Che cos'è il punteggio dei lead?

Perché il punteggio dei lead è importante

Oggi, fare di più con meno risorse è diventato un mantra aziendale ed il suo effetto domino può essere sentito a tutti i livelli organizzativi. Considera la domanda generata dal tuo gruppo di marketing: come puoi inviare tutti quei lead alle vendite? La maggior parte delle organizzazioni di marketing si limita a distribuire elenchi di nomi enormi o a caricarli nel database delle vendite, per poi mettersi comode ed aspettare che le vendite li chiamino. Dopo alcune chiamate, la maggior parte dei rappresentanti commerciali ci rinuncia, considerando totalmente inutili i lead ricevuti. E qui si comincia a puntare il dito.

Questo tipo di interazione è controproducente e causa enormi inefficienze in tutti i team responsabili dei ricavi di un'organizzazione. La produttività delle vendite, in particolare, può risentire del fatto che i tuoi rappresentanti commerciali annaspano per restare a galla, mentre allo stesso tempo diventano sempre meno efficienti nelle loro attività quotidiane, cosa che compromette l'obiettivo di fare di più con meno risorse.

Nel frattempo, decine di lead "caldi" (opportunità legittime) vengono buttati via semplicemente perché raggruppati insieme ad un mucchio di lead inutili. Con meno offerte disponibili, i tuoi rappresentanti commerciali hanno bisogno di tutti i vantaggi possibili per sfruttare, prima di tutto, le opportunità attive e poi per sviluppare opportunità latenti prima della concorrenza. Per fare ciò, devono focalizzarsi sui lead che hanno la priorità.

Il punteggio dei lead permette alle organizzazioni di spostare l'assegnazione delle priorità dei lead da un processo ampiamente soggettivo ad un approccio analitico e scientifico che può essere gestito in modo semplice ed economico. Puoi aiutare ad indirizzare gli sforzi del team di vendite nel modo più efficiente e conveniente attraverso il punteggio dei lead, che assegna priorità ai lead in base a quanto il profilo del cliente potenziale è adatto ed in base al livello di interesse.

Ma i vantaggi non finiscono qui. Il concetto di punteggio può essere applicato in tutto il funnel integrato di vendita e marketing. Le aziende più lungimiranti applicano algoritmi di assegnazione di punteggi ad account scoring, opportunity scoring e ad altre fasi del percorso dell'acquirente. Di conseguenza, possono concentrare i loro sforzi dove probabilmente otterranno il ritorno migliore.

L'evoluzione del punteggio dei lead

Se chiedi ai dirigenti delle vendite e del marketing di 100 aziende come assegnano oggi i punteggi ai loro lead, 99 di loro risponderanno con l'acronimo BANT: in altre parole, per essere valutato positivamente, un lead deve avere budget, autorità, necessità e tempistiche per l'acquisto. Si tratta di una definizione popolare sviluppata durante gli ultimi dieci anni per i lead qualificati.

Ma i tempi sono cambiati. Oggigiorno, gli acquirenti iniziano a raccogliere le informazioni molto prima d'aver stabilito cose come budget e tempistiche. Essi scaricano brief tecnici e case study, si connettono con i colleghi per corroborare le loro osservazioni e si rivolgono ai social media per l'esperienza di crowdsource.

E, nella maggior parte dei casi, i rappresentanti commerciali non possiedono alcuna visibilità su questi comportamenti.

Per stare al passo con il processo di acquisto in continua evoluzione, i sistemi avanzati di punteggio dei lead utilizzano una vasta gamma di datapoint che li aiuta a determinare la qualità dei lead. Sebbene criteri espliciti come la qualifica professionale, i ricavi aziendali ed il settore lavorativo possano potenzialmente indirizzare verso scelte giuste, sono le informazioni comportamentali implicite ad essere fondamentali per determinare il vero interesse di acquisto.

Questo digital body language rivela molto del livello di interesse di un lead verso la tua azienda. Tuttavia, la tendenza crescente consiste nel focalizzarsi sul comportamento, vedendo quanto spesso un cliente potenziale interagisce con la tua azienda o con i tuoi contenuti. Poiché questo comportamento spesso si dimostra un indicatore migliore dei dati imprecisi raccolti al telefono o su un sito web.

Cosa è il punteggio dei lead

Il punteggio dei lead non è solo un mezzo per classificare i lead. Si tratta di un contratto tra vendite e marketing, un processo concordato volto a definire la qualità dei lead, il follow-up delle vendite e la collaborazione tra più reparti. Sviluppando in modo collaborativo un modello di punteggio dei lead, i team di marketing e vendite possono giungere a una definizione comune di ciò che costituisce un lead "caldo". Questo permette inoltre all'organizzazione di sviluppare un sistema di classificazione dei lead che dà la priorità alle interazioni di qualità o alle attività che dimostrano un elevato interesse potenziale.

Basandosi su una chiara definizione di ciò che costituisce un lead prioritario, la discussione può quindi andare avanti e concentrarsi su quali lead devono essere trasferiti dal marketing alle vendite e quali devono essere invece "coltivati" ulteriormente. Quando i lead inviati alle vendite sono classificati in modo oggettivo, diventa più semplice misurare l'efficacia del team di vendita nel coinvolgere i potenziali clienti e nel chiudere gli affari.

Inoltre, una prassi consolidata di punteggio dei lead conferisce un maggiore controllo sulla pipeline. Misurando e comprendendo maggiormente la qualità dei lead, miglioreranno anche la prevedibilità della pipeline e le previsioni dei ricavi. Inoltre, diventa anche più semplice prevedere perdite nei ricavi a seconda del territorio, della linea di prodotti e/o della business unit. Questo permette ai team di marketing e vendita di reagire in modo appropriato concentrando le risorse dove avranno il maggiore impatto.

Informazioni di base sul punteggio dei lead

Come creare un modello di punteggio dei lead

• Un punteggio efficace dei lead mette insieme i dati demografici e comportamentali dei clienti potenziali per assegnare le priorità ai lead. Due delle dimensioni di punteggio più utilizzate sono:
• L'identità del cliente potenziale: chi è il cliente potenziale, aspetto espresso dai dati espliciti che determinano l'idoneità, come la posizione lavorativa, il settore e i ricavi aziendali.
• Coinvolgimento del cliente: quando il cliente potenziale è interessato, aspetto espresso dai dati impliciti che determinano il livello di coinvolgimento, come visite frequenti al tuo sito Web e tempistiche di risposta alle promozioni.

Identità del cliente potenziale

Per definire la parte del punteggio dei lead relativa all'identità del cliente potenziale, bisogna:

• Scegliere quattro o cinque categorie di dati espliciti per definire una fase di qualifica in cui si è pronti per le vendite.
• Definire l'importanza di ciascuna di queste categorie tramite l'assegnazione di un valore percentuale. La somma di tutte le percentuali deve essere 100%.
• Assegnare un set a più livelli di valori corrispondenti all'interno di ogni categoria.
• Assegnare una lettera da A a D, con A a rappresentare il lead più adatto, per indicare quanto un lead soddisfa i criteri di identità classificati.

Coinvolgimento del cliente potenziale

Per determinare il punteggio di coinvolgimento , segui questi passaggi:

• Scegli le categorie di dati impliciti atte a definire una fase di qualifica in cui si è pronti per le vendite.
• Definisci l'importanza di ciascuna di queste categorie in relazione fra loro.
• Assegna valori ponderando le azioni in base a quanto recentemente si sono verificate.
• Assegna un valore compreso tra 1 e 4, con 1 a rappresentare il lead più coinvolto, per indicare quanto un lead soddisfa i criteri di coinvolgimento classificati.

Mettere insieme idoneità e coinvolgimento

Crea una tabella che delinea il rating complessivo di un lead in base alla combinazione del livello di idoneità e e del livello di impegno del profilo. L'idoneità del profilo ha un valore che oscilla da A a D e l'impegno ha un valore che va da 1 a 4, per cui A1 rappresenta il lead più qualificato e D4 il meno qualificato. Questo ti aiuterà a visualizzare i lead di marketing qualificati

Tieni traccia del punteggio per capire come proseguire

Dopo aver calcolato i punteggi ed aver assegnato un rating, è possibile determinare l'azione di follow-up più adatta, ad esempio l'invio del lead al sistema CRM per il follow-up prioritario o il suo inserimento nel programma di sviluppo a lungo termine.

Dividendo il punteggio in due dimensioni, i team di marketing e vendita avranno più insight sul significato del punteggio e sull'approccio da seguire con il follow-up.

• Dividi il punteggio
• Da A a D esplicito = idoneità del profilo del cliente
• Da 1 a 4 implicito = livello di coinvolgimento

Best practice per il punteggio dei lead

Nel caso del punteggio dei lead è meglio non rendere le cose complicate, soprattutto all'inizio. L'assegnazione di un punteggio a troppi criteri può rendere difficile capire quali valori definiscono effettivamente il punteggio. È inoltre importante riunire un gruppo di persone chiave all'interno di vendite e marketing per definire criteri e regole aziendali ed apportare le modifiche necessarie ogni trimestre.

Di seguito sono riportate alcune best practice aggiuntive per il punteggio dei lead:

• Definisci cosa accade con ogni lead (in base alla matrice), dal nurturing al passaggio alle vendite. Prendi quindi in considerazione l'impatto del punteggio dei lead sulla retribuzione. Se il marketing viene misurato solo in base al numero di richieste o al numero di nuovi utenti del database, cambiare comportamento per puntare a lead più qualificati potrebbe ostacolare il raggiungimento di altri obiettivi.
• Concentrati sui criteri di punteggio con i valori dei dati standardizzati associati. Ciò agevolerà l'esecuzione e il perfezionamento del programma.
• Definisci un service-level agreement (SLA) con le vendite che indichi il periodo di tempo consentito per il follow-up. Ad esempio, i lead A1 e B1 devono essere oggetto di attività di follow-up entro 24 ore, mentre da A2 a 3 e da B2 a 3 devono esserne oggetto entro 48 ore.
• Dai alle vendite opzioni per il follow-up in base alla lead disposition. Questi includono programmi di nurture automatizzati che continuano ad istruire il lead fino a quando non è di nuovo pronto per le vendite.
• Rivaluta continuativamente il tuo sistema di assegnazione di punteggi. Utilizza i feedback diretti degli stakeholder per determinare se i rating riflettono in modo accurato la qualità dei lead. Considera il tasso di accettazione delle vendite come indicatore della salute del tuo programma di assegnazione di punteggio.
• Valuta e misura l'impatto del punteggio dei lead sulle vendite. Esegui un'analisi delle trattative completate per scoprire insight sulle conversioni ed inserisci col tempo queste scoperte nel programma relativo al lead-scoring, con l'obiettivo finale di rendere il tuo successo ripetibile.

Punteggio dei lead in azione

BMC Software ha collaborato con la soluzione di automazione del marketing di Oracle per creare una solida strategia di account-based marketing (ABM), permettendo ai team di marketing di coinvolgere, assegnare un punteggio e convertire gli account di livello superiore.

Dow Jones ha collaborato con Oracle, utilizzando Eloqua Marketing Automation per fornire una integrazione fondamentale tra gli strumenti di vendite e marketing, assegnando punteggi ai lead, inviando e-mail ai clienti e offrendo dati puliti.

Mack Trucks esegue le sue campagne di marketing con il modello di punteggio dei lead di Eloqua, basato sul coinvolgimento della persona, e con ulteriori contenuti di alto valore sul suo sito web, nonché una stima dell'autorità di acquisto della persona, come risultato della sua posizione lavorativa.

Roadmap del punteggio dei lead

Sebbene oggigiorno sia importante migliorare il punteggio dei lead, è anche necessario tenere d'occhio cosa ci aspetta.

Ampliare la consapevolezza delle influenze sui clienti potenziali

Man mano che i clienti potenziali ricevono sempre più messaggi, informazioni e formazione attraverso i social media durante il processo di acquisto, questi canali peer continueranno diventare più pertinenti. Difatti, la consapevolezza di come un individuo ha scoperto un messaggio, insieme a dove e da chi, influirà in modo significativo sul punteggio dei lead e nelle routine di nurturing.

Punteggio basato sui contenuti

Le aziende che perfezionano regolarmente i propri modelli di punteggio iniziano a notare pattern nella qualità dei lead che possono essere direttamente collegate al contenuto a cui si è fatto accesso durante il processo di acquisto. Le organizzazioni più avanzate stanno sperimentando modelli di punteggio basati sul tipo di contenuto, come brief tecnici, informazioni sui prodotti e testimonianze dei clienti, anziché sull'attività di download.

Punteggio a livello di account

Poiché le aziende trattano con i singoli individui, ma vendono ad altre aziende, gli esperti di marketing devono identificare microtendenze in un insieme più ampio di interessi. In futuro, gli esperti di marketing potranno assegnare punteggi ai lead con maggiore efficacia per definire quando un determinato ruolo appare nel ciclo di acquisto.

Punteggio del cliente

Per aumentare il valore del ciclo di vita del cliente, è necessario cogliere le opportunità di up-selling e cross-selling. Questo significa che devi capire quando qualcuno si trova nel ciclo per un nuovo prodotto nella tua suite e determinare quando un cliente potenziale o esistente ha cambiato ed è interessato ad un prodotto diverso. Andando avanti, gli esperti di marketing intelligenti analizzeranno tutti i punti di contatto dei clienti per identificare opportunità e rischi durante l'intero ciclo di vita.

Punteggio delle opportunità

I principali esperti di marketing analizzeranno il comportamento di un lead in tutte le fasi della pipeline per prevedere la probabilità di una chiusura delle opportunità.

Previsione delle modifiche

Il modello di punteggio dei lead deve rimanere allineato strettamente ai processi di vendite e marketing, anche quando si evolvono. Grazie agli strumenti di modellazione predittiva, potrai monitorare costantemente il comportamento dei clienti potenziali per capire in che modo il tuo modello potrebbe dover cambiare.

Classificando in modo obiettivo i lead vendite mediante il punteggio dei lead, è possibile allineare il follow-up alla richiesta ed identificare il punto in cui ogni cliente potenziale si trova nella fase di acquisto. Il punteggio dei lead aiuta le vendite a concentrarsi sui lead più promettenti e permette al marketing di concentrare in modo intelligente i propri sforzi. Seguendo le best practice di punteggio dei lead descritte qui, puoi iniziare a convertire un maggior numero di lead ed a rendere i team di vendita e marketing più produttivi.