什麼是潛在客戶評分？

潛在客戶評分為何

現在，以更少資源完成更多工作已成為公司格言，而這在各組織層面都可能感受到的罷工影響。請考慮您的行銷群組所產生的需求：如何將所有潛在客戶傳送給銷售？大多數行銷組織都會直接發送巨大的名字清單，或是將它們上傳至銷售資料庫，然後往回坐並期就讓銷售人員回來。幾通電話後，大部分銷售人員都會放棄潛在客戶，並將這位潛在客戶視為垃圾箱。所以手指指向開始。

這種互動是反效果，在組織分擔的收入團隊之間，效率低很多。特別是，當您的銷售代表瘋狂工作以維持生計的同時，他們的日常工作的效率卻越來越低，這就會影響到銷售的生產力，破壞了少花錢多辦事的目標。

與此同時，幾十條熱門潛在客戶 (合格機會) 都被捨棄了，只因為它們在垃圾潛在客戶堆的底部。有了較少的可用交易，您的業務代表就需要先獲得所有優勢，然後發展比競爭對手更早的潛在機會。若要這麼做，他們必須處理優先潛在客戶。

潛在客戶評分可讓組織將潛在客戶優先順序從大致主觀的程序移至可輕鬆管理且符合成本效益的分析、科學方法。您可以透過潛在客戶評分，以最有效率且符合成本效益的方式來引導銷售團隊，此評分會根據準客戶資料檔適任且感興趣程度排列潛在客戶的優先順序。

但好處還不只如此。評分概念可套用在整合的銷售與行銷漏斗中。具有前瞻思維的公司正在將評分演算法套用至採購員歷程中的帳戶評分、機會評分和其他階段。因此他們能夠專注於推動最佳回報的努力。

潛在客戶評分的演化

如果今日有 100 間公司的銷售及行銷主管向他們詢問其潛在客戶的評分方式，其中 99 名公司將會以訂單確認 (亦即，要取得合格機會)，潛在客戶必須具有預算、授權、需求，以及購買的時間表。這是過去十年來為合格潛在客戶開發的通用定義。

不過，時代已改變。今天，買家在成立預算與時間表等項目前開始蒐集資訊。他們下載技術摘要和案例研究，聯繫同儕來驗證他們的觀察，並將社群媒體變為群眾來源體驗。

此外，銷售人員也無法看到這些行為。

為了跟上不斷變更的採購流程，進階的潛在客戶評分系統提供各式各樣的資料點，以判斷潛在客戶品質。雖然明確的準則 (例如職稱、公司收益及產業) 可能認為合適，這是決定真正購買興趣的隱含行為資訊。

這個數位肢體語言對潛在客戶在公司中的興趣程度很高。不過，成長趨勢著重於行為，即準客戶經常與您的公司與內容互動。因為這種行為往往比透過電話或網站收集的不準確的資料更有說服力。

了解潛在客戶評分

潛在客戶評分不僅是潛在客戶排名的方法。這是銷售與行銷之間的合約。一個相互協定的雙方流程，用於定義潛在客戶品質、銷售後續作業及跨部門協同合作。藉由協同合作的方式開發潛在客戶評分模型，您的行銷與銷售團隊可以取得構成熱門潛在客戶的通用定義。它也可讓您的組織發展潛在客戶分級系統，以排列高期望準客戶興趣的品質互動或活動的優先順序。

有了什麼是優先潛在客戶的明確定義，就可以討論哪些潛在客戶應該從行銷轉到銷售，哪些應該進一步培養。當潛在客戶傳送至銷售具有目標品質評比時，評估您的銷售團隊在吸引準客戶及完成業務上的表現，將變得更為輕鬆。

此外，已建立的潛在客戶評分實務可讓您更有效地控制您的管道。評估及了解潛在客戶品質越佳，您的管道和收益預測也就越可預測。此外，也可依區域、產品線及 / 或業務單位區分，較容易查看收入中的預計短缺。這可讓行銷和銷售團隊將資源集中在對市場的影響最大的情況下適當地反應。

潛在客戶評分基本知識

如何建立潛在客戶評分模型

• 有效的潛在客戶評分結合了準客戶人口統計與行為資料，以排列潛在客戶的優先順序。最常使用的評分維度中有兩個：
• 準客戶身分：準客戶是誰，由決定適合的明確資料簽署，例如職稱、產業及公司收益。
• 準客戶互動：準客戶對準客戶的有何興趣，以決定互動程度的隱含資料表示，例如經常造訪您的網站與促銷的回應性。

準客戶身分

若要定義潛在客戶評分的準客戶身分，您必須：

• 決定四到五個明確資料分類，以定義銷售就緒的資格階段。
• 透過指派百分比評等來定義這些種類彼此間的關係重要性。所有百分比總計應為 100%。
• 指定每個類目內一組對應的準則值。
• 指定 A 到 D 的字母 (代表最適合的) 以表示潛在客戶符合等級的身分識別準則。

準客戶互動

若要決定互動分數，請遵循下列步驟：

• 決定隱含資料分類以定義銷售就緒資格階段。
• 定義這些種類彼此間的關係重要性。
• 根據最近發生的狀況，透過加權行動指定值。
• 指定 1 到 4 的值，1 為最常使用的數值，以表示潛在客戶符合排名的互動條件。

結合適合度與互動

根據資料檔適配與互動層級的組合，建立對應潛在客戶整體評等的表格。設定檔適合度的範圍為 A 到 D，互動的範圍為 1 到 4，而 A1 為最符合資格，D4 為最不合格。這可協助您將行銷合格的潛在客戶視覺化。

將分數對應至行動

計算分數並指派評等後，您可以決定正確的後續行動，例如將潛在客戶傳送至您的 CRM 系統，以取得優先順序後續作業，或將其輸入您的長期培養方案。

將分數分割成兩個維度後，您的行銷與銷售團隊將可更深入洞察分數的意義，以及追蹤方式。

• 分割分數
• A 至 D 明確 = 客戶的設定檔適配
• 1 到 4 隱含 = 互動層次

潛在客戶評分最佳實務

進行潛在客戶評分時，最好讓評分保持簡單，尤其是一開始。評分中有太多準則可能會難以判定哪些值會實際定義評分。此外，我們也必須在銷售與行銷中收集核心人員群組，以定義準則與業務規則，並在每季進行必要調整。

以下代表一些其他潛在客戶評分的最佳實務：

• 定義每位潛在客戶 (根據矩陣) 的發生情況，從培養到銷售交接。然後考慮潛在客戶評分如何影響薪酬。如果行銷僅以查詢或資料庫的淨新人員數來衡量，則變更行為以達到更多合格的潛在客戶可能會阻礙其他目標。
• 將評分條件與相關的標準化資料值著重。這樣可幫助程式執行與修正。
• 定義具有銷售的服務層次協議 (SLA)，此協議會指定允許的後續時間長度。例如，A1 和 B1 潛在客戶應在 24 小時內追蹤，而 A2 到 3，B2 到 3 個潛在客戶應在 48 小時內後續跟進。
• 提供具有根據潛在客戶處置進行後續追蹤的選項的銷售。這些包括可繼續教育潛在客戶，直到再次準備好銷售為止的自動化培養程式。
• 持續重新評估您的評分系統。使用主要利益關係人的直接意見回饋來判斷評比是否準確反映潛在客戶品質。請將您的銷售接受率視為評分程式健康狀況的氣壓計。
• 評分與評量潛在客戶評分對銷售的影響。進行封閉式交易分析，以透過一段時間內將深入解析轉換，並將這些發現項目重新納入潛在客戶評分方案，這是讓您的成功可重複的最終目標。

行動中的潛在客戶評分

BMC 軟體 與 Oracle 的行銷自動化解決方案合作，建立健全的帳戶行銷 (ABM) 策略，讓行銷團隊能夠參與、評分及轉換頂層帳戶。

Dow Jones 與 Oracle 合作，運用 Eloqua Marketing Automation 在其銷售與行銷工具之間提供基本整合，可評分潛在客戶、傳送客戶電子郵件及提供乾淨的資料。

Mack Trucks 以 Eloqua 的潛在客戶評分模型執行行銷活動，此模型以個別的互動方式與 Mack 網站上的額外高價值內容為依據，並預估人員購買授權的結果。

潛在客戶評分藍圖

改善今天潛在客戶評分的同時，也需要留意未來的事項。

擴大對準客戶影響的意識

隨著準客戶在購買過程中，透過社群媒體收到更多訊息、資訊及教育，這些對等通路將會持續成長。事實上，一個人如何發現資訊的方式，以及在哪裡和從誰那裡發現的，將是潛在客戶評分和培養程式中十分重要的環節。

內容型評分

定期精簡評分模型的公司會開始注意潛在客戶品質中的模式，這可與採購處理期間存取的內容直接連結。進階組織正在依據內容類型 (例如技術摘要、產品資訊，以及客戶見證) 來實驗評分模型，而不是下載活動本身。

帳戶等級評分

由於公司行銷至個人，但銷售給公司，行銷人員必須在較大的興趣集合內識別微型趨勢。未來，行銷人員將更有效地評分潛在客戶，以找出特定角色出現在購買週期中的時機。

客戶評分

若要增加客戶終身價值，您必須把握機會以便進行向上和交叉銷售。這意謂著您必須了解某人屬於您套件中新產品的週期，並判斷準客戶或現有客戶何時切換中游，並對不同的產品有興趣。展望未來，智慧型行銷人員將會分析所有客戶接觸點，以便在整個生命週期中識別機會和風險。

機會評分

頂尖的行銷人員將分析整個進行中銷售商機的行為，以預測機會結案的可能性。

預測變更

即使潛在客戶評分模型不斷地配合您的銷售與行銷流程，您的潛在客戶評分模型也需要保持密切配合。使用預測模型工具，您可以持續監控準客戶行為，以了解模型可能需要變更的方式。

透過潛在客戶評分以客觀方式排列銷售潛在客戶排名，您可以依循查詢並識別每位準客戶在購買程序中的位置。潛在客戶評分有助於銷售人員將焦點放在最有潛力的潛在客戶，讓行銷更專注於進行工作。藉由追蹤此處所概述的潛在客戶評分最佳實務，您可以開始轉換更多潛在客戶，讓銷售與行銷團隊更具生產力。