O que é pontuação de leads?

Por que a pontuação de leads é importante

Atualmente, fazer mais, com menos se tornou um mantra corporativo, e os resultados reverberam por toda empresa. Pense sobre a damanda criada pelo grupo de marketing: Como você encaminha todos os leads para a equipe de vendas? Muitas empresas de marketing apenas encaminham listas enormes com nomes, ou as atualizam nos bancos de dados de vendas. Depois, apenas sentam e relaxam, esperando a equipe de vendas retornar com os resultados. Depois de algumas ligações, a equipe desiste da lista, descartando os leads. Iniciando o empurra, empurra de responsabilidades...

Esse empurra, empurra é contraprodutivo, criando ineficiências nas principais equipes que trazem receita para a empresa. Em especial, a produtividade das vendas podem sofrer as consequências, já que os representantes de vendas trabalham incessantemente para permanecerem ativos, ao passo que se tornam menos eficientes em suas tarefas diárias, comprometendo o objetivo de fazer mais com menos.

Nesse meio tempo, dezenas de leads qualificados, isto é, oportunidades legítimas de negócio, estão sendo desperdiçados, simplesmente porque estão no final da lista com outros inúmeros leads descartáveis. Com menos negócios disponíveis, os representantes de vendas precisam se esforçar ao máximo para conseguir resultados, além de trabalharem oportunidades latentes antes dos concorrentes. Para tal, a equipe precisa trabalhar sempre com leads prioritários.

A pontuação de leads faz com que as empresas movam os leads prioritários de um processo amplo e subjetivo para uma abordagem analítico-científica gerenciável a baixo custo. De forma eficiente e barata, você pode impactar diretamente os esforços da equipe de vendas utilizando a pontuação de leads, ao passo que você priorizará os leads com base no perfil do cliente e o nível de interesse.

Mas os benefícios não acabam por aqui. O conceito de pontuação pode ser aplicado por todo funil de marketing e de vendas. As empresas mais visionárias já aplicam algoritmos de pontuação para acompanhar a classificação, oportunidade de classificação, entre outros estágios do processo de compra. Como resultado, eles canalizam todos os esforços nos locais de maior retorno.

A evolução da pontuação de leads

Neste momento, se você perguntar aos executivos de marketing e de vendas de 100 empresas como eles classificam os leads, 99 responderão com a sigla BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), isto é, qualificar as oportunidades levando em consideração que um lead deva ter dinheiro, autoridade, necessidade e cronograma para a finalizar a aquisição. Nos últimos dez anos, essa foi a definição adotada para um lead qualificado.

Porém, os tempos mudaram. Hoje, os compradores começam a pesquisar muito antes de estabelecer um orçamento ou até mesmo antes de terem um cronograma. Muitos baixam as brochuras e estudos de caso, conversam com outras pessoas para validarem suas opiniões, e, ainda, recorrem às mídias sociais e coletam informações de terceiros.

Em muitas ocasiões, a equipe de vendas não têm ideia desse comportamento.

Para conseguir acompanhar as mudanças, os sistemas de classificação utilizam diversos pontos de dados para determinar a qualidade do lead. Embora alguns critérios explicítos, como, cargo, receita, e indústria possam ser um sinal, as informações implícitas sobre o comportamento são a chave para determinar o interesse genuíno de compra.

Essa linguagem digital revela muito mais sobre o interesse na sua empresa. Todavia, a tendência em voga é o foco no comportamento: entender a frequência que um cliente em potencial interage com a empresa e os conteúdos. Sem dúvidas esse comportamento é um indicador poderoso, e deve ser adotado, em vez de somente analisar dados incoerentes coletados pelo telefone ou em um site.

Entendendo mais sobre a pontuação de leads

A pontuação de leads é muito mais do que um meio de classificação. Acaba virando um contrato acordado entre o marketing e vendas para estabelecer a qualidade de um lead, o follow-up de vendas, e aumentar a colaboração entre os departamentos. Quando as equipes de marketing e vendas desenvolvem um modelo de classificação de leads elas chegam a um consenso sobre a qualidade e importância deles. Além de fazer com que a empresa desenvolva um sistema de classificação de leads que priorize a qualidade da interação ou as atividades que demonstrem o interesse na marca.

Dessa forma, a discussão avança para definir quais leads devem ser encaminhados à equipe de vendas, e quais leads ainda precisam de estímulos para incitar a compra. Quando os leads encaminhados à equipe de vendas possuem uma classificação de qualidade, fica fácil mensurar a capacidade da equipe em engajar os clientes em potencial e fechar novos negócios.

Ademais, a classificação de leads traz maior controle sobre os negócios. O pipeline e a receita se tornam mais previsíveis, à medida que você melhora a mensuração e entende mais sobre a qualidade dos leads. Também fica mais fácil de projetar as quedas na receita, por território, linha de produtos e/ou unidade de negócios. Assim, as equipes de marketing e vendas podem tomar as ações necessárias, alocando recursos nos locais de maior impacto e retorno.

Introdução à pontuação de leads

Como criar um modelo de pontuação de leads

• Uma pontuação efetiva de leads combina dados demográficos e comportametais a fim de priorizar os leads corretamente. Veja a seguir as duas dimensões mais utilizadas durante a classificação:
• Identidade: perfilamento do cliente, comandado por dados explícitos que determinam a adequação, tais como cargo, indústria e a receita da empresa.
• Engajamento: nível de interesse do cliente, comandado por dados implícitos que determinam o engajamento, tais como frequência de visitas ao site e a aceitação ao conteúdo divulgado.

Identidade

Para inserir o perfil do cliente na pontuação você deve:

• Escolher entre quatro e cinco categorias de dados para serem a base do encaminhamento para a equipe de vendas.
• Definir a importância de cada categoria com base nas demais, atribuindo uma porcentagem para cada classificação. Lembre-se de que a porcentagem total não pode ultrapassar 100%.
• Atribuir uma série de critérios previamente ponderados para cada categoria.
• Conseguir identificar o nível de adequação de cada lead dentro dos critérios ponderados. Para isso, você pode atribuir uma letra, de A a D, sendo que "A" representa o lead mais adequado.

Engajamento

Siga os passos abaixo para atribuir a pontuação de engajamento:

• Determine as categorias implícitas de dados para definir o nível de adequação ao estágio de venda.
• Estabeleça a importância das categorias entre elas.
• Atribua valores para ponderar as ações, com base na frequência, começando pela mais recente.
• Identifique o nível de engajamento que cada lead atingiu. Para isso, você pode atribuir um número, de 1 a 4, sendo que "1" representa o lead mais engajado.

Combinação entre adequação e engajamento

Crie uma tabela que mapeie a classificação geral de um lead com base na combinação de ajuste de perfil e nível de engajamento. Sabemos que a adequação do perfil varia de A a D, e o engajamento varia de 1 a 4; a partir dessa matriz, entendemos que A1 representa o lead mais qualificado, e D4 o menos qualificado. Isso ajudará você a visualizar os leads qualificados de vendas.

Mapeie para ir da classificação à tomada de ações

Assim que a pontuação for obtida e a classificação finalizada, você poderá determinar as ações mais adequadas de acompanhamento, por exemplo, poderá encaminhar um lead ao sistema CRM para priorizar o acompanhamento, ou inserí-lo no programa de estímulos a longo prazo.

Ao dividir a pontuação em duas dimensões, as equipes de marketing e vendas conseguem ter uma visão mais ampla sobre a classificação, bem como definir um plano de acompanhamento bastante adequado.

• Dividindo a pontuação
• De A a D explícito = perfilamento do cliente
• De 1 a 4 implícito = nível de engajamento

Boas práticas para pontuação de leads

Ao falar sobre pontuação de leads, é sempre bom ter em mende que precisamos deixá-la a mais simples possível, ainda mais nas fases iniciais de uso. Ponderar muitos critérios pode dificultar saber quais valores estão impactando a pontuação. É importante reunir o grupo de pessoas-chave das equipes de marketing e vendas para que elas definam os critérios e as regras comerciais. Elas também serão responsáveis pelos ajustes trimestrais.

Veja a seguir outras boas práticas recomendadas para a pontuação de leads:

• Defina o que acontece com cada lead, sempre embasado na matriz, seja para estimulá-lo um pouco mais, ou encaminhá-lo à equipe de vendas. Depois, pondere o impacto do lead sobre a remuneração. Pode ser praticamente impossível alcançar outros objetivos caso o marketing somente mensure sobre os números de visitas ou a quantidade líquida de novas pessoas no banco de dados, e, repentinamente, esse comportamento mude para mensuração com leads mais qualificados.
• Leve todos os seus esforços para os critérios de pontuação, combinados com os dados padronizados. Essa conduta facilitará a execução e o refinamento do programa.
• Estabeleça um contrato para nível de serviço (SLA) em conjunto dos representantes de vendas, a fim de determinar o tempo permitido para acompanhamento. Por exemplo, leads A1 e B1 devem ser acompanhados no prazo de 24 horas; os leads A2 ao A3, e B2 ao 3 devem ser acompanhados no prazo de 48 horas.
• A equipe de vendas deve ter opções de acompanhamento, com base na disposição dos leads. Ou seja, programas automatizados para estímulo de leads, levando informação sobre o produto, até que o lead esteja pronto para seguir com a compra.
• Sempre reavalie o seu sistema de pontuação. Analise os feedbacks das principais partes interessadas para saber se as classificações são eficazes. O termômetro da saúde do seu programa de pontuação pode ser graduado pela taxa de aceitação das vendas.
• Classifique e avalie o impacto da pontuação de leads sobre as vendas Conduza uma análise sobre os negócios fechados para descobrir informações sobre as conversas, e poder incorporar tais dados ao programa de pontuação de leads de tempos em tempos. Esse hábito tem como objetivo repetir o sucesso do programa, inúmeras vezes.

Pontuação de leads em ação

O BMC Software e asolução de automatização de marketing da Oracle, quando trabalham juntas, resultam em uma estratégia de marketing baseado em contas (ABM), permitindo que as equipes de marketing interajam, classifiquem e convertam contas altamente estratégicas.

O Dow Jones e Oracle, com a Eloqua Marketing Automation fornecem a integração necessária entre as ferramentas de marketing e vendas, classificando os leads, enviando e-mails aos clientes, para retornar dados limpos e claros ao final do processo.

A Mack Trucks realiza as campanhas de marketing com o modelo principal do Eloqua. O modelo é baseado no engajamento do lead em questão, com conteúdo de alto valor agregado no site da Mack. O modelo ainda retorna uma estimativa sobre a autoridade de compra da pessoa, a partir da análise do cargo informado.

Roteiro para a pontuação de leads

Mesmo que seja importante melhorar o processo de classificação, você ainda precisa estar atento ao que vem pela frente.

Atenção para as influências dos clientes em potencial

Conforme esses futuros clientes recebem uma enxurrada de mensagens, informações e conteúdos nas redes sociais durante o processo de compra, esses mesmos canais vão ganhando relevância. Decerto, saber a forma, o canal e o remetente do conteúdo que cada indivíduo começou a receber será um grande diferencial na classificação do lead, ou na escolha das abordagens de estímulos para cada lead.

Pontuação com base em conteúdo

As empresas que refinam os modelos de tempos em tempos começam a perceber alguns padrões na qualidade do lead, que, provavelmente, estejam ligados ao conteúdo acessado durante o processo de compra. As empresas com mais experiência implementaram modelos de classificação baseados em conteúdo, por exemplo, brochuras técnicas, informações do produto e comentários de clientes, em vez de monitorar somente os downloads.

Pontuação a nível de contas

Dado que as empresas anunciam às pessoas físicas, mas vendem para empresas, os profissionais de marketing devem identificar as microtendências dentro de um amplo espectro de interesses. No futuro, esses profissionais serão capazes de classificar os leads para conseguir identificar quando uma determinada função/cargo aparece dentro do ciclo de compras.

Pontuação de clientes

Com o intuito de aumentar o valor da vida útil do cliente dentro do ciclo, precisamos aproveitar as oportunidades para venda cruzada e upselling. Isto é, você precisa entender a fundo quando alguém entra no ciclo procurando por um novo produto em sua carteira, ou quando um cliente em potencial, ou um cliente antigo, muda de rota e se interessou por outro produto. E para ir além, os profissionais de marketing que quiserem se destacar deverão analisar todos os pontos de contato do cliente, com o intuito de identificar as oportunidades e avaliar os riscos dentro do ciclo de vida do processo.

Pontuação de oportunidades

Para se tornar o melhor profissional de marketing, você deverá analisar todo o percurso envolvendo o pipeline, para conseguir dizer se a negociação será formalizada de fato.

Previsão de mudanças

O seu modelo de pontuação de leads precisa se manter estritamente alinhado aos processos do marketing e de vendas, além de ser capaz de acompanhar cada evolução. Por meio de ferramentas de modelagem preditivas, você será capaz de monitorar o comportamento do lead a todo instante, e descobrir como adaptar o seu modelo.

Classificar os leads de vendas objetivamente, utilizando a pontuação de leads, permite que você alinhe o acompanhamento com as visitas e identifique a posição de cada indivíduo dentro do processo de compras. A pontuação de leads ajuda a equipe de vendas a se concentrar nos leads mais promissores, além de permitir que o marketing canalize seus esforços de maneira inteligente. Seguindo todas as boas práticas de pontuação de leads apresentadas aqui, você será capaz de aumentar a taxa de conversão, além de aumentar a produtividade das equipes de marketing e vendas.