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未来营销自动化平台的四大特点

未来营销自动化平台的四大特点

Shashi Seth
Oracle 营销云高级副总裁

最近我和许多 CEO、CMO 和营销专家交流,发现营销人在企业中的角色在过去几年里发生了明显的转变。在今天,营销人的首要任务是实现收入目标,工作职责包括获取客户、吸引客户、提高客户终身价值和减少客户流失。而在两年前,他们则要集中精力进行品牌建设,收入目标虽然重要但也没现在这么重要。

这种转变具有重大意义,其背后有两大原因。首先,当今市场竞争日益激烈,很多企业都将营销作为组织核心,并设立了“增长黑客”来专门负责客户获取、激活和维系,要想在市场上生存下去,营销人就必须革新思维方式、营销软件、营销技能和投资策略。其次,现代客户与以往相比发生了显著变化,希望企业更加了解他们,提供相关性更高、基于上下文的情境化互动体验。

面对竞争对手和客户的双面冲击,营销人必须做出改变。2008 年,广告技术发生了翻天覆地的变化,企业有史以来第一次开始按绩效(企业收入和利润)衡量广告投入,而不仅仅是大致估算广告支出带来了多少品牌曝光率。2018 年,我认为则是营销的巨变之年,营销人从此将日益肩负改善可衡量营销目标之重任。

对此,企业和营销人应注意选择和部署具有以下 4 大特性的营销自动化平台:

以数据为核心

CMO Council 最近的一项研究表明,仅 51% 的营销人认为构建统一的客户视图既是现实需要也是现实可行的,但前提是要有全新的营销软件和人才。这一数据令人不容乐观。

2018 年,企业和营销人要切实发挥数据的作用。数据是现代营销的底色,利用适当的数据(例如人口统计、Web 页面行为、购买或账单数据、客户兴趣等),营销人可以深入了解、精准定位客户,然后在具体的上下文中基于深度洞察与客户实时对话,实现一对一的个性化营销。

这一切看似复杂,但实际上您不需要学习深奥的专业知识,不需要进行枯燥的数学运算,也不需要掌握各种各样的统计方法,就能轻松完成。在今天,各种简单直观的先进营销软件可以帮您轻松合并您的专有客户数据和各种第二方、第三方信息,然后实时编排和创建个性化营销活动。

我们来看这样一个场景:您是一家保险公司的营销人员,正在为公司即将推出的新产品寻找目标受众;过去,您可能需要编写一些令人眼花缭乱的 SQL 查询语句;现在不用了,很多营销软件都提供了漂亮的图形界面,任何人都可以快速、轻松地创建客户细分。

提供丰富的客户洞察

要想在当今这个数字化时代取得成功,仅仅有数据是不够的,您还需要一个营销自动化平台帮您从纷乱复杂的海量数据中提取有效客户信息,从而准确理解客户购买旅程。

然而,目前很多营销人都无法实时洞察渐进式的客户旅程(从与展示广告交互,到点击营销邮件,再到页面互动),并在每个阶段分别采取针对性措施。CMO Council 的一项研究表明,仅 7% 的营销人可以随时为客户提供实时、数据驱动的优秀体验。

事实上,这并不是什么难事。只要有一个能在所有渠道、所有事件中实时跟踪所有客户和潜在客户的解决方案,您就能基于他们的活动,准确洞察他们的意图。

我们来看这样一个场景:一家保险公司面向一群新开业餐馆的老板创建了一封个性化电子邮件,一位名叫 Jill 的收件人在收到邮件后点击了行动号召链接,跳转到了一个个性化登录页面,一经点击,这一链接就标记了 Jill 的个人资料 ID,可以用来跟踪 Jill 的活动信息。

有时候,Jill 不会立即购买,也没有兴趣咨询代理商,而是想进一步研究和了解什么样的保险产品最适合自己。对此,新型营销自动化解决方案可以提供从点击初始电子邮件到最终提交表单之间 Jill 所有活动的完整可见性。

借助新一代集成式营销自动化解决方案,您可以实时洞察目标客户的行为并采取针对性措施。您可以查看聚合数据(即页面访客数量);可以具体分析每一位客户或潜在客户的行为,例如通过分析售前活动,您发现一件商品有客户想要的尺码,但没有客户想要的颜色,对此您可以推送互补商品,或者在库存有货时发送恢复性营销信息;还可以查看所有售后活动、所有购物车活动(即添加、删除、查看和购买)以及所有富媒体活动(即播放、暂停、快进),然后采取针对性措施。无论有多少数据,多少操作,一切都是实时的。

集成人工智能,打造真正的全渠道体验

长期以来,大多数企业的各个营销渠道大多相互孤立,营销人也大多采用多种单点解决方案,分别管理短信、推送通知、电子邮件、社交媒体和展示广告。但在今天,跨渠道营销日益流行,要求营销人精心编排全渠道客户体验,促进客户和潜在客户在自己最熟悉的渠道上与企业互动,这种方式再也行不通了。

对此,基于人工智能的新一代营销自动化解决方案可以帮助您高效识别最佳互动渠道,随时为客户打造无缝的全渠道体验。

我们来看这样一个场景:一家全国咖啡连锁店为自己的冷萃系列咖啡创建了一个营销活动,希望通过多个全渠道来提高曝光度,从而吸引更多客户,提升客户互动几率。他们采用 Oracle Responsys 来决定是应该通过电子邮件来联络客户,还是向客户的手机推送活动通知。最后,Responsys“告诉”他们应该向现有联系人中的 1.02 亿客户发送电子邮件,向 4400 万客户的手机推送交互式通知。此外,他们还利用 Responsys 的发送时间优化算法,确定了向每一位客户发送电子邮件或推送手机通知的最佳时机。最终,营销效果令人惊叹,投资回报率提高了 37%。

紧密集成+灵活扩展

理想的营销自动化平台应具备的第四个特点是集成,即所有产品和组件都应该紧密集成在一起,而不是简单地将各种功能或者收购来的产品堆在一起,像一个大杂烩一样。

此外,万能型平台是不存在的,任何一家供应商无论拥有多少资源,都无法提供可以满足企业和营销人所有营销需求且可以随着企业发展而快速扩展的高质量解决方案。因此,理想的解决方案提供商还应当拥有一个庞大的合作伙伴生态,并提供一套开放、灵活的 API 来集成合作伙伴产品。这样,无需供应商帮助,您就可以按需自由扩展。

整合才是王道

每一位营销人都有自己的营销目标,都需要一个来自解决方案驱动而不是产品驱动的供应商的现代营销自动化平台,通过一个紧密集成、可灵活扩展的专业解决方案来消除营销孤岛,为客户和潜在客户提供无缝的个性化体验。这意味着,您可以用更少的资源做更多的事,获得更高投资回报!

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