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CRM—単なるマーケター向けのガイドか

顧客関係管理(CRM)は、顧客との関係を管理するソフトウェアシステムです。CRMシステムはただののソリューションだけではありません。顧客との関係を効果的に管理、分析、および改善するには、カスタマージャーニーにおけるすべてのステップをサポートする包括的なクラウド・ソリューションのセットが必要です。このようなエンドツーエンドのソリューションには、セールスクラウド、サービスクラウド、コマースクラウド、マーケティングクラウドのほか、オンライン、オフライン、完全で動的な顧客ビューのサードパーティのデータソースを組み合わせることができるAI対応の顧客データプラットフォーム(CDP)が含まれている必要があります。

誰がCRMを使用すべきか

CRMシステムは、ほとんどの場合、営業チームに関連付けられています。時が経つにつれて、このソリューションは範囲を拡大し、いくつか例を挙げると、マーケティングコマース、およびサービスの機能にとって不可欠なものとなりました。

CRMは、顧客データを絶えず収集し、そのデータを分析し、得られた知識を使用して関係を深め、業績を向上させることによって進化します。これにより、顧客対応の従業員(または顧客対応の従業員をサポートする従業員)は、「私たちはあなたを知っていますし、大切にしています」と伝えることができます。

CRMシステムは、業績に不可欠な販売プロセスを超えてお客様をサポートします。顧客に関する深い知識により、企業は以下のことを実現できます。

  • 適切なタイミング、方法、価格での新しいアドオン製品の提供および販売
  • サービスチームによる問題解決の迅速化
  • より優れた製品とサービスを作るための開発チームのサポート

CRMを使用する理由

なぜ顧客関係管理システムはそれほど重要なのでしょうか。実際、競合する製品間では、製品の特徴と機能の点でほとんど違いはありません。現在、非常に多くの顧客が、あなたのビジネスでの経験に基づいて購入を決定しています。

素晴らしいカスタマー・エクスペリエンス(CX)を提供するためには、顧客の完全なビュー(およびそのビューをまとめるための適切なデータ)が必要です。顧客関係管理システムは、電子メール、Webサイト、実店舗、コールセンター、モバイルセールス、マーケティングおよび広告活動など、さまざまなソースからデータを組み合わせます。

顧客が誰であるか、何を望んでいるのか、顧客とどのようなやり取りがあったか、そして将来のやり取りがどのようになるのかを知ることが、CRMのすべてです。

顧客関係管理の目標

CRMの目標は、カスタマー・ジャーニーのあらゆる段階で、情報に基づいた優れたカスタマー・エクスペリエンスを通して、顧客との強力で生産的、忠実な関係をサポートすることです。理由顧客の獲得と維持を改善するため。この中心的な考えが顧客関係戦略に組み込まれています。顧客の獲得と維持の改善は、大部分が顧客の再訪を維持するようなエクスペリエンスを提供することによって達成されます。戦略やツールの両方としてのCRMは、それらのエクスペリエンスを通知してくれます。

CRMシステムの機能

CRMシステムは、カスタマー情報、組織担当者とのやり取り、購入、サービスリクエスト、アセット、提案を含む特定のカスタマー・ジャーニーに関するすべてのデータを収集、リンク、分析します。次に、システムはユーザーがそのデータにアクセスして各タッチポイントを把握できるインターフェースを提供します。この顧客理解により、強固な顧客関係の基盤が構築されます。

顧客データを集約して、手数料のモデリング、販売予測、地域のセグメンテーション、キャンペーンの設計、製品の革新、およびその他の販売、マーケティング、サービス活動を作成することもでき、そのすべてが顧客の獲得、維持、収益創出の取り組みの最適化に役立ちます。

顧客管理ソフトウェアとツールは、顧客エンゲージメント・プロセスの合理化、顧客との強力な関係の確立、顧客ロイヤルティの構築、そして最終的には売上と利益の増加に役立ちます。

CRMのいくつかの例

顧客の視点からシナリオをいくつか見てみましょう。

[あなたは、以前、購入し使用していた製品のサービスを必要しているとします。製品登録もしてあります。カスタマーサポートに電話をかけると、担当者はあなたが誰であり、何をいつ購入したかを知りませんでした。そのため、モデルやシリアル番号(顧客が見つけたりアクセスするのが難しくなり得る情報)など、担当者がすぐに入手できるはずの情報をあなたが提供しなければいけないという面倒なプロセスが発生します。企業の手元にあるべきこの情報をあなたの貴重な時間を使って提供しなければならない上に、あなたは彼らにとって大して重要ではない、彼らはあなたのことを何も知らなかった、という気持ちが残ってしまいました。例え必要なサービスを得たとしても、次にその企業からの購入を考えるときは、別の競合企業にも目を向けるでしょう。

次に、別のシナリオを考えてみましょう。あなたはカスタマーサポートに電話をかけるとします。あなたは、名前を伝えるだけで、担当者はあなたの購入履歴とサービス履歴全体を把握し、あなたを大切な顧客として扱ってくれました。こういったパーソナルな扱いにより、たとえ製品に問題があったとしても、あなたは戻ってくるでしょう。

CRMは、2番目のタイプのカスタマー・エクスペリエンスをサポートします。CRMに基づくすべての対話は、顧客がより個人的で説得力のある体験をする機会を生み出します。また、ブランド・エクイティを構築し、満足度を向上させ、売り上げを伸ばすチャンスでもあります。そしてこれが、顧客ロイヤルティを確立して収益を増やす方法です。

B2B CRMとは

すべての顧客関係管理システムが同じように作られているわけではありません。通常、B2Bの販売環境はより複雑で、複数の購入者が関与します。販売が完了するまでに最大12か月かかる場合があり、プロセスには多くの段階が含まれます。B2Bでは、取引は大きくなりますが、購入数は少なくなります。B2B製品は普遍的に必要とされていないため、リードは少なくなります。コカコーラが好きな人はたくさんいますが、オフロードのブルドーザーを必要とする人は少ないです。

複雑さのレベルを考えると、独自のB2Bニーズに適合する顧客ソリューションが必要です。システムを以下の機能から検討できます。

  • 営業担当者がワークロードを管理し、すべてを追跡するのに役立つ自動化されたワークフロー
  • 顧客の行動を正確に予測し、財務結果を予測するための予測機能
  • 見込み客またはリードが販売ファネルのどの段階にあるかについての可視性が向上
  • 多くの場合で、セルフサービス環境で見られる複雑で高度に構成可能な機器を販売するCPQアプリ
  • 見積もりを生成し、注文ミスを防ぐための詳細レベルを提供する見積もり管理

B2C CRMとは

既述のとおり、すべての顧客管理ソリューションが同じように作られているわけではありませんん。B2Cの販売環境は、通常、B2Bほど複雑ではありません。販売は数か月や数年ではなく数日かかり、通常は必要なタッチポイントが少なくなります。セールそのものは少額ですが、製品数はたくさんあります。大規模で迅速かつ簡単に販売するため、幅広い対象者に焦点を当てる必要があることを考えると、独自のB2Cニーズに適合するソリューションが必要です。理想的には、B2Cソリューションには以下の機能が必要です。

  • 顧客データ、サービス通知などの分野でのリアルタイム機能
  • 個人的なタッチを維持しながら大きなリストに大量のメールを送信できる堅牢なメールマーケティング
  • 連絡先の広範なデータベースへのマーケティング、その多数の連絡先への販売、および顧客の需要に対応できるサービスの提供をサポートする自動化されたワークフロー
  • 統合された発券プラットフォームとさまざまなチャットツールを介してより多くのリクエストを処理できる統合されたコールセンターとカスタマーサービス機能
  • 離脱した顧客を元に戻し、すべての顧客のために他の購入の選択肢の促進を試みるソーシャルメディアの統合

CRMの機能と利点

多くのオプションとCRMベンダーから選択できます。ただし、どのシステムでも見ておきたい一般的な性質がいくつかあります。システムは、ユーザーに利用してもらうために、使いやすいものである必要があります。また、システムは予算内に収める必要があり、他のシステムとうまく統合することも必要です。顧客の非常に重要な360度のビューには、正確で一貫性のあるデータが必要で、統合を信頼しなければ、データも信頼できません。

テクノロジー機能に関して言えば、最高レベルの顧客関係管理システムは、人工知能(AI)と機械学習を組み合わせた堅牢な分析を提供する必要があります。これらのシステムは、過去に何が起こったかを通知するだけでなく、次善のアクションと顧客機会専門の製品構成に向けたガイドを提供します。優れたソフトウェア・ソリューションは、さまざまなチームがツールをどのように使用しているかを完全に把握するための使用状況分析も提供する必要があります。

販売計画、割り当てとテリトリーの管理、予測、およびインセンティブ報酬

ベンダーに応じて、ソフトウェアは、販売計画、割り当てとテリトリーの管理、予測、およびインセンティブ報酬をサポートできます。これらの追加機能により、価値の低い取引が見過ごされ、クローズするのにどのような取引が行われ、営業チームの誰が割り当てを達成するかを完全に把握できます。予測される売上を知ることは、マーケティングキャンペーンを計画し、さまざまな販売地域に分散するリソースをより効果的に管理するのに役立ちます。あなたがどのような努力をしたか、それらの努力が利益を生み出したかどうか、そして資源をどこに、または再度配分すべきかを見ることができます。

CRMにおけるデータとその重要性

ソフトウェア・ソリューションの最も重要な部分は、システムに格納するデータです。顧客関係戦略を成功させるための基礎は、顧客について知っていることと、その情報をいかに効果的に使用するかにかかっています。

悪いCRMデータは、次のようないくつかの場所からきます。

  • 不正に入力されたデータ。例えば「ミッキーマウス」と名前を入力したり、偽の電話番号を入力して顧客特典を取得したり、購入登録を回避する顧客
  • データ入力時のキー入力エラー
  • わずかなつづりの間違い、または別の人がアカウントに関する情報を入力できることから、顧客情報が重複
  • 毎年ビジネスで行われる自然な動きと変化:人々は仕事を辞めたり、昇進したり、企業は買収されたりします

ソースに関係なく、悪いデータからの影響は雪だるま式になり、CRMの経済的価値を急速に低下させる可能性があります。無効または不正確な顧客記録を調べてクリーンアップするのに必要なコストだけでも、無効または不正確な顧客記録の結果としての人的介入の付随コストとともに、かなりの額になる可能性があります。

顧客の声はデータに含まれており、そのデータが戦略的計画、売上高の成長、サービス品質などの基礎を形成します。顧客データを正確かつ完全に保つことで、現在および将来の経済的価値が維持されます。

CRMを使用したサブスクリプションと更新の管理

定期的な請求やサブスクリプション管理のサポートをお探しの場合、サブスクリプションおよび更新管理プロセスの大部分を自動化できるCRMソリューションが必要です。これには、契約が間もなく期限切れになる顧客に更新通知を自動的に送信したり、代わりに営業チームにリマインダーを送信して、更新についてタイムリーに顧客に連絡するように促すことが含まれます。

CRMの人工知能

テクノロジー機能に関して言えば、最高のCRMシステムは、AIと機械学習を組み合わせた堅牢な分析を提供します。AIはCRMの未来であり、過去に何が起こったかを通知するだけでなく、次善のアクションと顧客機会専門の製品構成に向けてユーザーをガイドします。AIはまた、マーケティング、販売、サービス全体でブランド体験を最適化するのに役立つタイムリーなカスタマー・インテリジェンスを提供します。最後に、優れたソリューションは、チームがツールをどのように使用しているかを360度見渡せる使用状況分析も提供する必要があります。

CRMシステムが効果的であることを確認するには

CRMシステムの最終的な目的は、顧客を引き付けて維持することを支援することであるため、測定可能な利益をもたらすものは事業投資です。セールス、マーケティングサービスにまたがるいくつかの指標を使って、システム全体が期待するリターンを提供できるかどうかを把握することができます。

バランススコアカードまたはその他のモデルを使用してパフォーマンスを追跡および評価するかどうかにかかわらず、顧客獲得コスト、顧客生涯価値、販売サイクルの長さ、顧客維持率、アップセル率、純新規収益、顧客獲得コストの回収までの時間などの指標を確認します。これは必ずしも決定的なリストではありません。組織のプロセスやパフォーマンス、顧客の認識(ネット・プロモーター・スコアまたはNPS)、および戦略的調整を評価する測定値を追跡します。最終的に、選択したメトリックは、戦略的な目標と目的に基づいて決定されます。

顧客関係管理とマーケティングの違い

CRMとマーケティング・オートメーション・システムは、どちらもデータに関するシステムです。より正確に言うと、データの保存と使用に関するシステムです。

しかし、マーケティング・オートメーションシステムは、見込み客を集めること(つまり、意図を示すのに十分な顧客データポイント)を最終目標として潜在的な顧客や顧客とのコミュニケーションに重点を置き、それを営業チームに渡します。

CRMは、リードを生成して、それらを連絡先に変換することで、そこからデータを拾います。それらは、製品やサービスの購入に関心を示した、または過去に購入したことがあり、将来再び購入することを期待しているリードとして定義されます。

顧客関係管理(CRM)が顧客サービスをどのように改善するか

従来、CRMは主に販売ツールと見なされていました。しかし、現在CRMに対する見方が変化しています。顧客ソフトウェア・ソリューションは、営業チームがリードを整理して、フォローアップを自動化し、機会とパイプラインを管理するのに役立ちますが、組織内の他の部門ではさらに多くのことを行います。

ソリューションはすべてのリードと顧客に関する重要な情報を保持しているため、すべての顧客対応チームは、彼らが誰であるか、動機、彼らが望むかもしれないもの、そして過去にあなたのブランドとどのような関係を持っていたかについて、はるかに深いインサイトを得ることができます。

この情報は、顧客サービス担当者がそれらの顧客とやり取りするときになるとコンテクストを提供します。CSRが誰と協力しているかを知れば知るほど、CSRはより良いサービスを提供できます。

顧客関係管理がカスタマー・エクスペリエンス(CX)をどのように改善するか

ビジネスの成功と成長には、完全な顧客の視点が必要です。CRMシステムがなければ、必要な顧客の360度のビューの開発に苦労します。

  • 顧客とのやり取りをパーソナライズ
  • ビジネスプロセスを自動化(適切なクラウドCX統合を使用)
  • 顧客とのやり取りをすべて追跡

CRMの未来はCXです

CRMが登場した当初、データを獲得し保持していましたが、卓上回転式名刺ホルダーのような使い方以外は、データをどう処理するかを知りませんでした。現在、AIと統合された顧客関係管理システムは、データを取得してつなぎ合わせ、そのデータの意味を解釈して予測を行います。顧客データが出発点です。急速に進化するAI機能と構成、価格、見積もり(CPQ)ソリューションは、顧客の完全で正確な360度のビューを使用して、顧客のセールスジャーニーを開始し、それらのセールスジャーニーを新しいパスや製品領域に拡大する上で極めて重要な役割を果たします。エンドポイントは無限です。

このAIによる機能の強化は進化し続けるため、CXは改善し続け、その結果、顧客の期待はますます高まります。

ビジネスは、顧客とそのジャーニーを深く理解して、増える期待に応えるだけでなく、ユニークで説得力のある方法で顧客にサービスを提供できるようにする必要があります。これがCXの未来であり、ベストなCRMソリューションを選択するためのガイドとして役立つはずです。

CRM戦略を持つことが重要な理由

ツールは単なるツールにすぎません。それらに価値を与えるのは、これらのツールの使用方法です。CRM戦略は、システムによって処理されたデータと分析を使用して目的が達成されているかを確認します。顧客戦略は、使用するツールの選択、システムをホストする場所、および期待するメリットを得ているかを確認するために何を測定するかに影響します。

CRMの最終的な目標は、顧客の獲得と維持を改善することです。この目標が中核となり、その周りで詳細な顧客戦略が立てられます。顧客の獲得と維持の改善は、顧客の再訪を維持するようなエクスペリエンスを提供することによって達成されます。戦略およびツールとしてのCRMは、これらのエクスペリエンスの基盤を構成します。

CRMはオンプレミス、クラウド、またはその2つの組み合わせのいずれにすべきか?

他のビジネスアプリケーションと同様に、オンプレミス、クラウド、またはハイブリッドモデルとしてCRMシステムをホストするかどうかは、ビジネスニーズによって異なります。

  • オンプレミスの場合、システムを完全に制御することが可能です。しかし、コストがかかります。オンプレミス・システムは、購入、インストール、展開、監視、保守、およびアップグレードが必要です。それらはコストがかかる可能性があり、時間のかかるインストールとアップグレードを伴い、継続的なメンテナンスのために社内のITリソースを必要とします。
  • クラウドベースまたはsoftware-as-a-service(SaaS)オプションでは、使いやすく、ITの関与と投資がオンプレミス・システムよりも少ないシンプルなインターフェースが提供されます。すべてのビジネスユーザーが更新を行うことができます。アップグレードは自動的にされるため、ITに多大な労力をかけることなく、常に最新の機能を利用できます。クラウドCRMは、いつでもどこでもアクセスできるという利便性も備えています。
  • ハイブリッドモデルは、上記のすべての分野でトレードオフが必要ですが、両方の利点を最大限に引き出すこともできます。ただし、テクノロジーはますますクラウドに移行していることを認識することが重要です。オンプレミスのシステムに多額の投資を続けている企業は、競合他社がクラウドに移行する際に取り残されます。モビリティ(いつでも、どこでも)が制限されます。新しい機能へのアクセスは、長くて時間のかかるプロセスになる可能性があります。また、最も洗練されたAIベースのテクノロジー(仮想アシスタント、チャットボット、次善の推奨事項、予測分析をサポートするテクノロジー)は利用できなくなります。

これらすべての選択肢を考えると、ビジネスに適したCRMモデルとは、ニーズとリソースに最も適しており、優れたカスタマー・エクスペリエンスを推進して、ビジネスの成果を向上させる有意義な方法で顧客とやり取りすることができるシステムである、と言うことができます。

なぜCRMが必要なのか?

CRMシステムに投資するのに適切な時期があります。顧客が誰であるか、顧客のニーズや欲求が購入ライフサイクルの特定の段階にあるか、またはそうなるかについて正確な見解がない場合、または競合他社に顧客を奪われている場合、それはあなたにCRMシステムが必要であることを明確に示しています。