O que é Responsabilidade e medição de marketing?
Todos os canais, qualquer dispositivo
O marketing evoluiu de uma disciplina criativa para uma função altamente analítica e mensurável que oferece resultados comerciais quantificáveis. Como profissional de marketing, você não pode se dar ao luxo de implementar campanhas sem pensar em como os resultados serão mensurados. Com o advento de novas ferramentas e sistemas de análise de marketing, agora existe uma cultura de responsabilidade no marketing que visa justificar os gastos com marketing e o número de funcionários.
A análise de campanha ajuda a avaliar a eficácia dos esforços de marketing, analisando sistematicamente as métricas de sucesso da campanha. Agora, os profissionais de marketing podem justificar as decisões e os ajustes feitos durante as campanhas porque os números corroboram suas ações. As métricas indicam como os alvos e os clientes estão respondendo às comunicações e mensagens de marketing. Esses números mostrarão que você sabe o que está (e o que não está) funcionando, o que precisa ser descartado e o que pode ser aprimorado. A análise ajuda a adaptar e otimizar as abordagens e campanhas de marketing. No final, os números revelarão se o investimento em marketing foi bem aproveitado.
Como é feita a medição?
Os profissionais de marketing atuais analisam e medem todos os aspectos das campanhas. Ao criar uma cultura de medição de campanha disciplinada, os profissionais de marketing se prepararam com dados mais objetivos sobre o sucesso tangível e o impacto dos programas de marketing.
De marketing de pesquisa e eventos a campanhas por email e mala direta, as táticas usadas pelos profissionais de marketing para impulsionar a geração de leads variam de acordo com a estratégia de negócios e as metas de cada organização. Dependendo da combinação de canais, os profissionais de marketing podem usar uma ampla variedade de ferramentas para analisar as campanhas e medir o ROI. Ao desenvolver um sistema de medição de campanha, é possível revisar sistematicamente as métricas discretas associadas a cada campanha e ajustar ou descontinuar campanhas, conforme necessário.
Os profissionais de marketing abordam a análise da campanha de maneira diferente, dependendo da combinação de mídias e das metas de negócios. No marketing online, o custo por lead (CPL) é uma base de custo governamental para analisar o ROI de marketing. Os profissionais de marketing online podem usar dados de um sistema de CRM ou automação da força de vendas (SFA), em conjunto com uma plataforma de automação de marketing, para analisar a eficácia da campanha com base em métricas como aberturas de email, taxas de clique (CTR), conversões de formulário e receita. Os profissionais de marketing analisam cada métrica discreta para entender quais campanhas merecem orçamento adicional e quais não. No caso de feiras ou eventos, os profissionais de marketing podem tentar definir um custo por lead analisando o custo total do evento em relação ao número de leads gerados.
O marketing de busca requer um processo de medição diferente. Como as impressões online e de pesquisa são contadas em cliques e não em visualizações, você pode usar ferramentas de análise de marketing online para calcular o número real de cliques ou leads gerados por uma campanha específica. Isso resulta em um ROI de marketing definitivo e uma medida objetiva do sucesso da campanha.
Quais métricas da campanha devem receber a sua atenção?
Os métodos de marketing digital proporcionam uma forma mais abrangente e perspicaz de medir e analisar esforços. Você pode acompanhar todas as ações que os prospects e os clientes realizam e determinar o nível de interesse. As equipes de marketing confiam nesses dados em tempo real para ver quais abordagens estão gerando os melhores resultados.
Embora as análises específicas colocadas em prática variem dependendo do setor e da estratégia de marketing, confira as principais métricas que a maioria das organizações avalia para determinar o impacto do marketing:
- Crescimento do pipeline: você precisa saber qual é o nível de eficácia na geração de leads e no direcionamento deles ao longo do funil de vendas.
- Taxas de conversão: quantas pessoas se tornam leads? Quantos leads se converteram em clientes? Monitore essa métrica para ajustar suas campanhas.
Quando se trata de marketing por email, muitas organizações avaliam:
- Abertura de email: o número de destinatários de uma campanha por email que abriram o email.
- Taxa de cliques (CTR): a porcentagem daqueles que abriram o email e clicaram em um link ou botão no email para aproveitar a oferta.
- Taxa de conversão de formulários: a porcentagem de pessoas que clicaram e preencheram um formulário.
- Taxa de rejeição: a quantidade de emails que não foram entregues e, portanto, não foram abertos. Taxa dura de rejeição significa que os e-mails dos destinatários eram inválidos. Taxa suave de rejeição significa que o endereço de e-mail é válido, mas a caixa de entrada estava cheia e não pôde receber mais e-mails.
- Taxa de cancelamento de inscrição: o número de pessoas que pedem para serem removidas da lista de emails.
As seguintes métricas são úteis para otimizar sites e acompanhar o tráfego:
- Visitantes únicos: quantidade de pessoas que visitaram o site em um determinado período.
- Visitantes recorrentes: quantidade de pessoas que retornam ao site em um determinado período.
- Visualizações de página: a quantidade de páginas que receberam interações em um determinado período.
- Tráfego do mecanismo de pesquisa: a quantidade de tráfego direcionado ao site pelos mecanismos de pesquisa.
- Taxa de rejeição: a porcentagem de pessoas que saem de uma página da Web sem clicar em outra página ou sem executar outra ação.
- Links de entrada: também chamados de backlinks, são um link de outro site para seu site. Ter vários links para o seu site melhora os resultados da pesquisa.
Em relação a postagens nas redes sociais, é importante saber o nível de interesse e envolvimento que está sendo gerado. Essas métricas fornecem uma forma de mensurar o sucesso:
- Repostagens: o número de vezes que as suas postagens são compartilhadas.
- Comentários: o número de comentários gerados por uma determinada postagem.
- Seguidores: a quantidade de usuários que se inscreveram para receber atualizações.
Nas avaliações, compare as métricas para os dispositivos móveis e as métricas do site. Se elas estiverem mostrando crescimento e conversões para um, mas não para o outro, é interessante verificar como o marketing foi otimizado para cada um dos canais.
Análises e testes
As métricas e os números podem ajudar quando estiver testando sites, emails, aplicativos, boletins informativos, anúncios, mensagens de texto, aplicativos móveis e outros materiais de marketing. Os resultados fornecerão insights sobre o que faz o seu público se identificar com a empresa.
Existem dois tipos básicos de teste: teste A/B e teste multivariado.
O teste A/B classifica uma versão de controle A em relação a uma versão B diferente para medir qual delas é mais bem-sucedida, com base em uma métrica definida por você. E é claro, não é necessário ter apenas uma versão A e B. Você pode ter uma versão C, D e E, por exemplo. Você pode ter quantas versões quiser, embora talvez seja mais fácil limitar o foco. O número de versões usadas depende das suas necessidades e dos seus recursos.
Teste multivariado permite testar simultaneamente mais de um elemento de email, página da Web ou outro componente de marketing digital. Por exemplo, é possível medir qual chamada para a ação e qual título recebe mais cliques. O objetivo do teste multivariado é entender qual combinação de elementos funciona melhor.
Veja os elementos mais comuns que os profissionais de marketing usam para testar com esse método:
- Chamada para ação (ou o local da chamada para a ação)
- Design, cópia e oferta
- Título, linha de assunto e imagens
- Botões de mídia social (ou outros botões)
- Logotipos e straplines
- Dia e hora em que o email ou texto foi enviado
O teste depende da análise. Os números mostram quais abordagens estão funcionando. Mas cabe a você desenvolver insights sobre o comportamento de clientes e prospects com base nos resultados, e tomar as medidas adequadas ajustando a estratégia de marketing.
Responsabilidade e eficácia
Os dados são a alma do marketing. Quanto mais informações você tiver sobre os prospects, mais fácil será personalizar o marketing e torná-lo mais relevante para eles. Os números mostram a eficácia do marketing. A análise mostrará onde seus esforços foram bem aproveitados e justificará as decisões tomadas. Como profissional de marketing, você sempre observará os números, pois eles funcionarão como um guia para ajudar as campanhas de marketing a gerar mais receita.