什么是需求挖掘？

为什么需求挖掘需要高质量数据

在了解买家需求之后，您可以根据相关信息来打造个性化的营销活动。除了需要在营销信息定位、时机选择和内容创建方面进行深入的个性化定制，您还要使用跨渠道营销软件，在适当的时间向目标客户传递合适的信息。

数据质量和数据管理在成功挖掘客户需求方面扮演举足轻重的角色。在长时间与潜在买家互动后，您需要确保数据是新的、干净的。由于营销活动通常依赖于软件为每次通信进行适当的营销信息定位、时机选择和内容创建，因此您需要对数据进行标准化，确保数据在个性化、细分和销售线索评分方面能够符合自动化规则。

营销成效的新观点

随着需求挖掘有所进展，您可以采用全新的营销活动分析方法。当您按买家阶段检查营销漏斗时，会发现任何购买流程都可能包含多个营销活动和活动。接着，您可以开始了解每个营销活动对买家行为有何影响，以及能够为您带来多少收入。这种全新的营销分析方法让您能够比以往任何时候都更加清楚地了解营销成效。

需求挖掘与销售线索生成的对比

虽然需求挖掘和销售线索生成看起来非常相似，但它们是截然不同的概念。需求挖掘指利用有针对性的营销计划来提高品牌知名度，并激发对品牌及其产品和服务的兴趣。现代营销人员可以推动需求，为所提供产品或服务创造需求。

另一方面，销售线索生成是指您识别和培育潜在客户，期望将他们转化为销售线索。

两者之间存在一些相似性：需求挖掘可推动人们对产品和服务的兴趣，而销售线索生成则是指培育有兴趣的潜在客户并将他们转化为销售线索。销售线索生成只是更广泛的整体需求挖掘策略的其中一个方面。

营销人员在没有需求挖掘策略的情况下使用销售线索生成技术，可能会获得一些销售线索。但在数字营销中，质量远胜于数量，能够带来更好的成效。需求挖掘涉及客户旅程的每一个阶段，建立并培育潜在客户的兴趣，以更好地将他们转化为销售线索。需求挖掘并不是从各种兴趣级别中收集销售线索，而是提供更加投入且更感兴趣的销售线索，这样才能对您的资源进行更好的投资。

需求挖掘和销售线索生成相辅相成，这是因为成功的需求挖掘策略需要获得强大销售线索生成的支持。需求挖掘可帮助您提高品牌知名度、开拓新市场并激发产品兴趣，有助推动人们访问您的网站、博客和社交媒体，而当潜在客户注册电子邮件、时事通讯、演示、网络研讨会并采取其他行动表明兴趣时，就会生成销售线索。在这个过程中，您能够收集到所需的数据来进一步优化销售线索生成，培育潜在客户并将他们转化为合格的销售线索。

有利需求挖掘的内容营销

内容营销是生成销售线索和挖掘需求的重要工具。市面上有许多不同类型的电子邮件营销内容，从时事通讯到信息图。博客、白皮书、电子书、案例研究和其他书面内容提供的信息有助于长期建立客户信任；信息图、图表和其他视觉内容可以比文字更简洁地呈现统计数据和复杂的产品要点，而且对移动用户来说更容易被消化；而视频是从海量信息中突围的利器，能够迅速吸引目标受众的注意力；电子邮件营销活动可以包括所有这些内容，或者只包括一种内容，具体取决于您的受众和想要实现的目标。

无论您使用哪种类型的内容，您的内容都应该具备以下条件：

• 相关性强且有条理
• 易于阅读和理解
• 能够为受众带来价值

内容的形式和格式范围很广。您可以使用书面内容，例如博客、白皮书、电子书和案例研究。有时，视觉内容的效果会更好，特别是如果您的受众是视觉型学习者，或者他们是通过手机或移动设备来查看内容，那么就不适合长篇大论的文章。然而，信息图或图表可能比几段文字更能简洁明了地总结您的观点，也更容易被移动用户消化。有些受众则可能更喜欢视频或互动内容。在这样的情况下，您可以选择在电子邮件营销中混合使用书面内容、视觉内容和互动内容。

在考虑使用什么内容以及何时使用时，您必须了解您的受众和业务需求。

至于要如何开发市场营销内容，则取决于内容是用于生成销售线索或是挖掘需求。

例如，销售线索生成在很大程度上依赖于所谓的受限内容 (gated content)。那什么是受限内容？它一般是指时事通讯、网络研讨会、演示或在网站或社交媒体上宣传的其他类型的内容。有兴趣的潜在客户必须单击进入登录页面进行注册，才能阅读内容。为了访问内容，潜在客户必须提供他们的联系信息和一些个人数据。

潜在客户期望您所提供的受限内容是有价值的，以至于他们愿意提供联系信息作为交换。这样一来，您能够在销售周期期间培育这些潜在客户，推动他们成为合格的销售线索并转交给销售团队。通过观察他们对您的产品和服务的行为，您可以确定接下来要发送给他们的内容类型并对其进行个性化设置。然后，您可以在销售周期期间引导他们，推动他们成为合格的销售线索并转交给销售团队。

另一方面，用于需求挖掘的内容营销是大不相同的。由于需求挖掘旨在面向更广泛的人群，推动公众需求和激发兴趣，因此内容是不受限的，每个人都可以使用网站上的文章、YouTube 视频或新闻稿。您的公司可以凭借此类信息性内容成为行业专家，建立思想领导力并增强品牌声誉。

需求挖掘内容有助于扩大您的受众，这样就会有新的潜在客户查看您的社交媒体和其他网页，进而注册获取销售线索生成内容。

需求挖掘的试金石

需求挖掘会影响客户旅程的每一个阶段，从客户首次了解品牌，到购买附加服务并成为回头客。需求挖掘甚至可以发挥关键作用，帮助激励高度满意的客户，将他们转化为品牌拥护者，以至于他们会向他人推荐您的产品和服务。

要取得成功，您的需求挖掘策略应通过以下试金石的考验。

建立品牌知名度

您的受众对公司了解多少？要建立公司的形象和声誉，首先要问一些相关的问题，例如您希望人们如何看待您？您的受众是谁？您想帮助谁？在掌握这些洞察后，您就可以在品牌和形象上下功夫，并评估营销目标。您可以问自己一些相关的问题，例如您希望人们如何看待您？您的受众是谁？您想帮助谁？

创建买家角色，对受众进行细分，从而更好地了解如何触达受众并与他们建立联系。为了与广大公众互动，您需要建立思想领导力、社交媒体和公共关系形象。

集客营销有助推动需求

集客营销可以帮助创造对您的产品和服务的需求。不要忽视 SEO 优化内容（如在线文章和博客）的潜力，这些内容有助人们了解您的公司和所提供的解决方案。

销售支持有助弥合缺口

销售支持离不开营销与销售团队的协同工作，以更好地推动营销工作，并增强销售团队的能力。在客户即将做出决定时，适当的内容可以帮助将他们转化为销售线索。这些内容包括案例研究、客户成功案例、荐言、情况说明书和参考指南。您需要确保销售人员可以轻松获取这些内容，并为他们提供所需的工具，让他们可以在整个购买过程中与买家互动。

以保留客户为目标

在您获得一个新客户后，就要保持联系。带来最多利润的客户往往是您已经拥有的客户，因此应该侧重于建立客户关系和吸引回头客，其中行之有效的方法包括发送电子邮件、时事通讯和活动邀请，以及提供优质内容和产品服务。