7 种数据驱动营销方法帮您打造未来型组织

7 种数据驱动营销方法帮您打造未来型组织

很多研究都表明如今消费者的购买方式已经改变,即使没有这些研究,我们每个人也都能直观感受到我们的购物习惯正在发生变化,而且未来这种变化还将一直持续下去。今天,当我们想购买家居用品时,会考虑使用京东或天猫;想看娱乐视频时,会登录爱奇艺或优酷视频;想外出旅游度假时,会打开携程或百度。如此种种,不一而足。

今天的消费者在做任何购买决策前,通常都会花 1 到 4 个小时在网上搜索和研究。这在十年前是完全不可想像的,那时 Android 还没有诞生,苹果公司也才刚刚发布 iPhone。因此,我们有理由相信,未来几年消费者的购买偏好将再次发生变化。

本文旨在帮助营销人和营销团队为未来做好准备。虽然未来趋势尚不明朗,但任何营销领导者都可以采取以下七种方法,为未来成功打好基础。

1. 拥抱数据科学

从软件开发到业务运营,“数据科学”在当今企业的很多方面都大有作为,营销自然也不例外。如今全球很多企业之所以大获成功,一个很重要的原因就是将数据科学家和营销人员有机结合起来,通过在营销中注入数据科学来拓展客户、提高客户保留率、降低获客成本。

在营销领域,与传统技术相比,利用数据科学挖掘客户洞察数据集可以帮助企业更快找到正确答案。目前,MailChimp、优步、亚马逊等企业已经开始采用数据科学,来帮助各个业务部门(包括营销团队)发现潜在商机。Mailchimp 产品管理副总裁(曾担任首席数据科学家职务)John Foreman 表示:“我们的数据科学团队在数据科学方面处于领先地位,他们不断设法运用各种分析和数据驱动产品,为其他团队和我们的客户提供个性化支持和服务。”

2. 打造增长团队

促进需求生成是营销团队的一项关键职责,对于企业业务增长十分重要。截止到目前,增长营销日渐流行,已经在 Hubspot、Dropbox、Warby Parker 等企业中得到了积极采用。

一个增长营销团队通常由多名数据驱动型专业人员组成,一般有一名营销主管,以及负责提供支持的一名工程师、一名产品经理和一名数据科学家。

对于增长营销人员的技能,Brian K Balfour(曾任 HubSpot 增长副总裁)在一篇文章中提出了一个 T 型图,基于对增长关键问题的深入理解,直观展示了增长营销人员应该掌握的各方面技能。例如,对于谷歌趋势图,增长营销人员就必须学习、掌握如何进行搜索引擎优化和投放点击付费广告。

打造增长营销团队,将增长战略融入到企业的方方面面,营销团队就能以可扩展、可持续的方式推动业务强劲增长。

3. 衡量每一个营销渠道

著名管理顾问 Peter Drucker 说过这样一句话:“只有能被测量的,才能被管理。”这句话在他 1967 年出版《The Effective Executive》时就是颠扑不破的真理,今天依然如此。

为确保营销团队在当下和未来持续取得成功,企业必须准确衡量、跟踪并将所有关键指标融入到企业文化中,同时以关键绩效指标为核心进行营销团队改进和个人绩效评估。

遗憾的是,今天的很多企业营销团队经常在一些领域(例如 PPC 绩效或电子邮件营销)中过度衡量,而对另外一些领域重视不足。其中,营销团队应重点关注新兴的社交媒体营销衡量,例如借助 Owlmetrics 等分析平台,充分利用 Instagram 这一全球增速最快的社交媒体来促进业务增长。

4. 准确预测营销绩效(误差在几个百分点之内)

随着各种先进的分析技术和分析功能越来越易于访问和使用,未来企业的数据驱动水平将越来越高,准确预测营销绩效也将越来越重要。只有可靠预测营销绩效,营销团队才能在组织内赢得信任,帮助其他团队了解应当对营销绩效结果抱有什么期望。

营销绩效预测的一个绝佳做法是使用简单或双指数平滑模型,在充分考虑过去历史数据的基础上预测未来绩效。其中,双指数平滑模型相对更复杂一些,它会更多地考虑近期绩效,非常适合正处于快速扩张阶段的企业。

5. 为团队设定技能基准

作为美国电报基础设施的创建者,AT&T 为满足对计算机编程和商务智能人才的需求,制定了一项大规模的员工培训计划,希望能提高现有员工的工作效率。这一举措不仅提高了员工对公司的忠诚度,还为 AT&T 节省了巨额的招聘成本。

《哈佛商业评论》最近的一篇文章分析了这一战略:“据估计,AT&T 共有 140000 名员工积极参加了培训,通过培训掌握了各种对未来发展必不可少的新技能。”

事实上,谁也无法准确判断未来几年营销会发生哪些变化,唯一可以确定的就是变化即将到来。在变革大潮即将来临之际,企业可以开展员工培训来让员工为未来做好准备。通过培训,企业不仅可以在组织内分享来之不易的专业知识,提升营销团队能力,还可以节省巨额的招聘成本。

6. 积极尝试聊天机器人

Facebook Messenger、WhatsApp 和 Kik 等社交消息平台的兴起深刻改变了客户与企业之间的沟通和互动,据估算,如今全球超过 20 亿人每月至少使用一次消息平台。尽管在很多情况下,消息平台无法提供便捷的分析功能,带来了一些营销挑战(这就是消息平台被称为“暗社交”的原因),仍然有一些企业已经开始利用这些新兴平台来开展业务。

聊天机器人基于机器学习技术或预编程对话树运行,允许用户通过自己喜好的消息平台与企业互动,例如,目前 Sephora 和 Lyft 等企业已经支持客户在大部分常见的消息平台上轻松购买产品和服务。

Sephora 的聊天机器人可以为 Facebook Messenger 用户免费提供美容咨询,根据用户与聊天机器人的交互情况向用户提供个性化推荐。

同样,Lyft 也创建了一个能够与 Facebook Messenger、Slack 高效协作的聊天机器人,只需输入几句话,任何人不需要打开 Lyft 应用就可以直接用社交工具叫车。此外,Lyft 聊天机器人还与 Amazon Echo 进行了集成,支持用户语音叫车。

无论规模大小,现在任何企业和营销团队都可以在第三方软件(例如 ChattyPeople 或 Chatleap)上使用聊天机器人与客户互动,或者将聊天机器人外包给其他专业开发人员。如果希望在企业网站上提供聊天机器人体验,营销团队还可以使用 Drift 等一类工具。

7. 制定国际营销计划

去年哪个国家/地区的互联网用户人数最多?是中国!

去年,中国互联网用户数量超过 7 亿,是美国人口的 2.5 倍,印度互联网用户数量超过 4 亿,是美国互联网用户的 1.5 倍。

所有希望扩大市场规模,发展成为十亿美元级企业的营销团队都应当意识到国际市场上有海量商机,而本地化营销可以帮助企业更好地开拓低竞争度和高利润市场,拓展客户群。

在这方面,Trello 展示了本地化营销的非凡成效,为营销人树立了一个成功典范。在被 Atlassian 4.25 亿美元收购前,Trello 创建了一支由国际营销专业人员组成的国际营销团队。通过调整营销战略和适应当地人的偏好,这支团队帮助 Trello 在巴西、德国和西班牙等市场成功拓展了大量新用户。

总而言之,请仔细研究和评估本地化战略是否能真正促进您的企业更高效地拓展业务。如果是,请召集一批熟知目标地区和市场的专业营销人,组建一支国际营销团队。

总结

随着潜在客户购买习惯的改变和新的接触点不断涌现,未来营销一定会继续进化,向前发展。企业只有拥有一支数据驱动的专业营销团队,才能为未来做好准备。

对此,企业应积极投资使用分析平台,确保营销团队能够准确预测营销绩效;制定适当的培训计划,帮助现有员工系统了解关于营销的最新优秀实践。

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