リード管理とは

リード管理の定義

リードを管理して購入者の関心を高めます。包括的なB2Bマーケティング戦略には、必ずリード管理のためのゲーム・プランが含まれています。リード管理とは、潜在顧客の特定、適格性評価、顧客への働きかけ、管理を行うプロセスです。B2Bマーケティングにおいて、リード管理は、広範な活動（ブランディングや広告）と直接的な1対1の活動（直販やチャネル・セールス）の中間に位置するものです。

具体的なリード管理プロセスの作成を開始する前に、ビジネスにおけるリードのステージと、セールス・プロセスの仕組みを理解する必要があります。ここでは、B2CとB2Bの両方のビジネスでよく使われる購買者のジャーニーにおける5つのリード・ステージを紹介します。

• サブスクライバー・ステージ
• リード/育成ステージ
• Marketing Qualified Lead (MQL) ステージ
• Sales Qualified Lead (SQL) ステージ
• 商談ステージ

リード管理の開始

リード管理は、リード・ジェネレーションから始まり、ソーシャル・メディア、広報活動、ブログ投稿、テクニカル・ペーパー、広告、ウェブ・トレーニング、イベントなど、さまざまなデマンド・ジェネレーションのマーケティング戦略を介して実現されます。潜在顧客が連絡先の情報を提供し、すべての事前に設定された基準が満たされた場合、セールス・リードが作成されます。リード・マネジメント・プログラムは、見込み客の興味と関心を高め、販売サイクルを回すことに重点を置いています。

リード・スコアリング:パイプラインのフィルタリング

リード・スコアリングは、見込み客の関心度や購買意欲を把握した上で、各見込み客にランク付けを行うものです。見込み購入者が関心を持ち続け、特定のマーケット・スペースについて学び始めると、購入意欲を示し始めるかもしれません。これらの関心の徴候を追跡することで、見込み顧客がいつ購入できるのかを特定し、見込み客をセールス・リードに変換してセールスにつながる適切な時期を決定できます。

リード・スコアリングの仕組み

リード・スコアリングは、マーケティングとセールスが、何をもって適格なセールス・リードとするかについて合意があってはじめて、開始されます。マーケティングとセールスが協力して、どのリードが追求する価値があり、すべてのリードが企業の購買サイクルのどこに位置するかを決定するリード・スコアリング戦略を開発する必要があります。

リードを追う価値があるかどうか、どのように判断するか見込み顧客のID、背景、関心レベルなどを確認する必要があります。

• 見込み顧客の役割、業界、会社、売上について知っている明示的な情報
• お気に入りのトピックや関心レベルなど、見込み顧客のアクティビティに関する暗黙的な情報

リード・スコアリング・システムを構築しても、それで終わりではありません。時間の経過とともに、リードの関心レベルは、さまざまな理由で揺らいだり、増えたり、止まったりします。見込み顧客のリードのスコアは、ビジネス概要資料のダウンロードやWebサイトの閲覧など、彼らが行うアクションごとに変化します。包括的なリード管理システムは、彼らの行動を常に把握し、適切なコンテンツを配信するタイミングを計ることができるよう、リスコアリングのプロセスを実施します。それは、潜在的な購入者が販売プロセスを通じて関心を持ち続けられるようにすることです。

リード・ナーチャリング: ブランド志向の構築

リードの維持に必要なことリード・ナーチャリングでは、顧客の質問に答える関連性の高い教育コンテンツを使用し、問題のソリューションを提供します。リード・ナーチャリングを成功させるには、適切なコンテンツを提供し、顧客がセールス・プロセスを進める上で関心を持ち続けるようにします。リード・ナーチャリングを適切に行うことで、見込み顧客が購買プロセスに積極的に参加するずっと前に、強力なブランドとソリューションへの志向を構築することができるのです。リード・ナーチャリング・ソフトウェアは、適格なセールス・リードを追跡し、様々なマーケティング・チャネルを通じてコンテンツ配信を自動化します。

適切なリード・ナーチャリング・プログラムには、次の3つのコンポーネントがあります。

1. 見込み顧客が、連絡を取ることを許可していることこれは重要なことです。見込み顧客と関わる許可を得ていることを確認しましょう。そうしないと、購読をやめたり、スパムとしてマークされたり、メールを削除されたりする可能性が高いのです。
2. 教育を通じて重要なポイント、アイデアまたは比較ポイントを確立すること潜在的な購入者が実際に購入プロセスに入るのは、かなり先のことになるかもしれません。リード・ナーチャリング・フェーズでは、見込み顧客を教育することで、準備が整った段階で、彼らに自社やソリューションを念頭に置いておくことができます。購入者ジャーニーの各ステージにおいて、コンテンツが適切なマーケティング・メッセージを発信していることを確認しましょう。
3. 購入サイクルを通じて、進捗に注目しましょう見込み顧客のデジタル・ボディ・ランゲージを見て、購入プロセスのどの段階にあるか把握しましょう。デジタル・ボディ・ランゲージでは、自社ウェブサイトへの訪問回数やダウンロードしたコンテンツなど、オンライン上での行動を追跡またはモニタリングします（Webサイトへのアクセス頻度、ダウンロードしたコンテンツなど）。デジタル・ボディ・ランゲージは、見込み顧客が営業担当者と対話する準備が整っているかを示すのに役立ちます。

リード管理とリード・ナーチャリング戦略

リード・ナーチャリングは、見込み顧客との関係性を高めるのに役立ちます。このプロセスを成功させることで、購入者のタイミングを理解しながら、自社のソリューションに対する購入者の好意を確立することができます。しかし、これはリード・ナーチャリング・プログラムにおいて、セールス・プロセスを通じて見込み顧客に十分な価値と関心を与えるコンテンツを提供してこそ実現可能なことです。

どの見込み顧客に、どのような種類のコンテンツを使えばいいのか、どのように判断すればいいのでしょうか。リードの育成のためのコンテンツ・マーケティング戦略は、会社の製品や独自の販売サイクル、見込み顧客の好み、背景、販売プロセスにおける場所など、さまざまな要因によって異なります。

関連する興味深いコンテンツを作成してリードを育てる場合は、次の点に留意してください。

1. パーソナライズリードの育成アプローチをできるかぎりカスタマイズします。パーソナライズは、見込み顧客との真の会話の構築に役立ちます。潜在的な購入者が抱えている問題に特化したコンテンツにします。ビジネス上の問題解決に役立っていますか？顧客に適したフォーマットで提供されていますか？顧客の役割、業界、または使用するソフトウェアに関連していますか？
2. 既存顧客を忘れないこと見込み顧客との関係性を維持する一方で、既存顧客を無視してはいけません。既存顧客とは、既にビジネス上の関係が確立しています。そのため、彼らと連絡を取り続けることが重要です。既存顧客は、サービスや製品の更新を必要としている可能性がありますし、クロスセルやアップセルのチャンスもあるはずです。

セールスリードとは

セールス・リードの構成要素リードの評価基準を用いて、購入者の適合性と意図を特定し、エンゲージメントからコンバージョンへと導く結果として生まれるのが、セールス・リードです。企業によって、適格なセールスリードとはどのようなものかという基準は異なります。しかし、同じ組織内でも、営業とマーケティングがリードの評価方法について同意していない場合があります。あるマーケティング担当者が、売れるリードと考えても、他の担当者にとっては問い合わせに過ぎないかもしれません。この矛盾は、営業とマーケティングの連携に関する多くの問題の核心であり、リードの品質に関する数え切れないほどの議論の火種となっています。

適合性によるリードの評価

リードの定義は主観的なものです。そしてこれは、組織のリード管理プロセスすべてに関係しています。しかし、適格なリードとそうでないリードの最も重要な違いは、購買者の適合性と意図という観点で表されます。たとえば、展示会で生成するリードを考えてみましょう。この種のリードの品質にはばらつきがあり、少なくとも、当初はリードでないものも少なくありません。ブースに立ち寄って無料のペンを手にしただけの人は、おそらく営業チームに送りたいホットなリードとはいえないでしょう。しかし、リード・ナーチャリングによって彼らを育成すれば、将来的に購入者になる人もいるかもしれません。

フォームと悪しき慣習

マーケティング担当者の中には、1回のフォーム送信をリードと考える人もいます。しかし、Webフォームから入ってくるリードの質は、そのリードを生み出すマーケティング・プログラムと同じくらい多様です。リード管理の1つのベストプラクティスは、有望なセールス・リードを構成する要素を定義し、営業とマーケティングから賛同を得ることから始めることです。

意図が重要である理由

さて、誰かが自社のソリューションにぴったりだからといって、それが必ずしも適格なセールス・リードであるとは限りません。もう一度、展示会の例をとってみましょう。多くの企業は、ブースに何の気なしにふらっと立ち寄る来場者と本気でソリューションを探している購入者を区別していません。そのため、もしマーケティングが展示会のリードをすべて営業に送ってフォローアップさせるだけなら、営業担当者をより疲弊させてしまいます。この場合、マーケティングは、各購入者の真の意図を検証するために何もしていないことになります。各リードにフォローアップの電子メールを送信し、その後のデジタル・ボディ・ランゲージを分析することで、マーケティングはリストを絞り込み、より適格なリードだけを営業に送ることができるのです。

リードとデマンド・ジェネレーション（需要創出）のパートナシップ

リード・ジェネレーション（リード創出）とデマンド・ジェネレーションは、リード管理をどのように支援しますか。リード・ジェネレーションとリード管理は、どちらもビジネスの収益を促進するうえで重要な役割を果たします。リード・ジェネレーションは、ターゲットとなるオーディエンスや見込み顧客の興味を喚起するものですが、リード管理は、これらのリードを追跡、スコアリング、管理、育成、エンゲージして適格性を確認し、営業につなげるものです。

リード管理のロードマップ

リード・スコアリングとリード・ナーチャリングはいずれも、包括的なリード管理戦略における重要な要素です。見込み顧客や既存顧客は、毎日、複数のチャネルで膨大な量のマーケティング・メッセージを受け取っていることを忘れないでください。リードを適切に育成・管理し、顧客化させるためには、メッセージを際立たせる必要があります。

こうした雑多な環境の中で自社を際立たせるには、製品やサービスがビジネスの問題解決にどのように役立つかに焦点を当てましょう。何よりもコンテンツは、読み手に対して、製品がどのように役立つかを明確に伝えるものでなければなりません。eBookやブログ、ウェビナーなど、コンテンツ・マーケティングの素材は、見込み顧客のエンゲージメントと関心を高めるために、適切かつ有用なものでなければなりません。

それはすべて、マーケティングと営業が連携することから始まります。営業とマーケティングが情報を共有し、共に戦略を練ることで、見込み客に対して一貫性のある、つながりのある、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供し、営業ライフサイクルを通じて効果的にリードを育成・管理することができるのです。B2B市場において、ビジネスのあらゆる領域でリアルタイムにつながったエクスペリエンスを実現することは、もはや夢ではありません。私たちが顧客としてB2Cでのエクスペリエンスに接してきたことを考えると、今やB2Bにおいても、それらは同様に期待されるものとなっています。

マーケティングと営業のソリューションと戦略におけるイノベーションは、猛烈なスピードで進行しています。あらゆる規模の組織が、ビジネスを変革し、より効果的に購買者とエンゲージし、育成しない限り、競合他社に市場シェアと収益を奪われるリスクがあることに気づき始めているのです。オラクルのマーケティングおよびセールス・ソリューションは緊密に連携しており、マーケティングおよび営業チームがこれらの重要なマイクロ・モーメントを創出できるよう、現在提供しているサービス・製品を積極的に進化させています。

• カスタマー・ジャーニー全体にわたる顧客データからの深いインサイトと分析
• アカウント・ベース・マーケティング (ABM)戦略に対応するネイティブ・ツールおよび統合
• マーケティング担当者にとって使いやすいエディターと、CRM（およびその他のプラットフォーム）とのネイティブな統合の高速化
• 営業のための次善のアクションを提供するAIと、個人へのメール送信時間の最適化
• Oracle Eloqua Marketing Automation を中心としたオーケストレーション・エンジンにより、コネクテッド・エクスペリエンスを支えるために必要な膨大なデータを真に扱うことができる拡張性

最も関連性の高いリアルタイムの顧客とのやりとりから取得した適切なデータがなければ、顧客ライフサイクル全体にわたってタイムリーなコネクテッド・エクスペリエンスを提供することは不可能です。現在のマーケティング担当者は、オラクルによってこれを実現することができます。