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O que é personalização?

A personalização adapta a experiência de um cliente ou público com base em insights sobre seus comportamentos e necessidades. Seu objetivo é melhorar a experiência do cliente (CX) e gerar resultados de favoráveis.

As empresas que crescem mais rápido geram 40% mais receita com personalização do que as empresas de crescimento mais lento.

—McKinsey & Company, novembro de 2021

A personalização precisa ir além de melhorar as experiências digitais; precisa evitar entregar uma experiência negativa que possa frustrar ou alienar alguém. Todos nós recebemos mensagens de marketing ou de serviços que comunicaram claramente a coisa errada ou forneceram o conteúdo errado.

Uma experiência bem personalizada é ótima, mas uma mal personalizada pode prejudicar o relacionamento com o cliente. Na melhor das hipóteses, a personalização deve ajudar a criar experiências digitais autênticas, relevantes e de acordo com o contexto. Talvez mais importante, ajuda a evitar danos à sua marca de uma mensagem mal planejada, discordante ou ofensiva.

Como a Red Bull Racing impulsiona experiências personalizadas para os fãs.

Como personalizar

Os três elementos da personalização: conteúdo, contexto e resultados.

Uma maneira de lidar com a personalização é dividi-la em três elementos básicos.

  1. Contexto. Que conhecimento temos sobre nossos clientes e suas situações atuais? Como esses insights podem se alinhar com o conteúdo certo?
  2. Conteúdo. Qual é a oferta, promoção, produto, conteúdo – ou combinação de todos – que atrairá um indivíduo em particular?
  3. Resultados. O que o cliente quer? O que nós, como marca, queremos alcançar? Como podemos alinhá-los para maximizar o sucesso de ambos os lados? Podemos aproveitar a combinação certa de conteúdo e contexto para obter esses insights? Como podemos medir os resultados para garantir que alcançamos nossos objetivos?

Como o contexto embasa a personalização

O contexto nos ajuda a entender o que os clientes vivenciam e se isso atende às suas expectativas. O contexto também informa quais recomendações de conteúdo ou produto são entregues. O contexto e a inteligência que ele fornece devem vir rapidamente (idealmente em milissegundos) para que uma pessoa veja sua experiência e recomendação como relevantes. O processo para maximizar a relevância contextual pode ser dividido em três etapas:

1. Coleta

Os dados do cliente vêm de várias fontes – tags de site, aplicativos, sistemas transacionais, programas de fidelidade e software de atendimento ao cliente – e podem ser disponibilizados para um perfil de cliente comum e confiável. Se houver um atraso de um milissegundo na coleta desses dados, eles ficarão desatualizados e não serão úteis. Além disso, se violar as considerações de consentimento e privacidade, os dados não deverão ser usados. Provavelmente não deveria ter sido coletado em primeiro lugar.

2. Análise

Os dados coletados e processados devem ser analisados para formar uma visão em tempo real do contexto do cliente. Com essa visão de quem é o cliente e qual é sua expectativa, a experiência do cliente pode ser personalizada e orquestrada usando uma mistura de regras e algoritmos para torná-la a melhor experiência possível. Ao agregar dados em todos os pontos de contato do cliente, você pode usar machine learning (ML) para entender jornadas comuns, determinar a intenção e maximizar os resultados desejados.

3. Ativação

A entrega da experiência real não deve ser subestimada. A entrega nos canais certos, na hora certa e com o conteúdo certo, em escala, requer automação. Além disso, se não houver informações suficientes para personalizar uma experiência (ou seja, você não tem conhecimento suficiente sobre quem é uma pessoa), é essencial voltar a uma experiência padrão.

Como o contexto pode ajudar você a oferecer experiências personalizadas de atendimento ao cliente.

Conteúdo personalizado

Contexto – incluindo dispositivo, idioma, canal, estágio da jornada, tempo e local – e inteligência são necessários para personalizar o conteúdo. Construir, gerenciar e fornecer um suprimento pronto de conteúdo envolvente também requer estratégias, processos e tecnologias corretos.

Você pode melhorar o conteúdo existente ao aprimorar os metadados e fornecer acesso centralizado para que seja mais fácil encontrá-lo. Você também pode usar análises para melhorar como seu conteúdo é usado e seu impacto. Você também pode automatizar a criação de novos conteúdos com uma abordagem acelerada e descentralizada capaz de gerenciar a qualidade e a consistência.

Resultados da personalização

Os resultados de uma estratégia de personalização bem executada.

As duas questões mais importantes de qualquer estratégia de personalização são “O que estamos tentando alcançar?” e "Como saberemos quando conseguirmos?" Se não houver respostas, o processo deve parar até que todas as partes interessadas concordem com o resultado desejado.

Os resultados desejados de qualquer estratégia de personalização podem variar muito, mas geralmente se dividem em três grupos:

  • Crescimento
  • Retenção
  • Eficiência operacional

Muitas estratégias de personalização começam focadas no crescimento e são lideradas por equipes de marketing. No entanto, há uma curva de maturidade para as estratégias de personalização, em que um quarto resultado – fidelidade do cliente e valor da vida útil do cliente – define a abordagem.

Infelizmente, otimizar uma oferta de personalização para resultados supera amplamente os poderes de tomada de decisão de alguém, bem como a maioria dos sistemas baseados em regras. Otimizar uma estratégia de personalização para vários resultados requer IA e ML. Os algoritmos de IA/ML são necessários para lidar com a incrível quantidade de dados e cálculos. Eles podem fazê-lo em uma fração do tempo que leva um humano.

À medida que a complexidade da otimização cresce, a sofisticação dos algoritmos deve aumentar e ser acompanhada por habilidades maduras de ciência de dados e governança para manter o programa alinhado com os requisitos estratégicos e regulatórios.

Tecnologia e ferramentas de personalização

Embora as ferramentas de ciência de dados sejam as mais robustas para os esforços de personalização, elas estão fora do alcance da maioria dos profissionais de marketing. Mas esses mesmos profissionais precisam da estratégia certa para fornecer experiências personalizadas e das tecnologias certas que possibilitem essas experiências. Os profissionais de marketing precisam de ferramentas de personalização que suportem suas tarefas diárias com o nível de automação necessário para personalizar em escala. Exemplos dessas tarefas incluem recomendações, orquestração, direcionamento, teste e medição. Eles são descritos com mais detalhes abaixo:

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As recomendações geram engajamento, vendas ampliadas e cruzadas, em escala

A criação de recomendações e sugestões é uma grande parte do motivo pelo qual as equipes de marketing procuram personalizar seus esforços. É o que alimenta as seções extremamente populares “Você também pode gostar…” dos sites. Essas soluções gerenciam um grande inventário de conteúdo e alavancam regras e algoritmos para enviar o conteúdo certo para vários canais e plataformas (web, celular, email, resultados de pesquisa etc.). Elas também garantem que as melhores recomendações sejam consistentes em todos os canais.

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A orquestração personaliza as jornadas

Esqueceu aquele produto no seu carrinho? Abandonou aquele formulário de solicitação de serviço? Personalizar várias campanhas em diferentes canais requer orquestração. Orquestração é muito mais do que gerenciamento. Ela gerencia as conexões e dependências entre os sistemas que são usados para se comunicar com um cliente, não apenas para mensagens de marketing, mas também outras áreas do negócio, como atendimento ao cliente.

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Segmentação do público certo

A segmentação de público-alvo e de clientes fazem parte de qualquer estratégia de personalização bem-sucedida. Uma experiência que funciona para um grupo de pessoas não funcionará para todos. É por isso que segmentar públicos específicos gerará retornos mais altos do que uma abordagem generalizada. As equipes de marketing podem aproveitar os modelos e filtros dinâmicos encontrados nas ferramentas de personalização e fazer ajustes com base nos atributos certos para oferecer as experiências certas no nível 1 a 1.

Veja como a Neostar rastreia e segmenta com base em interesses.
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Testando e otimizando variações personalizadas

Tanto o teste A/B quanto o multivariado são necessários para determinar a estratégia de personalização mais impactante. Os testes podem ser feitos em quase qualquer tipo de experiência personalizada. Isso inclui como um site é adaptado e qual conteúdo de email gerará os níveis de engajamento mais altos com determinados clientes. Não importa o que está sendo testado, a abordagem deve ser rigorosa, indo além de palpites para decisões baseadas em dados.

Além disso, o teste deve:

  • Ser fácil para profissionais de marketing e não profissionais de marketing configurar e executar
  • Fornecer insights sobre o que ressoa com prospects e clientes
  • Cumprir com os níveis necessários de privacidade de dados do cliente
  • Gerar resultados que podem se transformar em ações
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Como medir os resultados da personalização

Como diz o ditado de Peter Drucker: “Você só pode gerenciar o que pode medir”. As soluções de medição e geração de relatórios podem dividir dados em vários níveis: dentro e entre canais, entre variantes de campanha, atribuição de resultados, descoberta de oportunidades e muito mais. Assim que os resultados estiverem disponíveis, os profissionais de marketing devem compartilhá-los com as partes interessadas para que todos estejam a par, garantindo que as etapas corretas sejam tomadas e as correções de curso necessárias sejam feitas.

Ferramentas de personalização versus automação de marketing versus CRM

Para que a personalização funcione, o maior número de pessoas precisa ter acesso às ferramentas e tecnologias certas. Os dias da TI implementando esses tipos de estratégias não são mais viáveis devido à velocidade necessária. A boa notícia é que existem muitas ferramentas de personalização intuitivas e fáceis de usar disponíveis.

Os esforços de personalização podem ser parcialmente suportados em vários sistemas de marketing e CRM. No entanto, uma verdadeira ferramenta de personalização é uma aplicação que pode ser usada especificamente para personalização em tempo real. Ela coleta e analisa comportamentos digitais para oferecer experiências personalizadas e multicanal ao cliente em tempo real.

Como entregar experiências de marketing digital personalizadas.

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