Alors que les consommateurs disent attendre des marques qu’elles les fassent sourire et rire, les dirigeants d'entreprise déclarent avoir peur de pratiquer l'humour dans leurs interactions clients, selon une nouvelle étude d' Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) et de Gretchen Rubin¹, L'étude, menée sur plus de 12 000 personnes dans 14 pays, dont la France, montre que les personnes recherchent avant tout de nouvelles expériences pour les faire sourire et rire. Et elle révèle aussi qu'elles auront tendance à récompenser les marques qui adoptent le sens de l'humour, en leur étant fidèles, en les recommandant ou en renouvelant leurs achats. A contrario, les consommateurs seront enclins à s'éloigner de celles qui ne le font pas.

A la recherche du bonheur, quitte à l’obtenir grâce à des abonnements premium !

C’est quand le bonheur ? Cela fait plus de deux ans qu’un grand nombre de personnes affirment ne pas l’avoir ressenti. Cela s’explique par l’accumulation d’informations négatives qui influent sur leur humeur et leur ressenti du bonheur. Ces personnes souhaitent avant tout être heureuses et peu importe le coût, tant que cela est possible.

• En effet, 45 % des personnes interrogées disent ne pas avoir ressenti le vrai bonheur depuis plus de deux ans et 25 % ne savent pas, ou ont oublié, ce que signifiait d’être réellement heureux.
• • 88 % des personnes recherchent de nouvelles expériences pour les faire sourire et rire. Les personnes donnent la priorité à la santé (80 %), aux relations personnelles (79 %) et aux expériences (53 %) pour ressentir plus de bonheur.
• Par ailleurs, plus de la moitié des répondants (53 %) aimeraient que l’argent puisse acheter le bonheur et 78 % seraient prêts à payer des offres premium pour ressentir du vrai bonheur.
• 89 % ont cherché à trouver le bonheur dans les achats en ligne pendant la pandémie. Si 47 % ont déclaré que recevoir des colis les avait rendus heureux, 12 % avaient du mal à se souvenir des achats qu’ils avaient effectués en ligne.

La publicité, le marketing, les ventes et les interactions avec le service client doivent changer

Les gens veulent des marques qui les fassent sourire et rire mais les chefs d'entreprise restent réticents à utiliser l'humour dans les interactions avec leurs clients de peur d'être incompris et de générer du bad buzz.

• 78 % des gens pensent que les marques peuvent en faire davantage pour offrir du bonheur et de la bonne humeur à leurs clients et 91 % ont déclaré préférer les marques qui sont drôles ; un chiffre qui augmente chez la génération Z (94 %) et chez les millenials (94 %).
• 90 % ont déclaré qu'il y a plus de chances qu'ils se souviennent d'une publicité qui a un ton humoristique. Toutefois, les dirigeants d'entreprise ont indiqué que seules 20 % de leurs publicités offline (télévision, panneaux d'affichage) et 18 % de leurs publicités en ligne utilisaient l'humour de façon active.
• 77 % des personnes sont plus susceptibles d'acheter directement auprès d'un commercial faisant preuve d'humour. Toutefois, seuls 16 % des dirigeants d'entreprise ont affirmé que leur marque utilisait l'humour pour vendre.
• 75 % des personnes suivraient une marque sur les réseaux sociaux si elle était drôle. Cependant, seuls 15 % des chefs d'entreprise ont indiqué que leur marque se voulait drôle sur les réseaux sociaux.
• 69 % des gens ouvriraient un e-mail si son objet était drôle ; or, seuls 24 % des chefs d'entreprise ont déclaré utiliser de façon active l'humour dans leurs campagnes marketing par e-mail.
• 68 % préféreraient interagir avec un chatbot ou un assistant digital amusant. Or, seuls 27 % des dirigeants d'entreprise ont indiqué que leur marque intégrait l'humour dans leur communication par bot de façon active.

Faire rire et sourire est une stratégie payante mais les dirigeants sont timorés sur le sujet

Les consommateurs vont davantage récompenser les marques qui font usage de l'humour en leur étant fidèles, en recommandant la marque ou en renouvelant leurs achats. A contrario, ils s'éloigneront de celles qui ne le font pas.

• Alors que 48 % des personnes interrogées ne pensent pas avoir de relation particulière avec une marque, cela change considérablement si celle-ci arrive à les faire rire ou sourire. De plus, 41 % s'éloigneraient d'une marque si elle ne les faisait pas sourire ou rire régulièrement.
• Si une marque utilise l'humour, les consommateurs sont davantage tentés d'acheter de nouveau chez elle (80 %), de la recommander à leur famille ou leurs amis (80 %), de la choisir plutôt qu’un concurrent (72 %) ou de dépenser plus auprès de cette même marque (63 %).
• 89 % des dirigeants d'entreprise comprennent tout de même que l’humour peut être utilisé comme une opportunité pour améliorer l'expérience client. Ils pensent d’ailleurs que leur marque peut en faire davantage pour faire rire ou sourire leurs clients.
• Mais l’inquiétude persiste puisque 95 % des dirigeants d'entreprise ont peur d'utiliser l'humour dans les interactions avec leurs clients, par peur de mal s’y prendre.
• 85 % des dirigeants d'entreprise affirment qu'ils ne disposent pas des données, des analyses ou des outils nécessaires pour proposer des contenus humoristiques. Les dirigeants d'entreprise seraient plus confiants à l'idée d'utiliser l'humour dans les interactions avec leurs clients s'ils disposaient d'une meilleure visibilité client (55 %) et s’ils avaient accès à des technologies avancées telles que l'intelligence artificielle (32 %) pour se lancer dans une analyse plus approfondie.

Citations

« Ces deux dernières années ont été éprouvantes et ont affecté la manière dont nous ressentons le bonheur, partout dans le monde. Nous avons désespérément envie et besoin d'expériences qui nous amusent ou nous divertissent, et aussi de rire. Les marques peuvent aider à y remédier » a déclaré Gretchen Rubin, autrice de best-sellers à cinq reprises du New York Times et éditrice de podcasts.« Les marques qui souhaiteraient contribuer au bonheur de leur public cible devraient d’abord disposer de données et avoir une bonne connaissance de leurs clients. C’est à cette condition qu’il sera possible d’offrir des expériences qui intègrent un humour approprié, mais aussi ce trait de personnalité et l'expérience de marque qui favoriseront la fidélité du client et d’en faire enfin des ambassadeurs de marque. »

« L'expérience client continue d'évoluer mais finalement, tout tourne autour de la même chose : satisfaire le client », déclare Rob Tarkoff, Vice-Président exécutif et Directeur général, Oracle Advertising and Customer Experience (CX). « De nombreux facteurs contribuent à la satisfaction client et dans cette étude, nous avons décidé d'analyser l'humour, qui reste un critère difficile à percevoir et dont l’appréciation est souvent personnelle. Comme le démontrent les résultats, la plupart des dirigeants d'entreprise souhaitent faire rire davantage leurs clients et comprennent que c'est un critère essentiel pour créer une relation authentique. Pour ce faire, les marques doivent donner plus de place aux données et les intégrer à leur stratégie d'expérience client. »

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Méthodologie

Les conclusions de cette étude sont basées sur un sondage mené par Savanta, Inc. aux États-Unis, au Royaume-Uni, aux Émirats arabes unis, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Chine, à Singapour, en Inde, en Australie, au Mexique, au Brésil et en Colombie entre le 3 et le 27 janvier 2022. Dans cette étude, 12 183 clients ont été interrogés, parmi lesquels 3 125 dirigeants d'entreprise dans le service marketing, le service commercial et le service client, au sujet de l'impact de la pandémie sur le bonheur et de leur ouverture d'esprit face à l'humour dans la publicité, le marketing, les ventes et les activités de service client dans le cadre de l'expérience client globale. L'étude a visé des clients et des dirigeants d'entreprise âgés de plus de 21 ans. Les personnes interrogées ont été recrutées via différents mécanismes et différentes sources pour s'intégrer aux panels et participer aux sondages d'études de marché. Tous les membres des différents panels ont dû passer par un processus de double vérification et ont rempli environ 300 points interactifs pour pouvoir participer aux enquêtes. Les personnes sondées sont invitées à participer par e-mail et reçoivent en échange une petite compensation financière. Les résultats de chaque échantillon sont soumis aux variations des échantillonnages. L'étendue de la variation est mesurable et dépend du nombre d'entretiens et du niveau de pourcentage exprimant les résultats. Dans cette étude, il y a 95 % de probabilités que les résultats restent inchangés, à 0,9 point de pourcentage de variation près, par rapport à une étude qui aurait été réalisée sur l'ensemble des personnes représentées par l'échantillon.

¹ Autrice de best-sellers à cinq reprises du New York Times et éditrice de podcasts.