ما المقصود بتحقيق المواءمة بين المبيعات والتسويق؟
يحدث شيء ما يثير الاهتمام في المؤسسات التي تحدث فيها محاذاة للتسويق والمبيعات الفعّالة-فوزًا. ووفقًا لتقرير أعدته Aberdeen Research، شهدت الشركات الأفضل في فئتها في مواءمة التسويق والمبيعات نموًا في المتوسط بنسبة 20% في الإيرادات السنوية، مقارنة بانخفاض بنسبة 4% في المؤسسات المتأخرة.
ومن المنطقي أن تتشارك الفرقتان الهدف نفسه المتمثل في زيادة المبيعات وزيادة الإيرادات. عندما تعمل المبيعات والتسويق معًا، يمكنهم تحسين إنتاجية المبيعات وزيادة عائد الاستثمار التسويقي وتقديم تجربة عميل (CX) أفضل. ويمكن أن تتشارك المجموعتان في التقنيات والعمليات التي تسمح لهما بمراقبة كل مرحلة من مراحل عملية البيع وتحسينها، من أول مرحلة إلى صفقة مغلقة.
تحديات المبيعات والتسويق
لم تستمر منظمات المبيعات والتسويق على مر التاريخ، وكثرت علامات الاستفهام والملاحظات. ولكن اليوم يوجد المزيد من الأبحاث والمناقشة حول أهمية مواءمة هاتين المنظمتين من أجل زيادة كفاءة كلا الفريقين وتحسين جودة العملاء المحتملين ومعدلات التحويل، مع اكتساب عملاء أكثر ربحية وأعلى قيمة في الوقت نفسه.
بشكل عام، ترى المؤسسات هذه العقبات في طريق تحقيق المواءمة بين المبيعات والتسويق:
- لا يصر المدير التنفيذي على إعداد تقارير موحدة حول مسار مبيعات الشركة.
- يشتكي أفراد المبيعات من أن فرص المبيعات التسويقية التي يولدها التسويق لا قيمة لها.
- يعتقد أعضاء فريق التسويق أنهم يعرفون ما هو الأفضل لقوة المبيعات.
- يحاول مندوبو المبيعات تقليل التعقيد؛ يميل موظفو التسويق إلى التحرك في الاتجاه المعاكس.
- لا يمكن أن توافق المبيعات والتسويق على العوائق التي يواجهونها.
- يتتبع كل من المبيعات والتسويق طريقة شراء العملاء.
- ويفتقر اقتراح القيمة إلى الوضوح.
- لا توصل المبيعات والتسويق الرسالة عينها.
- ثمة عجز داخل الشركة عن الاتفاق على أفضل التكتيكات والفوز بالاستراتيجيات.
- يميل مديرو المبيعات والتسويق إلى نسيان مهمتهم.
مكونات محاذاة المبيعات والتسويق
تعد العلاقة بين المبيعات والتسويق في أفضل حالاتها. لا تزال المبيعات تشير إلى أن التسويق يقدّر كل ما يتعلق بالعمل الشاق ومساهمة الإيرادات. تتم عملية التسويق بفضل المبيعات التي تساهم في إحضار الشيكات الكبيرة إلى المنزل. تتعامل كل إدارة بصورة متزامنة مع غيرها من الإدارات، وتكون على معرفة برؤية نظيرها. المشاركة في إنهاء الحديث تتطلّع الإدارات الأخرى بحسدٍ
في أسوأ الأحوال، يتم خرق جدار الحماية
تتمثل الفرص المتاحة في موقع علاقة المبيعات والتسويق لمؤسستك. لذلك، نوصي باتباع نهج قائم على العملية وموجه نحو المقاييس لمساعدة مؤسستك على تحقيق التوافق والتعاون.
ثمة مفتاحين يساعدان كل فريق على بناء الثقة التي يحتاج إليها في جذب الإيرادات وتحقيق النجاح في شركتهم- والعيش معًا في تناغم.
تحديد فرصة تسويقية جاهزة للمبيعات
يُعد النقل بين المبيعات والتسويق جزءًا رئيسًا من العلاقة - وغالبًا ما يكون مجال الإحباط لدى كلا الجانبين. لهذا السبب، من الضروري أن تعمل المبيعات والتسويق معًا لتحديد عملية التسليم.
يكون فريق المبيعات على الخط الأمامي، حيث يعمل على تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء بشكل يومي. لذلك فهم عادةً ما يتوفر لديهم أفضل رؤية حول العوامل والصفات التي تساهم في جعل العملاء المهمين المحتملين أكثر أو أقل عرضة للشراء. العمل مع مؤسسة المبيعات لتحديد الوقت الذي تكون فيه الفرصة التسويقية جاهزة للتحدث إلى المبيعات.
في عالم مثالي، يتحول كل قائد مهم محتمل مؤهل للتسويق (MQL) يتم إرساله إلى المبيعات إلى عميل، مما يلغي الحاجة إلى التمييز بين عوامل التصفية المتعددة والفرص التسويقية المؤهلة للمبيعات (SQL) ولكن المعلومات غير متسقة. يساعدك استخدام البيانات بالتنسيق مع المعلومات المجمعة من فريق المبيعات على سد هذه الفجوة من خلال تحديد ما يجعل الهدف المحتمل "جاهزًا للمبيعات" بوضوح.
تكشف عملية إعداد تقارير الحلقات المغلقة عن الأنشطة والمعايير التسويقية المرتبطة بمعدلات تحويل أو إغلاق أعلى، ويجب استخدام هذه المعلومات لتحديد الفرص التسويقية التي تؤدي إلى خفض الأسعار.
تأهيل العملاء المهمين المحتملين باستخدام أفضل الممارسات
تولّد مساعدة المبيعات مزيد من الفرص المفتوحة والإيرادات التي قد تساهم في تأثير عملية التسويق على مؤسسة. تتمثل إحدى المكونات الكبيرة في هذا الأمر في التأكد من أن العملاء المتوقعين الذين يتم تسليمهم إلى المبيعات في المرحلة المناسبة من عملية الشراء - والتي لا يجب الخلط بينهم وبين عملية المبيعات الخاصة بمؤسستك.
يتيح تأهيل العملاء المتوقعين من خلال مجموعة من العمليات المؤتمتة، مثل تسجيل نقاط الفرص التسويقية وتأهيل المراجعة اليدوية، لمؤسسة تسويق الطلب لتقديم كميات أكبر من الفرص التسويقية عالية الجودة بكفاءة.
توجد أمثلة كثيرة على نماذج تأهيل الفرص التسويقية التي يمكن أن تعمل بشكل جيد لتأهيل الفرص التسويقية. يمكن لفرق تأهيل الفرصة التسويقية تحديد الأولوية على أساس معاملين رئيسين. أولاً هي مجموع نقاط القيادة؛ ونحن نؤهل العملاء المهمين المحتملين الذين لديهم درجة عالية من الارتباط والمشاركة (استنادًا إلى صيغة خاصة) للتأكد من أننا نوفر المبيعات بأعلى جودة، عملاء محتملين تم التحقق منهم بشكل كامل.
يستند المعيار الثاني إلى قيمة أحدث أصل قام الممثل/المسؤول بالاتصال به. إن الأصول العالية القيمة، مثل دلائل المشتري أو حاسبات العائد على الاستثمار أو حضور حدث ما، تحظى بالأولوية بدلًا من تلك ذات القيمة المنخفضة، مثل المعلومات الرسومية والموجزات التقنية للمرحلة المبكرة.
كيف تساهم التكنولوجيا في تسهيل التعاون بين المبيعات والتسويق
يجب أن تتعاون المؤسسات التي عملت بجد للموافقة على التعريفات من أجل تحديد أهداف مشتركة لفرق المبيعات والتسويق الخاصة بها. ولجعل هذه العملية أكثر سهولة وشفافية، فإنها تحتاج إلى مجموعة مشتركة من المقاييس لتحديد مسار المبيعات/التسويق - ولا بد أن يتفقوا على رؤية واحدة للحقيقة. قد تكون لوحة تحكم المبيعات والتسويق المشتركة هذه مجرد هدية ثمينة لأنها تمكن المؤسسات من فهم سرعة وشكل مسار المبيعات وإجراء تعديلات في الوقت الفعلي إذا كانت ترى الفرص أو المشكلات.
يمكن أن تعمل برامج أتمتة التسويق وأنظمة CRM على تسهيل إنشاء لوحات المعلومات وتسريعها. بالإضافة إلى ذلك، عندما تتوافق فرق المبيعات والتسويق مع التكنولوجيا، يمكن أن تكون المكاسب التي تحققت في إنشاء الطلب وتمكين المبيعات مميزة. يشير تقرير Aberdeen إلى أن: "84% من المؤسسات الأفضل في فئتها تعمل على تمكين التسويق من خلال الوصول إلى إدارة علاقات العملاء". يحدد التقرير أيضًا إمكانات أتمتة التسويق، مثل الجيل القديم وتسجيل نقاط العميل والتنشئة الرائدة، كمحركات مهمة للتسويق ومواءمة المبيعات في المؤسسات الأعلى أداءً.