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CRM 是什么?

CRM 即客户关系管理,一种使用适当的工具、技术和流程来收集和分析客户数据,然后基于数据分析结果来构建更卓越的客户体验的实践,从本质上来说,就是将数据和行动结合起来,以构建更加牢固的客户关系,进而改善业务绩效。

实施 CRM,意味着您要了解客户是谁、客户想要什么、过往互动情况并预计未来互动,最终在客户旅程的每一个阶段,通过提供卓越体验,与客户建立牢固、富有成效和忠诚的关系。

最后,CRM 基于技术,以技术为驱动,但归根结底仍是一种策略。


在今天,取得成功的销售团队无不从记录系统迁移到了建议的系统

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为什么 CRM 十分重要?

随着体验经济时代的来临,客户体验 (CX) 已成为当今企业角逐市场,推动业务快速发展的一项重要的差异化优势。借助完备的 CRM 策略,您可以更好地构建卓越的客户体验,进而有效提高客户忠诚度、吸引新客户并维持领先竞争优势。

CRM 和体验经济

在体验经济时代,企业只有即时响应客户需求,才能从竞争中脱颖而出。


客户关系是当今企业成功的基础,而能否在客户旅程的每一个阶段有效管理客户关系,构建卓越的客户体验,在很大程度上取决于您在 CRM 上的投入。这意味着您必须拥有深厚的客户知识,并能够在整个客户旅程中充分运用这些知识。对此,CRM 可以帮助您轻松做到这一点,帮助您全面收集和高效管理各个客户的信息,将客户旅程转变为端到端的无缝流程。

在今天高度商品化的市场中,各个企业在产品特性和功能上的差异非常小,绝大多数客户都会依据体验来选择企业或品牌。

下面,我们从客户的角度出发,看看客户在不同场景下会如何选择。

假设您是一名客户,之前从某品牌方购买了一件产品,现在需要支持和帮助,且已经完成了注册。当您致电客户支持专线时,服务座席不知道您是谁,也不清楚您于何时购买了何种产品。这时,您要进入一个繁琐的过程,为座席提供一些基本信息,例如型号和序列号。事实上,获取这些信息对于座席来说轻而易举。然而现实却是,您不仅要大费周章,耗费宝贵的时间,为座席提供这些原本就在他们手边的信息,而且还会感受到您对他们并不重要,感觉到他们对您缺乏了解。不难想象,当您下次准备购买该企业产品时,您一定会三思而后行。

现在我们再看另一个场景。假设您是一名客户,当您接通支持热线后,只需输入自己的姓名,进行身份验证,服务座席就会准确知道您的所有购买信息和历史服务记录,像对待尊贵的客户一样为您服务。在这种情况下,即使发生产品问题,我们相信这种个性化体验也会让您在下次继续选择该品牌。

CRM 就可以帮助您的企业为客户提供这种个性化服务体验。使用 CRM,您可以在每一次互动中为您的客户提供富有吸引力、更加个性化的卓越体验,更好地经营品牌资产,改善业务绩效,最终提高客户忠诚度并增加收入。

CRM 系统可以做什么?

作为一种技术解决方案,CRM 系统可以高效收集、关联和分析关于特定客户旅程的所有数据(包括客户信息、与企业代表的互动、购买信息、服务请求、资产以及建议),随后供企业的每一个业务用户访问,以便他们深入理解各个客户接触点。籍此,它可以为企业构建牢固的客户关系奠定坚实的基础。

此外,CRM 系统还可以汇总客户数据,为佣金建模、销售预测、区域细分、营销活动设计、产品创新以及其他销售、营销和服务活动提供支持 — 所有这些活动都有助于优化客户获取、维系和创收工作。

最后,CRM 软件和工具可以帮助您理顺客户互动流程,与客户建立牢固的关系,提高客户忠诚度,最终提高销售收入和利润。

CRM 不只对销售团队有用

传统意义上,CRM 系统几乎完全只与销售团队有关,它是销售漏斗的一部分,应用范围始于漏斗,亦终于漏斗。然而随着时间的推移,CRM 逐渐扩大了自身的覆盖范围,开始在营销、商务和服务等职能领域发挥重要作用。在今天,通过使用 CRM 跟踪客户信息,企业可以捕获大量商机,更有效地满足客户需求,构建卓越的客户体验并推动产品创新。

事实上,CRM 并不是静态的,而是一个不断发展的过程,它支持您高效收集和分析客户数据,然后基于分析结果采取行动,深化客户关系,改善业务结果;有助于您企业中的任何人在客户旅程的任何阶段向客户传递以下信息 — “我们了解您,我们重视您。”

在今天,超越销售过程,全面了解客户对于业务绩效至关重要。基于完整的客户旅程洞察,企业可以获得以下优势:

  • 营销团队可以在合适的时间以合适的方式为客户提供合适的产品。
  • 服务团队可以更加快速地解决客户的问题。
  • 开发团队可以创建更加卓越的产品和服务。

所有这些都有助于改善个体客户和整体客户体验,而成功的 CRM 让您可以深入了解客户并高效运用客户信息。

为什么要制定适当的 CRM 策略?

工具只是工具,只有经过人的正确使用,才能想发挥应有的价值。CRM 策略可确保您正确使用 CRM 系统处理和分析数据,实现业务目标。它包括您选择使用哪些 CRM 工具,在何处托管 CRM 系统,以及衡量哪些指标来确保实现预期收益。

促进客户增长和保留是 CRM 的终极目标,同时也是 CRM 策略的核心。而为客户提供令人难忘的体验可以在很大程度上促进客户获取和保留。作为一种策略和工具,CRM 可帮助您提供这样的体验。

CRM 系统的必备要素

企业对 CRM 系统的选择取决于企业特定的战略性和功能性需求。面对目前市场上各种各样的 CRM 系统和厂商,您在挑选时应额外注意一些基本特性。首先,CRM 系统应当简便易用(否则用户不愿使用),价格合理,且能够与其他系统集成,以便用户高效完成工作。

其次,在技术功能方面,我们认为优秀的 CRM 系统应当提供强大的分析、人工智能 (AI) 和机器学习功能,能够告诉您过去发生了什么,指导您采取最佳下一步行动并针对每一次商机进行产品配置。最后,一个优秀的 CRM 系统还应当支持使用情况分析,让您可以全面了解您的团队对 CRM 工具的使用情况。

如何判断 CRM 系统是否有效?

CRM 系统的终极目标是吸引和留住客户,其投资回报具有可衡量性。这意味着,您可以跟踪多个指标,基于指标了解 CRM 系统是否真的有效,为您带来了预期中的回报。

首先,如今 CRM 系统已扩展到了整个客户旅程,相应地,您可查看的指标也十分广泛,涵盖销售、营销和服务等三个领域。无论是使用平衡计分卡还是其他形式和类型的工具来跟踪和评估绩效,您都应全面考量多个方面的指标,例如客户保留率、销售增长(包括交叉销售和追加销售)、收入增长和推荐,等等。其次,您还应跟踪组织流程和绩效、客户行为和战略一致性指标。

最后,您应当根据您企业的战略目标来选择指标,从全局角度来评估您 CRM 系统的有效性。

如何部署 CRM 系统,本地、云端还是混合模式?

与所有其他业务应用一样,您应当根据业务需求来决定采用本地、云端还是混合模式部署 CRM 系统。

本地部署 CRM 系统让您能够全面、自治式控制 CRM 系统,但需要您自己来购买、安装、部署、监视、维护和升级。这种模式成本高昂,您不仅要花费大量时间进行安装和升级,还要投入一定的内部 IT 资源持续进行维护。

云 CRM 和软件即服务 (SaaS) 应用相比本地系统不仅 IT 投入和投资要求低,拥有简单易用的界面,还允许所有业务用户进行字段和页面更新。同时,由于采用云端推送的升级方式,您无需进行大量的 IT 工作即可轻松获取最新版本。最后,云 CRM 还支持随时随地访问,十分便利。

混合 CRM 则是对上述两种模式的一种折中,某些时候甚至可以做到兼顾两全。但是请注意,如今各种技术正日益走向云驱动,如果您仍然投入大量资源构建本地 CRM 系统,极有可能在未来与迁移至云端的企业的竞争中落后。此外,聊天机器人和移动功能的发展离不开前沿 AI 技术,而前沿 AI 技术也是云驱动的。而这些都是未来 CRM 发展的重要动力。

总而言之,在评估和选择一种 CRM 部署模式时,您应该重点考虑这一模式是否能够满足您的需求,与您的资源相匹配,让您能够与客户有效互动,进而创建卓越的客户体验,改善业务成效。

基于数据打造统一的客户体验

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CRM 的未来:客户体验 (CX)

在 CRM 发展的早期,企业捕获和保存数据,但不知道如何处理数据。如今,集成了 AI 的 CRM 技术可以高效捕获、连接和解释数据,预测数据将带来哪些收益或后果。而随着 CRM 这一功能的不断增强,企业可以持续改善客户体验,反过来又会导致客户期望不断增长。

对此,您需要深刻理解客户和客户旅程,在满足客户不断增长的期望的同时,为他们提供独一无二、极具吸引力的服务体验。这是客户体验的未来,也是选择 CRM 解决方案的指导准则。

在未来,客户数据是起点,随后,快速发展的 AI 功能和 CPQ(配置、定价和报价)解决方案将发挥核心作用,帮助您利用基于全面的客户视图来启动销售旅程,然后在销售旅程中持续引入新的选项和功能。这一过程没有终点,将无限延伸下去。

您在通往 CX 卓越之路上走了多远?

一个成熟的 CX 战略可助力企业从基本的客户关系管理走向 CX 卓越,在所有接触点上为客户提供统一的品牌体验。选择统一、预测性的个性化 CX 解决方案,您可以轻松构建和改善客户关系。