Che cos'è la gestione dei lead?

Definizione della gestione dei lead

Attira l'interesse degli acquirente gestendo i tuoi lead. Una strategia di marketing B2B completa comprende sempre un piano d'azione per la gestione dei lead. La gestione dei lead è il processo volto ad identificare, qualificare, coinvolgere e gestire i potenziali acquirenti. Nello spettro delle iniziative di marketing B2B, la gestione dei lead si trova a metà strada tra attività più ampie (branding e pubblicità) e gli sforzi diretti one-to-one (vendite dirette o tramite canale).

Prima di iniziare a creare uno specifico processo di gestione dei lead, bisogna comprendere le fasi dei lead per l'azienda ed il funzionamento del processo di vendita. Ecco le cinque principali fasi che si riscontrano nella maggior parte dei percorsi di acquisto e che le aziende B2C e B2B spesso utilizzano:

• Fase Subscriber
• Fase Lead/Nurturing
• Fase Marketing Qualified Lead (MQL)
• Fase Sales Qualified Lead (SQL)
• Fase Opportunity

Introduzione alla gestione dei lead

La gestione dei lead inizia con la generazione dei lead, che viene eseguita tramite una serie di strategie di marketing di generazione della domanda, tra cui: social media, campagne di pubbliche relazioni, post sui blog, articoli tecnici, pubblicità, webinar ed eventi. I potenziali clienti rispondono alle strategie di marketing fornendo le loro informazioni di contatto e se tutti i criteri prestabiliti vengono soddisfatti, viene creato un lead vendite. I programmi di gestione dei lead si concentrano sulla creazione di interesse e sul coinvolgimento dei clienti potenziali mentre questi attraversano il ciclo di vendita.

Punteggio dei lead: filtra la pipeline

Il punteggio dei lead assegna una classificazione a ogni cliente potenziale in base al loro livello di interesse ed alle loro intenzioni di acquisto. Mentre i potenziali acquirenti restano coinvolti ed iniziano a educarsi in uno specifico spazio di mercato, essi possono cominciare a mostrare segni di interesse verso l'acquisto. Tenendo traccia di questi segni di interesse, è possibile capire quando i clienti potenziali sono pronti a comprare e determinare il momento giusto per convertirli in lead e passarli al team di vendite.

Come funziona il punteggio dei lead

Il punteggio dei lead non potrà iniziare fino a quando marketing e vendite non saranno d'accordo su ciò che costituisce un lead vendite qualificato. Collaborando, marketing e vendite devono sviluppare una strategia di assegnazione di punteggio ai lead che determini quali lead valga la pena perseguire e in che punto del ciclo di acquisto dell'azienda si trovano.

Come si decide se valga la pena perseguire un lead? È necessario analizzare l'identità, il background ed il livello di interesse del cliente potenziale, oltre a:

• Informazioni esplicite sulla posizione lavorativa, il settore, l'azienda e i ricavi del cliente potenziale
• Informazioni implicite sulle attività del cliente potenziale, come l'argomento preferito e il livello di interesse

Tuttavia, il processo non finisce dopo aver sviluppato il sistema di punteggio dei lead. Con il passare del tempo, il livello di interesse di un lead potrebbe vacillare, aumentare o stabilizzarsi per molteplici ragioni. Il punteggio lead di un cliente potenziale qualificato cambierà ad ogni azione intrapresa, sia che stia scaricando un brief aziendale, sia che stia navigando sul tuo sito Web. Un sistema completo di gestione dei lead attiva un processo di riassegnazione del punteggio che permette di stare al passo con il loro comportamento e di poter pianificare la distribuzione di contenuti pertinenti. Si tratta semplicemente di coinvolgere e far crescere l'interesse dei potenziali acquirenti durante tutto il processo di vendita.

Lead nurturing: Costruzione della preferenza del marchio

Come si possono coinvolgere continuativamente i lead? Il lead nurturing utilizza contenuti didattici estremamente pertinenti che rispondono alle loro domande ed offrono soluzioni ai loro problemi. Un lead nurturing efficace fornisce i contenuti più appropriati al fine di tenere il pubblico interessato mentre attraversa il processo di vendita. Se fatto correttamente, il lead nurturing può aiutarti a rendere forte il brand ed a farlo identificare come la soluzione preferita dai tuoi clienti potenziali molto prima che questi diventino attivamente coinvolti durante un processo di acquisto. Il software di lead nurturing monitora i lead di vendita qualificati e automatizza la distribuzione dei contenuti attraverso vari canali di marketing.

Un buon programma di lead nurturing si basa su tre elementi:

1. Il cliente potenziale ti ha dato l'autorizzazione per tenervi in contatto. È fondamentale. Assicurati che i clienti potenziali ti diano l'autorizzazione ad interagire con loro. Se non lo fanno, è probabile che annullino l'iscrizione, che contrassegnino le tue e-mail come spam o che le eliminino.
2. Stabilisci punti principali, idee o punti di confronto attraverso l'istruzione. Un potenziale acquirente potrebbe non inserirsi nel processo di acquisto per un lungo tempo. Nella fase di lead nurturing puoi istruire i clienti potenziali, innestando l'idea della tua azienda e delle sue soluzioni nella loro mente per quando sono pronti. Assicurati che i tuoi contenuti forniscano i messaggi di marketing giusti in ogni fase del percorso dell'acquirente.
3. Fai attenzione ai segnali di avanzamento durante tutto il ciclo di acquisto. Guarda il digital body language del cliente potenziale per avere un'idea dove egli si trovi nel processo di acquisto. Il digital body language traccia e monitora il loro comportamento online: quanto spesso hanno visitato il tuo sito Web, che contenuti che hanno scaricato, ecc. Il digital body language può aiutarti a capire quando un cliente potenziale ha compiuto abbastanza progressi da essere pronto ad interagire con un rappresentante commerciale.

La strategia di gestione e di nurturing dei lead

Il lead nurturing ti aiuta a sviluppare relazioni con i tuoi clienti potenziali. Quando esegui il processo con successo, fai in modo che le tue soluzioni siano le preferite dal tuo cliente ed allo stesso tempo comprendi le tempistiche di quest'ultimo. Ma questo sarà possibile solo se i tuoi programmi di lead nurturing forniscono contenuti di valore ed interesse sufficienti ai clienti potenziali durante tutto il processo di vendita.

Come fai a sapere quali tipi di contenuto utilizzare per specifici clienti potenziali? La tua strategia di content marketing volta "coltivare" i lead dipenderà da una serie di fattori, tra cui i prodotti dell'azienda e il ciclo di vendita unico, nonché le preferenze, il contesto e il punto in cui si trovano nel processo di vendita.

Quando crei contenuti rilevanti e interessanti atti a coltivare i lead, tieni presente quanto segue:

1. Personalizzazione. Personalizza il più possibile il tuo approccio di lead nurturing. La personalizzazione permette di costruire una conversazione autentica con i clienti potenziali. Assicurati che i tuoi contenuti siano relativi ai particolari problemi che i potenziali acquirenti potrebbero affrontare. Li aiutano a risolvere i loro problemi aziendali? Sono distribuiti in un formato che preferiscono? Sono rilevanti per la loro posizione, il loro settore o il software che usano?
2. Non dimenticare i tuoi clienti attuali. Mentre continui a coinvolgere i clienti potenziali, non ignorare i tuoi clienti attuali. Dopo tutto, hai una rapporto commerciale consolidato con loro. Quindi resta in contatto. È probabile che i clienti esistenti richiedano un aggiornamento del servizio o del prodotto, o che ci siano opportunità di cross-selling o up-selling disponibili.

Che cos'è un lead vendite?

Che cosa costituisce un lead vendite? Un lead vendite è il risultato dell'utilizzo dei criteri di qualificazione dei lead volto a determinare l'idoneità e l'intento dell'acquirente ed a farlo avanzare dalla fase di coinvolgimento alla quella di conversione. Le varie aziende utilizzano criteri diversi per definire cosa sono i lead qualificati, ma anche all'interno di un'unica organizzazione le vendite e il marketing potrebbero non concordare su come qualificarli. Quello che alcuni esperti di marketing potrebbero ritenere un lead pronto per le vendite, altri potrebbero considerarlo come una semplice richiesta. Questa discrepanza è al centro di molti problemi di allineamento fra vendite e marketing ed causa innumerevoli dibattiti sulla qualità dei lead.

Qualificare i lead in base all'idoneità

La definizione di lead è soggettiva e ha a che fare con il processo di gestione dei lead di un'organizzazione. Tuttavia, le differenze più importanti tra lead di vendita qualificati e non qualificati sono espresse in termini di idoneità e intento degli acquirenti. Pensa, ad esempio, ad lead generati ad una fiera commerciale. La loro qualità spesso varia, e molti, quantomeno inizialmente, non possono neanche essere considerati lead. Le persone che si sono appena fermate al tuo stand per avere una penna gratis probabilmente non sono lead "caldi" da inviare al tuo team di vendita. Ma se li coltivi attraverso il lead nurturing, col tempo alcuni potrebbero trasformarsi in acquirenti.

Non fidarti dei moduli

Alcuni esperti di marketing ritengono che l'invio di solo modulo sia un lead. Ma la qualità dei lead che arrivano dai moduli web è tanto variegata quanto i programmi di marketing che generano questi lead. Pertanto, una delle best practice nella gestione dei lead consiste nel definire che cosa rappresenta un lead vendite qualificato e nell'ottenere l'adesione da vendite e marketing.

Perché l'intento è importante

Solo perché qualcuno si dimostra datto alla tua soluzione non significa necessariamente che sia un lead vendite qualificato. Diamo di nuovo un'occhiata alla fiera commerciale. Molte aziende non distinguono il visitatore casuale dall'acquirente serio che si ferma allo stand. Se il marketing invia semplicemente tutti i lead delle fiere commerciali alle vendite per il follow-up, probabilmente renderanno la vita più difficile ad i rappresentanti commerciali. In questo caso, il marketing non ha fatto nulla per accertarsi del vero intento di ogni acquirente. Inviando una follow-up e-mail ad ogni lead ed analizzando il digital body language che segue, il marketing può sfoltire l'elenco ed inviare solo i lead più qualificati alle vendite.

Collaborazione per lead e demand generation

In che modo la generazione dei lead e la generazione della domanda supportano la gestione dei lead? La generazione dei lead e la gestione dei lead svolgono ruoli parimenti importanti per incrementare i ricavi dell'azienda. Mentre la generazione di lead crea interesse tra i pubblici target ed i clienti potenziali, la gestione dei lead tiene traccia, classifica, gestisce, coltiva e coinvolge questi lead per qualificarli e indirizzarli alle vendite.

Roadmap della gestione dei lead

Sia il punteggio dei lead che il lead nurturing sono componenti essenziali di una strategia completa di gestione dei lead. Ricorda che ogni giorno i clienti potenziali e i clienti attuali ricevono enormi quantità di messaggi di marketing su più canali. Per coltivare e gestire correttamente un lead e avere la possibilità di convertirlo in un cliente, i tuoi messaggi devono spiccare.

Per spiccare in un ambiente affollato, concentrati su come i tuoi prodotti o i tuoi servizi aiutano a risolvere i problemi aziendali. I tuoi contenuti dovrebbero essere in grado di comunicare chiaramente, più di ogni altra cosa, come i tuoi prodotti aiuteranno la persona che legge il messaggio. Che si tratti di e-book, blog o webinar, il materiale di content marketing deve essere rilevante e utile, tutto ciò al fine di favorire il coinvolgimento e l'interesse dei clienti potenziali.

Tutto parte dalla collaborazione tra marketing e vendite. Grazie alle informazioni condivise da vendite e marketing e ad una strategia comune, puoi creare un'esperienza coerente, connessa e personalizzata per il cliente potenziale che coltiverà e gestirà i lead in modo efficace attraverso tutto il ciclo di vendita. Creare un'esperienza connessa ed in tempo reale in tutte le aree di un'azienda non è più solo un desiderio all'interno del mercato B2B. Data la nostra esposizione come clienti alle esperienze B2C, è diventata una aspettativa.

L'innovazione a livello di soluzioni e strategie di marketing e vendita sta accadendo ad una velocità vertiginosa. Le organizzazioni di tutte le dimensioni iniziano a rendersi conto che, a meno che non trasformino il modo in cui operano per coinvolgere e coltivare in modo più efficace gli acquirenti, rischiano di perdere quote di mercato e ricavi in favore dei concorrenti. Le soluzioni di marketing e vendite connesse di Oracle stanno portando avanti in modo aggressivo le nostre attuali offerte per aiutare i team di marketing e vendite a creare questi importanti micromomenti tramite:

• Insight e analytics più approfonditi dai dati dei clienti durante il percorso del cliente
• Un maggior numero di strumenti e integrazioni nativi per supportare una strategia di account-based marketing (ABM)
• Editor marketer-friendly ed integrazioni native più veloci con i CRM (ed altre piattaforme)
• AI che offre le azioni migliori da intraprendere per le vendite insieme ad i tempi di invio individuali ottimizzati
• Scalabilità realmente in grado di gestire gli enormi dati necessari per supportare un'esperienza connessa con Oracle Eloqua Marketing Automation come motore di orchestrazione centrale

Senza i giusti dati ricavati dalle interazioni più rilevanti e in tempo reale con i clienti, non è possibile fornire un'esperienza connessa tempestiva durante tutto il ciclo di vita del cliente. Oggi, Oracle lo rende possibile agli operatori di marketing.