Nie znaleziono pasujących wyników.

Zalecamy wypróbowanie następujących rozwiązań, aby znaleźć to, czego szukasz:

  • Sprawdź pisownię wyszukiwania słowa kluczowego.
  • Użyj synonimów dla wpisanego słowa kluczowego, na przykład spróbuj wpisać „aplikacja” zamiast „oprogramowanie”.
  • Rozpocznij nowe wyszukiwanie.
Konto w chmurze Zaloguj się do chmury
Konto Oracle

Co to jest ocena namiarów?

Ocena namiarów polega na obiektywnym porównywaniu jednych namiarów z innymi. Pomaga to nie tylko dopasować odpowiednie działania następcze do danego zapytania, ale także pozwala specjalistom ds. marketingu i sprzedaży określić, na jakim etapie procesu zakupu znajduje się każdy potencjalny klient.

Proces definiowania ocen namiarów przyczynia się do usprawnienia współpracy między zespołami marketingu i sprzedaży. Dzięki wspólnemu ustaleniu obiektywnej definicji wysokiej jakości namiarów zespoły sprzedaży i marketingu mogą wymieniać się lepszymi informacjami zwrotnymi na temat jakości przekazywanych namiarów. Ponadto ocena namiarów pomaga upewnić się, że najlepsze z nich zostaną natychmiast wykorzystane; otrzymują one priorytet na podstawie potencjału przychodowego i gotowości nabywcy.

Wiodące w branży oprogramowanie do oceny namiarów

Dlaczego ocena namiarów ma znaczenie

Formuła „Zrób więcej przy mniejszym nakładzie pracy” stała się korporacyjną mantrą — efekty można odczuć na wszystkich szczeblach organizacyjnych. Zastanów się nad zapotrzebowaniem generowanym przez Twoją grupę marketingową: w jaki sposób można przesłać te wszystkie namiary do zespołu sprzedaży? Większość organizacji marketingowych po prostu przekazuje długie listy nazwisk — lub przesyła je do bazy danych zespołu sprzedaży — a następnie czeka, aż jego pracownicy do nich zadzwonią. Po kilku rozmowach większość pracowników zespołu sprzedaży rezygnuje, uznając te namiary za nieprzydatne. Wówczas zaczyna się szukanie winnych.

Tego rodzaju interakcje przynoszą efekty odwrotne do zamierzonych, powodując, że zespoły odpowiedzialne za generowanie przychodów organizacji są bardzo nieskuteczne. W szczególności może ucierpieć wydajność zespołu sprzedaży, ponieważ przedstawiciele handlowi ciężko pracują, aby utrzymać się na powierzchni, a jednocześnie stają się coraz mniej efektywni w wykonywaniu codziennych zadań, co uniemożliwia osiągnięcie celu, jakim jest zrobienie więcej przy mniejszym nakładzie pracy.

W międzyczasie dziesiątki gorących namiarów — prawdziwych możliwości — są odrzucane tylko dlatego, że znajdują się na samym dole listy. Wobec mniejszej liczby możliwości sprzedaży przedstawiciele handlowi muszą dysponować wszelkimi dostępnymi zasobami, aby mogli wyprzedzić konkurencję i jako pierwsi wykorzystać pojawiające się szanse. Aby było to możliwe, muszą korzystać z namiarów uszeregowanych pod względem priorytetu.

Ocena namiarów umożliwia organizacjom przekształcenie priorytetyzacji z subiektywnego procesu w analityczne, naukowe podejście, którym można zarządzać w łatwy i ekonomiczny sposób. Możesz pomóc ukierunkować wysiłki zespołu sprzedaży w najbardziej efektywny i opłacalny sposób poprzez ocenę namiarów, w ramach której nadaje się im priorytety w oparciu o dopasowanie profilu potencjalnego klienta i poziom jego zainteresowania.

Jednak na tym korzyści się nie kończą. Koncepcja oceny może być stosowana w całym zintegrowanym lejku sprzedaży i marketingu. Myślące przyszłościowo firmy stosują algorytmy oceny kont, możliwości i innych etapów podróży kupującego. Dzięki temu mogą skoncentrować swoje wysiłki tam, gdzie przyniosą one największy zysk.

Ewolucja oceny namiarów

Jeśli zapytasz dziś kierowników działów sprzedaży i marketingu ze 100 firm, w jaki sposób oceniają namiary, 99 z nich odpowie, że korzysta z metody BANT — co oznacza, że aby można było zakwalifikować możliwości, namiar musi mieć budżet, uprawnienia, zapotrzebowanie i ramy czasowe umożliwiające dokonanie zakupu. Jest to powszechnie stosowana definicja kwalifikowanego namiaru, która została wypracowana w ciągu ostatniej dekady.

Czasy się jednak zmieniły. Obecnie kupujący zaczynają zbierać informacje na długo przed ustaleniem takich kwestii, jak budżet i harmonogram. Pobierają materiały techniczne i analizy przypadków, nawiązują kontakty z równorzędnymi pracownikami, aby zweryfikować swoje spostrzeżenia, a także korzystają z mediów społecznościowych, aby zbierać doświadczenia.

W większości przypadków sprzedawcy nie mają wglądu w te zachowania.

Aby dotrzymać kroku zmieniającym się procesom zakupowym, zaawansowane systemy oceny namiarów wykorzystują szeroki zakres punktów danych w celu określenia jakości namiarów. Chociaż jawne kryteria, takie jak stanowisko, przychody firmy i branża, mogą sugerować dobre dopasowanie, to właśnie ukryte informacje o zachowaniach są kluczem do ustalenia prawdziwego zainteresowania zakupem.

Ta cyfrowa mowa ciała zdradza wiele na temat poziomu zainteresowania klienta Twoją firmą. Jednak rosnącym trendem jest koncentrowanie się na zachowaniu — czyli na tym, jak często potencjalni klienci wchodzą w interakcje z Twoją firmą i Twoimi treściami. Takie zachowania często są lepszym wskaźnikiem niż niedokładne dane zebrane przez telefon czy na stronie internetowej.

Zrozumienie oceny namiarów

Ocena namiarów to coś więcej niż tylko sposób ich klasyfikacji. To ustalony wspólnie przez działy sprzedaży i marketingu proces definiowania jakości namiarów, dalszych działań sprzedażowych oraz współpracy międzydziałowej. Dzięki wspólnemu opracowaniu modelu oceny namiarów zespoły marketingu i sprzedaży mogą wypracować wspólną definicję gorącego namiaru. Umożliwia to również organizacji opracowanie systemu klasyfikacji namiarów; pozwala on nadać priorytet interakcjom lub działaniom o wysokiej jakości, które świadczą o dużym zainteresowaniu potencjalnych klientów.

Mając jasną definicję priorytetowego namiaru, można przejść do dyskusji na temat tego, które namiary powinny zostać przekazane z zespołu marketingu do zespołu sprzedaży, a które należy dalej angażować. Gdy namiary wysyłane do zespołu sprzedaży mają obiektywną ocenę jakości, łatwiej jest zmierzyć jego skuteczność w angażowaniu potencjalnych klientów i zamykaniu transakcji.

Co więcej, ugruntowane praktyki w zakresie oceny namiarów zapewniają większą kontrolę nad sprzedażą. Im lepiej mierzysz i rozumiesz jakość swoich namiarów, tym bardziej przewidywalne będą prognozy dotyczące planowanej sprzedaży i przychodów. Łatwiej jest też dostrzec przewidywane braki w przychodach na danym terytorium lub w danej linii produktów albo jednostce biznesowej. Dzięki temu zespoły marketingu i sprzedaży mogą odpowiednio reagować, koncentrując zasoby tam, gdzie przyniosą one największy efekt.

Podstawy oceny namiarów

Celem oceny namiarów jest pomoc w zrozumieniu, czy namiary obejmują właściwe osoby (ocena jawna) oraz czy te osoby wykazują właściwy poziom zainteresowania (ocena ukryta). Dysponując tymi informacjami, możesz odpowiednio wykorzystać namiary.

Kluczem do efektywnej oceny namiarów jest opracowanie sposobu zbierania, oceniania i mierzenia informacji. Skuteczne podejście uwzględnia trzy obszary: ludzi, procesy i technologię. Jeśli chodzi o ludzi, potrzebujesz mistrza na poziomie kadry zarządzającej i zaangażowania ze strony zespołu sprzedaży. W obszarze procesów kluczowe jest, aby zespoły sprzedaży i marketingu ustaliły wspólną definicję namiaru oraz sposób przekazywania namiarów z zespołu marketingu do zespołu sprzedaży. Jeśli chodzi o technologię, potrzebujesz oprogramowania, które może gromadzić informacje, ułatwiać przekazywanie namiarów i przetwarzać informacje zwrotne.

Głównym celem oceny namiarów jest wygenerowanie namiarów gotowych do sprzedaży, które następnie można przekazać do wewnętrznego zespołu sprzedaży w celu dalszej kwalifikacji (np. określenia uprawnień, zapotrzebowania i czasu). Kiedy dany namiar zostanie zaakceptowany przez zespół sprzedaży, jego członkowie decydują, czy jest to możliwość kwalifikująca się do sprzedaży. Jedną z zalet tego procesu jest to, że poznanie współczynnika akceptacji sprzedaży pomoże Ci dostosować kryteria oceny.

Jak stworzyć model oceny namiarów

  • Skuteczny proces oceny namiarów polega na połączeniu danych demograficznych i behawioralnych potencjalnych klientów w celu nadania priorytetów namiarom. Dwa spośród najczęściej używanych kryteriów oceny to:
  • Tożsamość potencjalnego klienta: informacje o tym, kim jest potencjalny klient; to dane jawne takie jak stanowisko, branża i przychody firmy, dzięki którym można określić stopień dopasowania.
  • Zaangażowanie potencjalnego klienta: informacje o poziomie zainteresowania potencjalnego klienta; są one oparte na ukrytych danych, które określają poziom zaangażowania, takich jak częste wizyty na Twojej stronie internetowej i reakcje na promocje.

Tożsamość potencjalnego klienta

Aby zdefiniować tożsamość potencjalnego klienta w ramach procesu oceny namiarów, należy wykonać następujące kroki:

  • Określ cztery do pięciu kategorii danych jawnych, aby zdefiniować etap, na którym namiar jest gotowy do sprzedaży.
  • Określ, jak ważne są te kategorie w stosunku do siebie nawzajem, tworząc ranking procentowy. Suma wszystkich wartości powinna wynosić 100%.
  • W każdej kategorii przypisz wielopoziomowy zestaw odpowiednich wartości kryteriów.
  • Przypisz literę od A do D — przy czym A oznacza najlepsze dopasowanie — aby wskazać, w jakim stopniu dany namiar spełnia kryteria tożsamości.

Zaangażowanie potencjalnych klientów

Aby określić wynik zaangażowania, wykonaj poniższe kroki:

  • Określ kategorie danych jawnych, aby zdefiniować etap, na którym namiar jest gotowy do sprzedaży.
  • Określ, jak ważne są te kategorie w stosunku do siebie nawzajem.
  • Przypisz wartości na podstawie tego, kiedy miały miejsce poszczególne działania.
  • Przypisz wartość od 1 do 4 — przy czym 1 oznacza największe zaangażowanie — aby określić, w jakim stopniu dany namiar spełnia kryteria zaangażowania.

Łączenie dopasowania i zaangażowania

Utwórz tabelę, która przedstawia ogólną ocenę namiaru na podstawie połączenia dopasowania profilu i poziomu zaangażowania. Dopasowanie profilu jest oceniane w skali od A do D, a zaangażowanie od 1 do 4, przy czym A1 to najlepsza kwalifikacja, a D4 — najgorsza. Pomoże Ci to zwizualizować kwalifikowane marketingowo namiary.

Mapowanie wyniku do działania

Po obliczeniu wyników i przyznaniu oceny możesz ustalić, jakie działania należy podjąć w następnej kolejności, np. przesłać dany namiar do swojego systemu CRM w celu priorytetowej kontynuacji działań lub wprowadzić go do długoterminowego programu angażowania.

Dzięki rozdzieleniu wyniku na dwa poziomy zespoły marketingu i sprzedaży będą mogły lepiej zrozumieć jego znaczenie, a także określić, jakie podejście należy przyjąć w dalszych działaniach.

  • Rozdzielanie wyniku
  • A do D jawne = dopasowanie profilu klienta
  • 1 do 4 ukryte = poziom zaangażowania

Ocena namiarów— najlepsze praktyki

Jeśli chodzi o ocenę namiarów, najlepiej jest zachować prostotę, zwłaszcza na początku. Przyjęcie zbyt wielu kryteriów może utrudnić określenie, które wartości faktycznie decydują o wyniku. Ważne jest również, by zebrać grupę kluczowych osób z zespołów sprzedaży i marketingu w celu określenia kryteriów i zasad biznesowych, które następnie należy co kwartał aktualizować.

Poniżej przedstawiamy kilka dodatkowych najlepszych praktyk w zakresie oceny namiarów:

  • Ustal, co dzieje się z każdym namiarem (w oparciu o matrycę), od jego angażowania do przekazania go do sprzedaży. Następnie zastanów się, jak ocena namiarów wpływa na wynagrodzenie. Jeśli działania marketingowe są mierzone tylko na podstawie liczby zapytań lub nowych użytkowników w bazie danych, wówczas przestawienie się na pozyskiwanie bardziej kwalifikowanych namiarów może przeszkodzić w osiągnięciu innych celów.
  • Skup się na kryteriach oceny i związanych z nimi standardowych wartościach danych. Ułatwi to realizację i ulepszanie programu.
  • Zdefiniuj wspólnie z zespołem sprzedaży umowę dotyczącą poziomu usług (SLA), która określi czas przeznaczony na działania następcze. Na przykład w przypadku namiarów z wynikami A1 i B1 należy podjąć działania w ciągu 24 godzin, a w przypadku namiarów z wynikami A2 do 3 i B2 do 3 — w ciągu 48 godzin.
  • Zapewnij zespołowi sprzedaży różne możliwości kontynuacji działań w oparciu o dyspozycję namiarów. Obejmują one zautomatyzowane programy angażowania, które kontynuują proces edukowania namiarów do momentu, gdy są one ponownie gotowe do sprzedaży.
  • Nieustannie weryfikuj swój system oceny. Korzystaj z bezpośrednich informacji zwrotnych od kluczowych interesariuszy, aby ustalić, czy oceny dokładnie odzwierciedlają jakość namiarów. Traktuj wskaźnik akceptacji sprzedaży jako wyznacznik kondycji Twojego programu oceny.
  • Zmierz wpływ oceny namiarów na wyniki sprzedaży. Przeprowadź analizę zamkniętych transakcji, aby uzyskać wgląd w konwersje, a następnie uwzględnij wyciągnięte wnioski w programie oceny namiarów — dzięki temu Twój sukces będzie powtarzalny.

Ocena namiarów w praktyce

Firma BMC Software skorzystała z rozwiązania do automatyzacji marketingu firmy Oracle, aby stworzyć solidną strategię marketingu kierowanego do najważniejszych klientów (ABM), dzięki której ich zespoły marketingowe mogą angażować, oceniać i konwertować najlepszych klientów.

Firma Dow Jones nawiązała współpracę z Oracle, wykorzystując rozwiązanie Eloqua Marketing Automation do zapewnienia niezbędnej integracji pomiędzy procesami sprzedażowymi i marketingowymi: oceną namiarów, wysyłaniem wiadomości e-mail do klientów oraz dostarczaniem oczyszczonych danych.

Firma Mack Trucks realizuje swoje kampanie marketingowe w oparciu o model oceny namiarów Eloqua bazujący na zainteresowaniu danej osoby dodatkowymi treściami o wysokiej wartości dostępnymi na stronie internetowej firmy Mack, a także na szacunkowej ocenie jej uprawnień do dokonywania zakupów na podstawie zajmowanego przez nią stanowiska.

Ocena namiarów — plan wdrażania

Choć ważne jest, aby już dziś udoskonalić proces oceny namiarów, należy również mieć na uwadze to, co przed nami.

Identyfikowanie kanałów, z których napływają potencjalni klienci

Jako że w trakcie procesu zakupowego potencjalni klienci otrzymują coraz więcej wiadomości i informacji za pośrednictwem mediów społecznościowych, kanały te będą zyskiwały coraz większe znaczenie. Wiedza o tym, w jaki sposób, skąd i od kogo komunikat dotarł do danej osoby, będzie miała duże znaczenie podczas oceny namiarów i procesów angażowania.

Ocena oparta na treści

Firmy, które regularnie udoskonalają swoje modele oceny, zaczynają zauważać wzorce w zakresie jakości namiarów. Można je bezpośrednio powiązać z treściami, z którymi potencjalni klienci zapoznali się w trakcie procesu zakupowego. Zaawansowane organizacje eksperymentują z modelami oceny opartymi na typach treści — takich jak opisy techniczne, informacje o produktach czy referencje klientów — a nie na samej aktywności związanej z pobieraniem.

Ocena na poziomie konta

Ponieważ firmy kierują swoje działania marketingowe do indywidualnych osób, ale sprzedają je firmom, marketerzy muszą identyfikować mikrotrendy w ramach większego zbioru zainteresowań. W przyszłości marketerzy będą bardziej efektywnie oceniać namiary, aby określić, kiedy dana rola pojawia się w cyklu zakupowym.

Ocena klienta

Aby zwiększyć wartość cyklu życia klienta, musisz wykorzystać okazje do sprzedaży dodatkowej i wiązanej. Oznacza to, że musisz zrozumieć, kiedy dana osoba jest na etapie poszukiwania nowego produktu w Twoim pakiecie, i określić, kiedy potencjalny lub obecny klient zmienia produkt w połowie cyklu i zaczyna interesować się innym. W przyszłości rozsądni marketerzy będą analizować wszystkie punkty styku z klientem, aby zidentyfikować możliwości i ryzyko na przestrzeni całego cyklu życia.

Ocena możliwości

Najlepsi marketerzy analizują zachowanie namiaru w całym lejku sprzedażowym, aby przewidzieć prawdopodobieństwo wykorzystania możliwości.

Przewidywanie zmian

Twój model oceny namiarów musi pozostać ściśle dopasowany do procesów sprzedażowych i marketingowych, nawet jeśli one ewoluują. Dzięki narzędziom do modelowania predykcyjnego można na bieżąco monitorować zachowania potencjalnych klientów, aby zrozumieć, w jaki sposób należy zmodyfikować model.

Obiektywnie klasyfikując namiary poprzez ich ocenę, możesz dopasować działania następcze do zapytań i określić, na jakim etapie procesu zakupowego znajdują się poszczególni potencjalni klienci. Ocena namiarów pomaga zespołowi sprzedaży skupić się na najbardziej obiecujących namiarach, a zespołowi marketingu umożliwia mądre skoncentrowanie swoich wysiłków. Stosując się do opisanych powyżej najlepszych praktyk oceny, możesz zacząć konwertować więcej namiarów i sprawić, że Twoje zespoły sprzedaży i marketingu będą bardziej produktywne.

Wiodące w branży oprogramowanie do oceny namiarów