
- het toepassen van een betrouwbaar leadscoresysteem en leads van hoge kwaliteit tijdig doorsturen naar het verkoopteam.
Het verkoopteam kan zich richten op:
- het behandelen van de leads die door het marketingteam worden doorgestuurd;
- het communiceren van alle bezwaren van klanten of ontbrekende berichten naar het marketingteam toe;
- transparantie over waarom en hoe verkoopdeals wel of niet worden gesloten.
Een ABM-strategie optimaliseren
Het opstellen van een ABM-strategie is geen eenzijdige verandering voor een bedrijf. Het is een transformatie die betrokkenheid vereist in de manier waarop u technisch, tactisch en cultureel te werk gaat.
Technisch gezien moet u de verkoop- en marketingsystemen van uw bedrijf zodanig instellen dat marketeers zich kunnen richten op specifieke accounts en zowel de campagne als de activa kunnen aanpassen om verkoopleads efficiënt naar de verkoopteams te leiden. Tactisch gezien moeten accounts een score krijgen toegekend op basis van een ideaal klantprofiel. Cultureel gezien moeten het verkoop- en marketingteam zich inzetten voor deze samenwerking als één verenigd team.
Hoe kan een cloudoplossing voor marketing helpen bij accountgebaseerde marketing?
Met een marketingautomatiseringsplatform als basis kunt u met een cloudoplossing voor marketing uw ABM-strategie implementeren. In het ideale geval kunt u met de oplossing marketingcampagnes opzetten, scores en leads beheren, content maken en content beheren en het succes van campagnes meten.
Hoe kan een cloudoplossing voor verkoop helpen bij accountgebaseerde marketing?
Met een verkoopcloud die georganiseerd is rondom CRM heeft uw verkoopteam een beter zicht op prospects tijdens de verkoopcyclus. Een verkoper kan inzicht krijgen in wie de meest betrokken belanghebbenden zijn bij een account en zien wie interactie heeft gehad met welke content, e-mails of startpagina's.