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如何从大量数据中洞悉客户?

如何从大量数据中洞悉客户?

Analytics Week 曾发布过一项统计数据:

数据增长速度之快前所未有,到 2020 年,全球每人每秒会创建大约 1.7 兆字节的新信息。

在个人行为、特征和偏好数据泛滥如汪洋大海一样的今天,营销人该如何确保营销信息精准命中每一位客户?毫无疑问,直面并充分利用如此庞大规模的数据是一项艰巨的挑战,但靠直觉做营销的日子已经一去不返,在今天,数据才是找寻“真相”的最好方法。

然而,我们在衡量客户互动和客户体验时,越依赖数据,就越有可能偏离客户的“真相”。这很像一条物理定律。正如黑洞会吞噬一定范围内包括光在内的所有物质,当客户数据积累到一定程度后,客户本身就会变得抽象和无关紧要,不过是营销仪表盘上的一个小圆点而已。简单来说就是,在营销中我们掌握的客户数据越多,就越不会将客户看作一个个鲜活的“人”。

营销中的个性化问题

在实际营销中,为了实现收入目标,很多营销人和营销团队有时不得不创建多维度的聚合型客户角色,然后在后续营销活动中基于统计平均值,创建从往常经验来看更具相关性、更具吸引力和更个性化(尽管“个性化”的含义现在已经越来越复杂)的营销消息和内容。换句话说,营销消息和内容越相关、越有吸引力、越个性化,收入就越多,这也是主流营销思想的观点。

然而,这种个性化营销方法面临两个问题。首先,营销人和营销团队需要大量的客户数据,但无法保证随时都能获得自己想要的数据。其次,即便获得了数据和数据访问权限,大部分营销人和营销团队也不具备足够的技能,来从数据中提取有效洞察。简单来说,两个问题,一个是客户数据,一个是数据技能。

其实,营销人和营销团队还面临一个更重要的问题,那就是伦理。很多时候,即便拥有充足的数据,掌握了高级分析技能,您得到的也极有可能是无意识的偏见,忘记了客户是一个鲜活的人。

破解方法 — 同理心

个性化营销无疑是一项极富挑战的工作,Econsultancy 和来自 MarketingProfs 的 Ann Handley 对此分别撰写了一篇博客和一篇文章,讨论了这一问题。两篇文章都认为,同理心是实现个性化营销的关键,如果客户认为卖家真正理解他们并且客户体验是“真诚、有价值”的,他们就更有可能购买。

什么是同理心?尽管 The Atlantic 的定义玄之又玄,斯坦福大学在这方面的学术论文也艰深晦涩,但无论如何,同理心都是一个很好的起点,至少意味着站在客户的角度来思考问题。

更进一步 — 共情

我们应当超越同理心,与客户共情。加州大学伯克利分校的一篇文章认为共情指“共患难”。在现实中,我们在谈论客户旅程时遣词造句通常都十分平淡,很少带感情色彩。事实上,有时候“痛苦”才是客户体验的真实写照。

要实现同情,我们并不仅仅是要站在客户的角度去观察客户与企业、企业网站和电子邮件之间的互动,更重要的是,我们要尽一切可能去感受购买者/客户的真实体验。

要实现与客户共情,营销人员需要超越数据做两件事:

  • 理解为什么要透过客户数据,发现数据背后鲜活的“人”。
  • 阅读和理解 NPR 故事文章并积极践行。在这篇文章中,女主人公以一名客户(具体来说是一名患者)的身份在自己任职的医院经历了一次濒临死亡的体验,整个过程非常痛苦,最终推动医院转变,打造共情度更高、更个性化的医患关系。

如前所述,数据和数据规模都是客观存在的,营销人可以也有必要利用数据来扩大营销规模。但除此之外,营销人还应该像上面故事中女医生模拟患者一样,尽可能了解客户的真实体验。

在现实中,要求营销人直接与购买者和客户电话沟通是不切实际的,而且他们在角色定位上也没有这个责任和义务。但是,营销人可以和服务、支持部门的同事(相对来说他们与客户之间的关系更紧密)坐下来谈一谈,收集他们在客户社区中观察到的信息,例如客户日常有哪些顾虑?他们最喜欢企业的哪一点?最不喜欢哪一点?竞争对手呢?据我观察,很多营销人的服务和支持部门同事都掌握着大量的客户信息,而这些信息却很少被纳入到 CRM 系统中。当然,销售人员在这方面也一样。

无论是同理心还是共情,都可以帮您显著改善个性化营销工作和客户体验,确保您在传达营销信息时不会高高在上、脱离实际。

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