什么是营销衡量和问责？

任意渠道、任意设备

营销已经从一门创造性学科发展成为一个讲求高度分析和衡量的职能，可以提供可量化的业务成果。作为一名营销人员，您不可能在不考虑如何衡量成果的情况下部署营销活动。随着新的营销分析工具和系统的出现，现在市场营销中形成了一种问责文化，确保营销支出和雇员人数更加合理化。

通过有系统地分析营销活动的成功指标，营销活动分析可以帮助您评估营销活动的有效性。由于有数字作为支持，营销人员现在可以证明他们在营销活动中所做出的决定和调整是合理的。指标能够表明目标受众和客户对营销通信和消息的反应。这些数字会告诉您什么是有效的，什么是无效的，以及什么应该被更改、调整或消除。分析则可帮助您微调和优化营销方法和营销活动。最后，这些数字最终将揭示您在营销方面的投资是否值得。

如何衡量？

当今的营销人员分析和衡量营销活动的各个方面。通过创造一种严谨的营销活动衡量文化，营销人员就可以掌握更客观的数据，了解营销计划的实际成效和影响。

无论是搜索营销和活动、电子邮件营销活动，或是直接邮件，营销人员用于推动销售线索生成的策略将根据每个组织的业务策略和目标而有所不同。营销人员可以根据他们的渠道组合，使用各种工具来分析营销活动并衡量投资回报率。通过开发营销活动衡量系统，您可以有系统地审查与每个营销活动相关的单独指标，并根据需要调整或停止营销活动。

营销人员根据其媒体组合和业务目标，采用不同的营销活动分析方法。在在线营销中，销售线索单位成本 (CPL) 是分析营销投资回报率的管理成本基础。在线营销人员可以结合使用营销自动化平台以及来自 CRM 或销售业务自动化 (SFA) 系统的数据，根据电子邮件打开率、点击率 (CTR)、表单转化率和收入等指标来分析营销活动的有效性。营销人员通过衡量每个独立的指标来了解哪些营销活动应获得额外的预算，哪些活动不应获得额外的预算。对于贸易展览或活动，营销人员可以尝试分析活动总成本与生成的销售线索数量来计算每个销售线索的成本。

搜索市场营销采用不同的衡量流程。由于在线和搜索显示是以点击量而不是眼球数来计算，因此您可以使用在线营销分析工具来计算特定营销活动产生的实际点击数或销售线索数，从而确定营销投资回报率，并客观衡量营销活动是否成功。

您应该关注哪些营销活动分析？

借助数字营销方法，您可以更全面、更深入地衡量和分析您的工作。您可以跟踪潜在客户和客户的每一个行动，并确定他们有多大的兴趣。营销团队依靠这些实时数据来了解哪些方法会带来更卓越的成效。

尽管您最终使用的具体分析方法会因行业和市场营销策略而异，但以下是大多数组织确定其市场营销影响的核心指标：

• 管道增长：您需要了解生成销售线索并将其沿着销售漏斗推进的效率。
• 转化率：有多少人成为销售线索？有多少销售线索成为客户？您需要密切关注此指标才能优化营销活动。

在电子邮件营销方面，许多组织会衡量以下指标：

• 电子邮件打开数：在电子邮件营销活动中，实际打开电子邮件的收件人数量。
• 点击率 (CTR)：打开电子邮件并实际点击了电子邮件中的链接或按钮以利用优惠的人员百分比。
• 表单转化率：点击并实际完成表单的人员百分比。
• 退回率：由于无法传送而没有被打开的电子邮件数量。硬退回是指您发送的电子邮件地址无效；而软退回的电子邮件地址是有效的，但由于收件箱已满，因此无法接受更多电子邮件。
• 退订率：要求从您的电子邮件列表中移除的人数。

以下指标在优化您的网站并跟踪流量时非常有用：

• 独立访客：在特定时间段内访问您的网站的人数。
• 回访者：在特定时间段内返回您的网站的人数。
• 页面浏览量：访客在特定时段内点击的页面数量。
• 搜索引擎流量：搜索引擎为您的网站带来的流量。
• 跳出率：在没有点击其他页面或采取其他行动的情况下离开网页的人员百分比。
• 入站链接：也称为反向链接，这是从另一个网站指向您的网站的链接。如果有许多链接指向您的网站，就可以提高搜索结果。

若您想了解社交媒体帖子所能激发的兴趣和参与度，以下指标将有助您衡量成功。

• 转发：您的帖子被分享的次数。
• 评论：给定帖子所产生的评论数。
• 关注者：订阅接收您的更新的用户数。

评估时，要对比移动端指标和网站指标。如果您的指标显示只有其中一个营销渠道成功实现增长和转化，就需要了解如何优化营销来推动没有增长的渠道。

问责和有效性

数据是营销的命脉。您所掌握的潜在客户信息越多，就能够更好地进行个性化营销，并提供更加相关的营销内容。这些数字阐明了营销成效，而分析将揭示您的营销工作是否成功，并证明您所采取的行动是正确的。作为营销人员，您必须始终关注数字，因为这些数字将会是帮助您提高营销活动收入的重要功臣。

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