什麼是跨通路行銷？
跨通路行銷可跨每個數位通路和任何裝置與客戶或潛在客戶互動。現在的消費者從收件匣到社群網路，甚至跨筆記型電腦、平板電腦及智慧型手機都能順暢移動，您也應該要跟上消費者的期望，提供真正整合並可滿足下列要求的體驗：
- 相關且依據其品味及偏好個人化
- 易於瞭解、使用及導覽
互連客戶體驗
為了建立整合的相關體驗，需具備充足資料與充分的瞭解。那麼，行銷人員到底該如何提供吸引人的客戶體驗？
追蹤及監控客戶 (準客戶) 的動作和移轉，並編譯重要的客戶資料，均有助於創造符合客戶期望的體驗。
不過，該如何知道哪些消費者使用哪種裝置？對哪些活動感興趣？若行銷人員不瞭解這些資訊，有何影響？更重要的是，為何對這項潛在後果有所認知，有助於行銷人員更聰明、做出更明智的業務決策，並以長期眼光來創造更精良且目標明確的銷售活動？
您可以將這個挑戰視為您 (和其他行銷人員) 的機會，思考如何跨這些裝置收集洞察分析，然後使用這些洞察分析來測試或通知行銷活動。分別查看這些裝置已經不夠了；您必須掌握鴻觀情況，瞭解這些裝置在客戶歷程的不同時間點上如何使用。若要實現此目的，您必須能夠追蹤所有裝置的行為，以瞭解消費者如何使用這些裝置來瀏覽商品或進行採購。
遺憾的是，太多行銷人員光靠猜測來進行追蹤。若要讓正確的內容適時觸及適當的對象，您也必須瞭解消費者如何與您的品牌互動。雖然智慧追蹤工具有助於協調性行銷活動的未來發展，但行銷人員仍需要深入分析資料，進一步瞭解受眾，才能確保成功。
跨通路、多通路及全通路：有哪些差異？
提到跨通路行銷時，您可能也聽過多通路與全通路行銷。雖然這三者概念非常類似，但彼此之間其實存在重大差異。這三種方式都使用一個以上的通路，在客戶歷程上的任何時間點觸及並吸引客戶。不過，每種方式的運作方法都不同。
多通路行銷
單純看名稱就知道，多通路行銷會使用多個管道來觸及客戶。這些管道可以是直接或間接的。
直接管道可能包含：
- 當面或電話銷售
- 電子郵件或文字
- 線上顯示廣告
- 電視或廣播
間接管道可能使用：
- 線上評論、新聞文章及新聞稿
- SEO
- 推薦與口碑
跨通路行銷
跨通路行銷也採用多種管道接觸客戶，但主要差異在於這些管道彼此互通。如此一來，就可以輕鬆又順暢地轉換不同管道。不同管道會記錄客戶的資訊，彼此交流這些資料，並全都整合成單一的客戶歷程。
不過，要連接哪些管道？
有些企業選擇只連結線上管道。有些企業則會同步線上和離線管道，例如印刷品、直效行銷郵件、廣告看板及廣播。這一切取決於您的行銷活動目標、行銷資源，以及客戶偏好的管道而定。
全通路行銷
您可能會認為全通路行銷只是把跨通路行銷提升到另一個層次，其實這牽涉到多個互連及互動的管道。這些管道可同時交換客戶的相關資訊，並整合建立跨所有管道的全方位流暢體驗，以確保最高的互動效果。
您應該使用哪一種行銷類型？跨通路、多通路或全通路？同樣地，這依據您的資源、需求和客戶而定。
跨通路行銷的優缺點
考慮涉足跨通路行銷時，請記住，此方法同時具有優缺點。
跨通路優勢
- 多種管道可產生更高的可見性。透過各種管道為您的企業、品牌、服務及產品帶來更多關注。事實上，某個管道還可以提升使用者對其他管道的興趣。例如，YouTube 影片可能會吸引更多人造訪您的網站。
- 您可以讓客戶有更多選擇。客戶可以選擇他們偏好或使用起來更自在的管道，來與品牌互動。
- 您可以得到更多客戶接觸點。接觸點越多，您就可以收集更多資料以進一步讓行銷最佳化。
- 訊息一致。跨通路行銷可讓您在各個通路與媒介之間保持一致，從而強化品牌和聲譽，並減少對客戶造成任何混淆。
跨通路缺點
- 複雜。有許多變動的部分需要同步並持續追蹤。不同行銷團隊必須共同合作，以保持銷售活動及各種促銷的一致性。跨通路行銷可能需要額外的時間、成本和精力，這表示您可能要擴大預算、投入更多時間、聘請更多團隊成員，還要付出所有努力來確保一切順利運作。
- 使用多個管道後，就必須處理多個管道的工作。您不能只將焦點放在一個媒體上。現在的客戶喜歡在線上完成所有事情，包括採購，但您的網站能比電話銷售業務獲得更多轉換數嗎？您的社交媒體追蹤者和社群都很壯大，但如果您還要煩惱電子郵件方案，還能投入更多心力經營前者嗎？
如何建立跨通路行銷活動
雖然跨通路行銷比較複雜，卻讓準客戶有更多元的方式可與您和品牌互動，藉此提高您的成功機會。在啟動跨通路行銷方案之前，下列是有助您打造成功策略的幾個秘訣。
瓦解各自為政的銷售情況
跨通路行銷的最大阻礙是傳遞系統周遭各自為政的心態，以及抱持這種心態的人員。一旦有了各自為政的心態，行銷組織就無法為客戶及準客戶提供真正的跨通路行銷體驗。
採取跨通路行銷時，您必須更廣泛、更全面地檢視行銷要達成的成果。不同部門需要共同合作。這意謂著協調不同媒體的交叉促銷，並確保品牌形象和訊息傳送完全保持一致。所有人都需要專心投入，同心協力實現打造順暢體驗的目標。
善用多個接觸點的機會
跨通路行銷可讓您建立大量且廣泛的客戶接觸點。您可以把握機會，收集和編譯更多客戶資料，進一步將行銷最佳化。接觸點可以採用多種形式，例如電子郵件、電子報、意見調查和限定內容。
測試您的行銷成品
將您的交叉促銷成品傳送給半數受眾，查看其執行效果。這稱為 A/B 測試。您可以查看受眾對交叉促銷是否有回應，以及銷售情況是否有所改變。您也可以測試並查看交叉促銷的哪些元素有效果、哪些元素沒有效果。透過多變量測試，您甚至可以測試多個變異，而不只 A 版本和 B 版本而已。
發展對目標受眾的洞察分析
您從接觸點、測試及指標收集而來的資料，可以揭露出哪些項目吸引受眾，而哪些項目不吸引受眾。他們偏好哪些管道？他們喜歡別人透過哪種管道來聯繫？這些資料都會以數字來呈現，可讓您進一步個人化並強化體驗。
跨通路內容
如果內容可以用於不同通路，您的行銷方案就會更具成本效益。例如，部落格文章可用於社交媒體及/或重新改編為技術報告。電子郵件文案可用於登陸頁面。影片互動式提問可用於 Podcast。一旦您知道對象想要什麼，就可以透過多種形式與媒體來提供。一致性提升之後，即可在各通路之間創造更流暢的體驗。
跨通路行銷的未來趨勢
在當今的數位市集裡，您幾乎一定要使用多種通路，因為您的競爭對手肯定採取這種方法。跨通路行銷可讓您觸及更多人並建立更好的關係。此外，您也可以進行資料採礦、編譯及使用，以取得更多的客戶洞察分析。您只要確保所有團隊成員同心協力，就可以迎接挑戰。