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リード・ナーチャリングとは

リード・ナーチャリングとは、基本的には、まだ購入の準備ができていないリードを、育成するプロセスのことです。

リード・ナーチャリングを成功させるには、購入者がどんな人物なのか(肩書き、役職、業界などのプロファイル特性を使用)、購入プロセスのどこにいるのかに基づいて、購入者のニーズを予測する必要があります。ナーチャリングでは、見込顧客の状況に最も適したコンテンツ(技術概要、電子書籍、ウェビナーなど)を提供することで、継続的にエンゲージメントします。リード・ナーチャリングがうまくいけば、見込顧客が本格的に購入を検討するずっと前から、強いブランド・ロイヤルティを築くことができます。

潜在的な需要を開拓することで、企業は不適格リードを適格リードへとコンバージョンさせ、より多くの収益を上げることができるのです。また、ナーチャリングでは、購買の意思決定に必要な情報を見込顧客に提供することで、アクティブな機会につなげます。リード・ナーチャリングとは、購入者の学びのジャーニーをサポートすることです。そのため、見込顧客の活動や行動をトリガーにすることが最も効果的です。

リード管理テクノロジーは、こうしたリアルタイム・マーケティングを自動化するためによく利用されます。この種のソフトウェアは、リードの追跡とコンテンツ配信の自動化を可能にし、同時に行動データを収集して、対応するアクションをトリガーします。

業界をリードするリード・ナーチャリング・ソフトウェア

リード・ナーチャリングを理解する

すべての見込顧客が、今すぐ購入したいわけではありません。調査会社SiriusDecisionsによると、営業担当者がフォローアップする20%のリードのうち、70%は適格ではないとのことです。しかし、これらのリードを無視するのは間違いです。なぜなら結局のところ、今回評価の対象にならなかった80%の見込顧客は、24ヶ月以内にいずれかの企業から購入するからです。そして、そのときは、あなたの会社が候補のトップでありたいですよね。

見込顧客がファネルに入ったら、役に立つ適切なコンテンツで彼らをナーチャリングし、自然なペースで各検討ステージに導き、営業に引き継ぎましょう。ナーチャリングは、購買サイクルの各ステージにおけるセーフティ・ネットであり、収益機会を逃さないよう支援するものです。

リード・ナーチャリングは通常、新規の問い合わせを生み出すのではなく、マーケティング・データベース内ですでに高いスコアを獲得しているコンタクトのコンバージョンに焦点を当てます。これにより、獲得済みリードによる、より良い成果につながります。Demand Gen Reportによると、ナーチャリングされたリードは、ナーチャリングされていないリードに比べて販売機会を20%増加させることが分かっています。

リード・ナーチャリングが行われないと、システム上の問い合わせは単なる挙手に過ぎません。彼らは興味を示しただけであり、営業に引き継ぐためには、さらなるプロファイリングと開拓が必要です。リード・ナーチャリングは、それを実現するためのプロセスです。

リード・ナーチャリングの基本

マーケティング担当者は、リード・ナーチャリングを単なるEメール・コミュニケーションだと誤解していることが多いようです。そうではなく、リード・ナーチャリングとはワークフロー、または一連のコミュニケーションであると考えるべきでしょう。リード・ナーチャリングの各ステップには、次のステージに進む、あるいは別の望ましい行動を促すなど、明確で簡潔な目的があります。

効果的にナーチャリングを行うには質問をうまく利用することが大切です。メッセージの関連性を見直したり、見込顧客を購買サイクルに沿って導いたりするために、必要な情報を収集できるからです。信頼に基づいた長期的な関係を築くには、見込顧客に関する幅広い知識が必要です。そうして初めて、最も適切なコンテンツ、メッセージ、アセットを提供できるのです。ナーチャリング・パスは、独自の顧客プロファイルに基づいて決める必要があります。ナーチャリング・プロセスを成功させるための重要な要素を以下にご紹介します。

セグメント化

セグメント化することで、肩書き、役割、業界、販売ステージに応じて、メッセージのニュアンスを考慮できます。こうすることで、受信者の心に響くコンテンツを提供でき、配信停止を減らせます。

顧客ナーチャリング

これは、見込顧客に限ったことではありません。新規顧客を迎え入れる際にも、関係を育んだり導入を促進したりする方法はたくさんあります。ここでも、ユーザーの役割に応じてセグメント化する機会があります。その顧客は「支援者」、「パワー・ユーザー」、「エグゼクティブ・スポンサー」のどれに当てはまりますか?それを知ることで、お客様の役割に合わせたオンボーディング・プログラムを提供し、スムーズでシームレスな移行を実現できます。

ギブ・トゥ・ゲット

購買サイクルの中で、コンタクトに関する情報を収集する絶好の機会が2回あります。それは、その人があなたの企業に初めて接したときと、あなたの企業の顧客になることを決めたとき(または新しい取引をしたとき)です。このような機会には、コミュニケーションの頻度や回数を増やすとよいでしょう。

顧客中心

顧客の名前を呼んだり、会社名を出したりして、可能な限りコミュニケーションをパーソナライズしましょう。顧客の業界に関連したアセットを提供し、すべてのコミュニケーションがその時点の顧客のニーズにマッチするようにします。各コミュニケーションが、特定の質問に答えられているかを確認しましょう。「買い手にとって何が得なのか」という問いに答えられない場合、そのメッセージはおそらくナーチャリング・プログラムにおいて価値がないでしょう。

プログレッシブ・プロファイリング

オファーと引き換えに登録を要求することをゲーテイングといいます。しかし、リード・ナーチャリングは通常、すでにデータベースに存在するコンタクトが対象となるため、すべてのオファーの前にフォームを差し出す必要はありません。それでも、コンタクトの記録には必ずギャップがあります。プログレッシブ・プロファイリングとは、徐々に追加情報を求めることで、見込顧客に関する豊富で実用的なデータセットを構築するのに役立ちます。プログレッシブ・プロファイリングでは、見込顧客がオファーをクリックするたびに、システムは1つか2つの情報のみを要求します。例えば、あるナーチャリング・プログラムの成功例では、まず、登録不要でハイレベルなソート・リーダーシップ・コンテンツを提供しています。そして、情報と引き換えに事例を提供します。そして最後に、見込顧客が登録なしでアクセスできるデモを紹介します。

リード・ナーチャリング成功のための5つのステップ

リード・ナーチャリング・プログラムを定義する前に、基礎固めをする必要があります。そうすることで、貴重なインサイトが得られ、見込み収益を最大化できます。

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購入者を理解する

見込顧客はステージを踏んでいきます。そのため、これらのステージを理解し、各ステージに最適なコンテンツ・アセットを把握する必要があります。理想的な顧客像を定義したり、バイヤー・ペルソナを開発したりするために、あなたの顧客や、あなたから購入しなかった顧客にインタビューしましょう。顧客が解決したい問題は何か?どのような購入プロセスを経ているのか?なぜ、あなたの製品に興味を持つべきなのか?購買サイクルの各ステージにおいて、どのようなメッセージが最も適切か、また各コミュニケーションの配信を担当する人は誰かを明確にしましょう。マーケティングと営業がうまく連携することで、ブランディング、ボイス、メッセージ、エクスペリエンスに一貫性がもたらされます。

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購入者の動機付けを明確にする

過去のマーケティング・キャンペーンを分析し、それがどのように収益に貢献したかを判断しましょう。キャンペーンに対するレスポンスの割合を見て、何人のリードがステージを移動したかを確認したり、各ステージで提供されたメッセージやコンテンツの内容を確認したりします。2015年12月のAscend2の調査によると、B2B企業の59%が、関連性の高いコンテンツを作成することが、リード・ナーチャリングを成功させるための最大の課題であると回答しています。

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理想的なユーザー・エクスペリエンスを描く

購買プロセスを反映したリード・ナーチャリングの仕組みを考え、実践が難しい部分をトラブル・シューティングしましょう。また、見込顧客についての既知の情報に基づいて、ユーザー・エクスペリエンスをパーソナライズしましょう。そして、その人の行動やコンテンツへのエンゲージメントの度合いに応じて、コミュニケーション・フローを修正します。まず、最終的なゴールを見据えて、設計図を作成しましょう。あなたのビジネスにとって最も理にかなった構造を開発し、導入の障害となるものを予測して修正を加えるようにします。計画が固まったら、それを文書化することで、共有できたり、決断に至った理由を覚えておいたりできるようにします。

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リード・ナーチャリング・プロセスを計画する

キャンペーンの目標、メッセージのフロー、オファーするコンテンツ、コミュニケーションのチャネル、全体の流れなどを、これまでのやり取りをもとに決定します。このように計画を立てることで、自動化されたプログラムのタイミングを明確化できます。すべての起こりえるシナリオを想定しましょう。8週間かけて、6通のメールと3回の電話をかけることが目標だとしたとき、希望する反応が得られなかったら?ナーチャリング・プログラムの期限が切れたときはどううするか?見込顧客をいかにエンゲージさせるのか、また、その関係性の担当者は誰か?

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コミュニケーションの自動化

自動化されたウェルカム・キャンペーンは、手始めのコミュニケーションに最適です。自動のコミュニケーションを設定して、データベースに登録された人を歓迎し、教育情報の配信を開始しましょう。彼らに知ってほしい大切な3つのこととは何ですか?そして、彼らについてもっと知りたいことはありますか?

リード・ナーチャリングのベスト・プラクティス

リード・ナーチャリング・プログラムを開始する場合、いくつかのベスト・プラクティスを導入することで、成功の可能性を高めることができます。

まずはシンプルに、データベースの特定のセグメントに焦点を当て、シンプルなコール・トゥ・アクション(CTA)を設定します。目標に対する自分のパフォーマンスを確認し、調整しましょう。これができたら、顧客像や営業ステージに応じたパスを徐々に追加し、何が有効で何が有効でないかを学びながら、コンテンツをパーソナライズします。

これを行うには、段階的なステップに焦点を当てることが重要です。例えば、新規リードのためのウェルカム・プログラムでは、製品やサービスが解決できる問題、導入企業の例、追加情報の入手先(例えば、最も人気のあるダウンロードを紹介する)など、新規コンタクトに役立つ情報を提供する、シンプルな1、2、3タッチ・プログラムがお勧めです。相手のことをよく知らない当初は、一般的なコミュニケーションにとどめましょう。

例えば、全員に同じ3つの情報を送ります。B2Bマーケティング担当者の多くは、コンテンツを消費する過程で、リード・ナーチャリング戦略の成功にはマーケティング・テクノロジーの活用が非常に重要であると考えます。そしてデジタル・ボディランゲージ(ビジネスの意図を伝えるオンライン上の行動)を考慮して、今後のコミュニケーションをパーソナライズしたいと考えます。

コンタクトは、ブランドと関わりを持った最初の30日間に、個人的な情報を共有する可能性が非常に高いのです。可能であれば、タッチポイントを自動化し、レイヤード・フォームやプログレッシ・ブプロファイリング(段階的かつ控えめに見込み客の情報を収集するプロセス)を使用して情報を収集します。コンタクトとエンゲージメントをはかることができたら、パスを進める過程で戦略を調整しましょう。

最後に、コミュニケーションをデザインしすぎないことです。シンプルなテキストベースのメールに適切な署名(最初のメールにはCEO名、その後のメールには営業担当者名)を添えれば、手が込んだHTMLメールと同じように効果的です。

そして、自動化する機会を探しましょう。行動トリガー(歓迎、ショッピングカート放棄、契約更新など)を特定し、アクションまたは日付スタンプのいずれかをプロセスのトリガーとする、自動化されたシーケンスにコンタクトを入力します。

自動化を利用すれば、ステージ別のナーチャリングが可能です。リード・ステージの変化に応じて、見込顧客をナーチャリング・パスに簡単に移動させることができます。また、CRMとの統合により、営業担当者は見込顧客がナーチャリング・ジャーニーのどの段階にいるのかを確認できます。見込顧客を「認知」から「教育」、「検証」へと導く、一連のメッセージを構築し、送信しましょう。「興味」段階のコンタクトに対しては、彼らがウオーミングアップできるようなプログラムに誘導します。また、今後のメッセージの関連性を確保するために、コミュニケーションのたびに情報を収集しましょう。

見込顧客が選択肢を検討する準備ができたら、教育に重点を置いた「育成プログラム」に参加させるようにします。見込顧客があなたのサイトでコンテンツを消費する時間が長くなるにつれて、購買サイクルの次のステージに移行させるための「加速プログラム」に参加させましょう。見込顧客がしばらくブランドと接触していない場合は、「再エンゲージメント・プログラム」に参加させ、データベースに残すべきかどうかを判断します。プログラムへの参加と退出のタイミングを把握することが大切です。なぜなら、アクティブな営業サイクルにいないリードとやりとりしているので、彼らが意思決定段階に入ったら、リード・ナーチャリングから除外する方法を決めてください。

逆に、購入の準備ができていない場合は、ナーチャリング・プログラムに再誘導する方法を決定します。見込顧客がファネルのさらに下に到達したら、プログラムから除外するかどうか慎重に決めましょう。営業担当者からのメールと重複するような自動配信メールは避けるべきです。

次に、効果測定が必要です。ナーチャリング・プログラムを展開したら、目標と適切なメトリックを比較しながら、その効果をモニタリングします。プログラムの目的を明確にすることで、どのようなKPI(重要業績評価指標)を追跡する必要があるかが分かってきます。

最も簡単なのは、メールの開封率やクリック率などのエンゲージメントを評価することから始めることです。これらの数値が低い場合は、改善が見られるまで、メッセージ、タイミング、頻度を微調整してください。リードをあるステージから次のステージに移動させることが目的であれば、移動した人の数と平均所要時間を追跡・測定します。パイプラインの移動を加速させることが目的であれば、営業サイクルの進行にかかる日数を測定します。市場、顧客行動、さらには組織の変化を考慮して、プログラムを一貫して分析し、継続的に調整しましょう。

顧客ナーチャリング

販売機会を顧客に転換させたら、ロイヤルティを高めて導入を促進するための、顧客ナーチャリング・プログラムに、その顧客を登録しましょう。

新規顧客オンボードディング・プログラム

プログラムの一貫性を保ち、製品やサービスの導入と利用を促進するために、オンボーディング・エクスペリエンスの一部を自動化できる可能性があります。

製品導入プログラム

ソフトウェアのログインなど、追跡可能なアクティビティが減少したアカウントは、利用度の低いアカウント向けのナーチャリング・プログラムに登録しましょう。対象の顧客には、次のような質問メールが送られます。

  • あなたの組織で何か変わったことはありますか?
  • パワー・ユーザーが移動したのでしょうか?
  • 追加のトレーニングが必要ですか?

このように、以前の活動レベルを維持するためのリソースを認識してもらうことができます。

契約更新プログラム

契約更新日の90日前から、次のようなメールを送りましょう。「契約更新が迫っています。何か質問はありますか?」60日前には、「営業担当者の連絡先と、更新に関する詳細です」というメールを送ります。更新日の30日前には、「契約について近日中にご連絡します」というメールを送ります。このプログラムは、営業担当者が電話をかけてきたときに顧客が驚かないよう、ウォーミングアップをするためのものです。

高度なナーチャリングの実践

リード・ナーチャリングを次のレベルに引き上げるには、次のようなことを試みてください。

完全に統合されたキャンペーンを構築する

メール、フォローアップ電話、リマインダーをCRMシステムに統合することで、人間的な交流と自動化の強力な組み合わせを享受できます。

一般的およびパーソナライズされたコミュニケーションを組み合わせる

一部のリードがサイクルの特定のフェーズで止まっていると仮定します。例えば、60日間活動がなく、積極的な購入機会もないけれど、連絡を取り続けたい場合です。2週間に1度、あなたのサービスや特定のトピックについて、メールを送りましょう。このコミュニケーションを、営業担当者との体験を再現する、次のような自動化されたメールと交互に行います。「準備はよろしいでしょうか?次のような理由から、ぜひサポートさせていただきたいと考えています。」

メールとアウトバウンド・テレプロスペクティングの統合

1つの媒体のみで契約が成立することはほとんどありません。

失注した取引の再エンゲージメント/意思決定なし

競合に奪われた取引や営業過程で失効となった取引があった場合は、定期的なタッチベースのコミュニケーションを自動化し、やり取りを継続しましょう。これらのリードが別のベンダーに満足しているのか、それともあなたの会社と再エンゲージメントしたいのかを確認します。また、その顧客との関係を管理する営業担当者に代わってメールを送信することで、よりパーソナライズされたサービスを提供できます。

営業担当者の強化

営業担当者がコンタクト・データベースに顧客の名前を追加したら、その名前を営業担当者がナーチャリング・プログラムにも追加できるようにしてください。そうすることで、コンタクトが即座にウォームアップの対象になるという確信が得られます。

リード・ナーチャリング・ツールおよびテクノロジー

リード・ナーチャリングを成功に導くために、以下のツールやテクノロジーをご活用ください。

マーケティング・オートメーション

マーケティング・オートメーションでは、1対1のコミュニケーションの親密さをより大規模に再現できます。これを使用することで、多くの人との対話を同時にプログラムで管理することができます。また、生産的な会話に必要な自然な間合いと、行動シグナルも完備しています。また、オートメーションにより、見込顧客の行動を監視し、最適な対応を発動させることができます。

クラウド・コネクタ

B2Bアカウントで個人をナーチャリングする場合は、マーケティング・オートメーション・コネクタを使用することで、ウェビナー管理ツールやソーシャルメディア・モニタリング・システムなどの他のマーケティング・アプリケーションをマーケティング・オートメーション・プラットフォームに統合できます。こうすることで、効率性が高まると同時に、自社の製品に興味を持つ他の人々の情報を収集できます。

その他、リード・ナーチャリングを改善するためにできることとして、見込顧客の追加情報(見込顧客の組織のテクノロジー・ソリューションなど)を入力することや、営業に電話をかけるよう促すタスクをCRMでプッシュすることなどがあります。例えば、ある顧客が特定のステージに到達したり、特定のアセットを読んだりしたときに、営業担当者にアラートを発信し、対応を開始してもらうよう委ねます。

受信者がメールを開くと、そのアクションをきっかけに、あなたの会社からのボイスメールやSMSメッセージが届くようにもできます。ここで重要なのは、メールはあくまでコミュニケーションの手段のひとつであることを忘れないことです。モバイル、ボイス、ソーシャルメディアもみな魅力的な選択肢です。

リード・スコアリングの次なるステップ

このガイドで取り上げるコンセプト、ベスト・プラクティス、ツールは、リード・ナーチャリングを改善するために今すぐ役立てていただけます。それでも、これからの準備は必要です。

  • Webサイトやソーシャル・メディアを通じて、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供しましょう。マーケティング担当者は、通常自動配信されるメールと同じ種類のコンテンツや情報を、人々が好むチャネルで提供し、ナーチャリングする必要があります。これらのチャネルとは、ソーシャル・メディアや自社のWebサイトなどです。
  • 購入方法に合わせてケータリングしましょう。マーケティング担当者は、購買者の行動に関する既知の情報を使って、異なる組み合わせやタイプのコミュニケーションが、レスポンスに影響を与えるかどうかを、予測できるようになります。
  • より多くのデータソースを含めて、会話を効率化ましょう。相手を知れば知るほど、より適切な会話ができるようになります。その結果、見込顧客を次のステージに進められる可能性が高くなるのです。ゆくゆくは、マーケティング担当者は、CRM、LinkedIn、マーケティング・オートメーション・システムなど、さまざまなソースからインサイトを集約し、会話のレベルを高めていくことになるでしょう。
  • 購買サイクルを通して関係性を自動化しましょう。マーケティング担当者が、マーケティング・オートメーション、CRM、きめ細かい測定を導入し、購買サイクルのステージの追跡に熟達すれば、購買サイクルのすべてのステージで、適切な人に適切なメッセージを送ることができるようになります。
  • ソーシャル・メディアとデマンド・ジェネレーションのより良い融合を目指しましょう。マーケティング担当者は、ソーシャル・チャネルでのエンゲージメントに対し、人々に報酬を与えることもできます。例えば、B2Bマーケティング担当者は、見込顧客が一定のエンゲージメント・レベルに達した時点で、VIPプログラムに参加させることができます。

リードの大半が売上に結びつかない中、見込顧客が指定期間内に購買に至らなかったという理由で、簡単にあきらめるわけにはいきません。特に、現在のバイヤー主導の市場では、バイヤーは情報に基づいてビジネス上の決定をこれまで以上に迅速に行うことができます。そのため、マーケティング担当者は、オーディエンスにとって意味のある方法で、議論の中での役割を培っていく必要があります。

このようなリードをナーチャリングすること、つまり見込顧客のニーズを予測し、彼らがどのような人物で、購買プロセスのどの段階にいるのかに基づいて、適切な情報を提供することで、マーケティング担当者はプロセスを改善できるのです。リード・ナーチャリングの組織的な戦略を導入し、ナーチャリング・プログラムを制定し、ここで紹介したベスト・プラクティスに従うことで、今日からリード・ナーチャリングのメリットを享受できるのです。