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Che cos'è il CRM?

Il Customer relationship management (CRM) è un potente strumento che consiste nell'utilizzare strumenti, tecnologie e processi per raccogliere e analizzare i dati dei clienti e sfruttare poi tali informazioni per creare una migliore Customer Experience. Essenzialmente, il CRM è la combinazione di dati e azioni che vengono raccolti per creare relazioni più solide con i clienti e migliorare le performance aziendali.

Grazie al CRM puoi sapere chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono, che interazioni hai avuto con loro in passato e quali avrai in futuro. L'obiettivo finale del CRM è lo sviluppo di relazioni forti, produttive e continuative con i clienti grazie a customer experience efficaci e mirate in ogni fase del loro percorso.

Per quanto possa basarsi sulla tecnologia e dipendere da essa, il CRM è una strategia.

Risultati chiave del sondaggio di Gartner sulla Customer Experience

Gartner segnala che entro il 2020 l'81% delle aziende prevede di competere per lo più o del tutto in termini di Customer Experience. Il CRM può aiutarti a battere la concorrenza.


Perché il CRM è importante?

La Customer Experience (CX) è ora il principale elemento di diversificazione dalla concorrenza, poiché le imprese competono nella nuova Experience Economy. Con una strategia CRM ben pianificata, la tua azienda può creare Customer Experience di livello superiore che aumentano la fidelizzazione dei clienti, ne attirano di nuovi e mantengono la tua azienda al di sopra della concorrenza.

Il CRM e l'Experience Economy

Nell'Experience Economy le aziende che intendono ricoprire un ruolo di leader devono soddisfare immediatamente i desideri e le esigenze dei clienti.


La relazione con i clienti è alla base del successo della tua azienda. Il modo in cui gestisci questa relazione per creare una CX fuori dall'ordinario in ogni fase del percorso del cliente dipende in gran parte dagli sforzi fatti per il CRM. Devi avere una conoscenza profonda dei tuoi clienti e applicarla durante tutto il processo. Il CRM te lo consente. Il CRM raccoglie e gestisce le informazioni sui tuoi clienti in modo tale da trasformare il loro percorso in un processo trasparente dall'inizio alla fine.

Nel mercato estremamente indifferenziato di oggi, dove le caratteristiche e le funzionalità dei prodotti sono pressoché simili tra loro, le scelte di acquisto dei clienti hanno iniziato a basarsi sulla loro esperienza con il brand e con l'azienda.

Dai un'occhiata a qualche scenario dalla prospettiva di un cliente.

Hai bisogno di assistenza per un prodotto che hai acquistato da un brand con cui hai già avuto relazioni commerciali. Hai persino registrato il tuo prodotto. Quando chiami l'assistenza clienti, l'operatore non sa chi sei né cosa hai acquistato o quando. Ora ti spetta un processo noioso che consiste nel fornire all'operatore informazioni che dovrebbe già conoscere, come il modello e il numero di serie (che per il cliente possono essere difficili da recuperare). Non solo stai sprecando il tuo tempo prezioso per dare ai rappresentanti dell'azienda informazioni che dovrebbero già possedere, ma hai anche l'impressione che sappiano ben poco di te e non ti diano molta importanza. La prossima volta ci penserai due volte prima di acquistare da loro.

Ora considera uno scenario alternativo. Chiami il servizio cliente e all'operatore basta avere il tuo nome e verificare chi sei per visualizzare la cronologia completa dei tuoi acquisti e delle tue richieste di assistenza, facendoti sentire un cliente importante. Anche se hai avuto problemi con un prodotto, grazie al trattamento personale ricevuto potresti rivolgerti di nuovo a quest'azienda.

Il CRM consente questo tipo di CX. Ogni interazione basata sul CRM offre ai tuoi clienti l'opportunità di vivere un'esperienza più personale e convincente e ti consente di costruire il valore del brand e di migliorare le performance aziendali. È così che fidelizzi i clienti e aumenti i profitti.

Cosa fa un sistema CRM?

Un sistema CRM è una soluzione tecnologica che raccoglie, collega e analizza tutti i dati relativi allo specifico percorso di un cliente (comprese le informazioni sul cliente, le interazioni con i rappresentanti dell'azienda, gli acquisti, le richieste di assistenza, le risorse e le proposte). Il sistema fornisce poi un'interfaccia che consente a tutti gli utenti aziendali di accedere a tali dati e conoscere ogni punto di contatto. Ciò getta le basi per una solida relazione con il cliente.

I dati dei clienti possono anche essere aggregati per favorire i modelli di commissione, i forecast di vendita, la segmentazione del territorio, la progettazione delle campagne, l'innovazione dei prodotti e altre attività di vendita, marketing e assistenza, il che consente di ottimizzare gli sforzi di acquisizione e retention dei clienti e di generazione di profitti.

Il software e gli strumenti CRM ti aiutano a semplificare il processo di coinvolgimento dei clienti, a stabilire con essi solide relazioni, a fidelizzarli e di conseguenza ad aumentare le vendite e i profitti.

Il CRM non serve solo al team di vendita

In genere i sistemi CRM venivano associati quasi esclusivamente ai team di vendita e ai loro appositi canali. Spesso il canale era sia il punto di inizio che il punto finale. Con il passare del tempo, il CRM ha esteso la sua portata ed è diventato importante per le funzioni commerciali, di marketing, assistenza e altro ancora. Il CRM viene utilizzato dalle aziende per tracciare le informazioni sui clienti, il che offre molte opportunità per soddisfare al meglio le loro esigenze, creare una CX di livello superiore e promuovere le innovazioni di prodotto.

Il CRM non è un'entità statica. È un processo in continua evoluzione che consiste nella raccolta e nell'analisi dei dati dei clienti, utilizzati per intraprendere azioni che rafforzano le relazioni con gli stessi e migliorano i risultati aziendali. Permette a qualsiasi rappresentante della tua organizzazione di trasmettere al cliente il seguente messaggio: “Ti conosciamo e ti apprezziamo” in qualsiasi fase del suo percorso.

Capire i tuoi clienti al di là del processo di vendita è cruciale per le performance aziendali. Per questo devi conoscere il loro percorso.

  • I team di marketing possono offrire ai clienti i prodotti giusti al momento giusto e nel modo giusto.
  • I team di assistenza possono risolvere i problemi più rapidamente.
  • I team di sviluppo possono creare prodotti e servizi migliori.

Tutti questi sforzi contribuiscono a una migliore CX, singolarmente o in combinazione con altri sistemi. Quello che sai sui tuoi clienti e quanto efficacemente utilizzi queste informazioni sono la base per il successo del CRM.

Perché è importante avere una strategia CRM?

Gli strumenti sono solo strumenti. È la finalità per cui li utilizzi che dà loro valore. Una strategia CRM ti assicura che stai utilizzando i dati e le relative analisi elaborati dal tuo sistema CRM per raggiungere i tuoi obiettivi. In base alla tua strategia sceglierai gli strumenti da utilizzare, dove ospitare il tuo sistema CRM e cosa misurare per assicurarti di ottenere i benefici attesi.

L'obiettivo finale di un programma CRM è di migliorare l'acquisizione e la retention dei clienti. Questo è il compito essenziale da cui dipendono le caratteristiche specifiche della tua strategia CRM. Per migliorare le tecniche di acquisizione e retention dei clienti, devi principalmente offrire esperienze che convincano i clienti a tornare. Il CRM come strategia—e strumento—consente di creare tali esperienze.

Cosa dovresti cercare in un sistema CRM?

La scelta di un sistema CRM dipende dalle tue specifiche esigenze strategiche e funzionali. Ci sono molte opzioni e venditori tra cui scegliere. Tuttavia, dovresti assicurarti che il sistema possieda alcune caratteristiche generali. Deve essere facile da usare (o le persone non lo utilizzeranno) e conveniente e deve integrarsi bene con gli altri sistemi, in modo che gli utenti possano svolgere il loro lavoro nel modo più efficiente possibile.

Per quanto riguarda le funzionalità tecnologiche, crediamo che i migliori sistemi CRM offrono una solida analisi dei dati, abbinata all'intelligenza artificiale (AI) e al machine learning. Questi tipi di sistemi non solo ti dicono cosa è successo in passato, ma ti guidano anche verso le prossime best action e configurazioni di prodotto, pensate per ogni singola opportunità di acquisire un cliente. Un buon sistema CRM dovrebbe anche consentire l'analisi dei dati di utilizzo per darti una visione completa di come i tuoi team stanno utilizzando gli strumenti in cui la tua azienda ha investito.

Come fai a sapere che il tuo sistema CRM è efficace?

Poiché lo scopo finale del tuo sistema CRM è di aiutarti ad attirare e fidelizzare i clienti, si tratta di un investimento aziendale con un rendimento misurabile. Puoi scegliere di tracciare diverse metriche che ti aiuteranno a capire se il tuo sistema CRM è efficace nel darti il rendimento sperato.

I sistemi CRM di oggi si applicano all'intero percorso del cliente. Le misure che vorrai esaminare avranno un'ampia portata e riguarderanno le vendite, il marketing, i servizi di assistenza e altro ancora. Se utilizzi una scheda di valutazione bilanciata o qualche altro modulo o modello per tracciare e valutare le performance, esamina le metriche che riguardano aree specifiche come la retention dei clienti, l'aumento delle vendite (compresi cross-sell e up-sell), l'aumento dei profitti, le referenze e così via. Devi inoltre monitorare le misure che valutano i processi organizzativi e le performance, il comportamento dei clienti e l'allineamento strategico.

In definitiva, le metriche che scegli saranno basate sui tuoi obiettivi strategici.

Il tuo CRM dovrebbe essere on-premise, nel cloud o combinare le due modalità?

Come con qualsiasi altra applicazione aziendale, la decisione di ospitare il sistema CRM on-premise, nel cloud o in un modello ibrido dipende dalle esigenze della tua azienda.

I sistemi CRM on-premise ti danno un controllo autonomo e completo sul tuo sistema CRM. I sistemi on-premise devono essere acquistati, installati, distribuiti, monitorati, sottoposti a manutenzione e aggiornati. Possono essere costosi, comportare installazioni e aggiornamenti impegnativi in termini di tempo e richiedere risorse IT interne per la manutenzione continua.

Le opzioni CRM basate su cloud e software-as-a-service (SaaS) offrono semplici interfacce facili da utilizzare e richiedono un minore coinvolgimento dell'IT e meno investimenti in tale settore rispetto ai sistemi on-premise. Gli aggiornamenti di campi e pagine possono essere effettuati da qualsiasi utente aziendale. Poiché gli aggiornamenti vengono trasferiti attraverso il cloud, è possibile ottenere la versione più recente senza uno sforzo significativo da parte dell'IT. Il CRM basato su cloud offre anche la comodità di effettuare l'accesso ovunque e in qualsiasi momento.

I modelli CRM ibridi richiedono dei trade-off in tutte le aree illustrate in precedenza, ma possono anche offrire vantaggi nelle diverse situazioni. Tuttavia, è importante riconoscere che la tecnologia è sempre più basata sul cloud. Le aziende che continuano a utilizzare ampiamente il CRM on-premise rischiano di restare indietro rispetto ai concorrenti che passano al cloud. Inoltre, la tecnologia AI più sofisticata che comprende funzionalità come chatbot e mobilità sarà basata sul cloud. Sono questi i fattori chiave del CRM.

Il modello CRM adatto alla tua azienda è quello che si allinea meglio con le tue esigenze e risorse e che ti consente di interagire con i tuoi clienti in modo significativo per offrire Customer Experience eccellenti e migliorare i risultati aziendali.

Utilizzo dei dati per fornire una Customer Experience uniforme

Oracle sfrutta l'AI integrata e il machine learning per fornire una customer intelligence tempestiva che aiuta a ottimizzare la brand experience nelle aree marketing, vendite e assistenza.

Il futuro del CRM è la CX

Agli inizi del CRM, le aziende acquisivano e conservavano i dati ma non sapevano cosa farne. Ora la tecnologia CRM con l'AI integrata acquisisce e connette i dati per poi interpretare e prevedere il loro significato. Con l'evolversi di questa preziosa funzionalità, la CX continuerà a migliorarsi, così come le aspettative dei clienti continueranno ad aumentare.

La tua azienda dovrà avere una profonda conoscenza dei clienti e del loro percorso per non limitarsi a soddisfare le loro crescenti aspettative, bensì servirli in modo unico e convincente. Questo è il futuro della CX, che dovrebbe fungere da guida per scegliere una soluzione CRM.

I dati dei clienti sono il punto di inizio. Le funzionalità in rapida evoluzione dell'AI così come le soluzioni di configurazione, prezzi e quotazioni (CPQ) giocheranno un ruolo chiave nell'adozione di questa visione completa del cliente al fine di avviare il percorso di vendita e poi indirizzarlo verso nuovi approcci e funzionalità. I punti finali sono infiniti.