时不我待：培养数据素养已刻不容缓

Peter Armaly

俗话说王婆卖瓜，自卖自夸，企业在数字营销中普遍热衷于向客户夸赞自己的产品是如何如何的好，在宣传自家产品的智能化、用户友好性、实用性、价值和重要性时，从来都不吝惜溢美之辞。不过，我觉得企业应该静下心来，时不时地回顾自己在微博和 LinkedIn 等社交媒体上投放的营销活动，或许会有一些新的感悟。

坦白来说，我们和其他企业一样，也会绞尽脑汁地向客户宣传自己的产品和产品的业务价值。但话说回来，宣传本身不是坏事，适度的宣传也很有必要，但过犹不及，狂轰滥炸只会引起客户反感。

所有狂轰滥炸的广告都只会让客户反感，迫不及待想关闭它们。拿我自己来说，当我在跑步机上边跑步边看电视时，只要一看到商业广告，我就会立刻切换频道。同样，在点击一个链接跳转到一个网页后，如果网页自动播放广告视频，我也会立即离开。在现实中，普通消费者看到广告后的第一个念头往往是“关掉它”，您的营销信息受众也是如此。

很明显，没有人希望自己的数字营销活动让消费者产生这样的反应，让人厌弃。

在现实中，所有客户都希望自己购买的产品简单易用，实际功能和企业宣传一模一样，希望能在必要时快速获得自己真正想要的基本服务，在遇到棘手问题时能方便地获得真正有用的专业支持和帮助，哪怕要额外付费。这些都是客户的合理需求。

在今天，客户期望越来越高，需求越来越多，越来越苛刻，其中很重要的一个原因在于企业本身。一直以来，企业都不厌其烦，不厌其精，努力为客户提供更丰富的产品和解决方案功能和特性，帮助客户创造更多业务价值。客户的生活虽然因此变得越来越复杂，但通过提供技术解决方案，企业确实给客户带来了正面影响

从本质上讲，这也是一种“狂轰滥炸”，但却可以吸引客户。毕竟，谁不希望业务价值持续增长呢？

但问题在于，一旦客户觉察到企业在过度使用数字营销中，情况便会急转直下。如果客户发现自己为了获取一丁点服务和帮助都要费尽九牛二虎之力，他们就会认为企业所做的一切都只是为了自身利益。因此，企业需要真正以客户为中心，才能实现持续增长。

除了通过“客户心声”活动来收集客户意见，企业还可以通过哪些方式来关怀客户？

企业可以收集、利用每天客户在使用产品过程中产生的海量数据，实时了解客户动态，还可以充分挖掘各种已知信息，更全面地了解客户，开展数字营销。例如客户业务类型、组织规模/发展状况、向您和/或您的竞争对手订阅了哪些产品、购买您产品的历史记录、相关人员的角色、联系人等，以及客户追求的业务目标以及更多其他信息都能提供给企业价值。

这些信息对于数字营销非常重要，每一个企业都应该将它们存储在 CRM 系统中。

此外，企业还可以收集、整合客户业务所在国家和地区乃至国际经济体的数据，通过专业方法处理，从中获取可赖以行动的有效洞察。除了卓越的解决方案，这些也是客户真正想要的。

面对更高的客户期望，企业需要提高员工 — 尤其是直面客户的员工 — 的数据素养，进一步增强团队能力，以便从数据中洞察客户和商机，进而制定行之有效的数字营销计划。

数据素养指解读、理解、创建和传达数据信息的能力。通过培养数据素养，员工将能够轻松驾驭以数据驱动的自动化工作流程，熟练处理和使用数据，实现持续改进，这对于数字营销和企业数字化转型至关重要。

然而根据 Capgemini 研究报告，目前只有少数企业 (39%) 认为自身已经实现了数字化。另外，结合美国联邦政府的情况，Nextgov 也发文专门讨论了这一问题，指出当前很多企业和组织在提高员工数据素养方面做得还远远不够。

通常来说，数据素养低下不仅会导致企业难以顺利实现业务目标，还可能会严重削弱企业的长期竞争能力。正如 Nextgov 文章所述，提高员工数据素养是现代企业的当务之急，“企业不能过分依赖少数几位数据专家…”。

我在最近的一篇文章（变革利器：客户成功部门）里说过，客户成功部门是推动企业围绕客户需求和客户体验开展企业数字化转型的最佳“人选”。为什么？一方面，客户成功部门在与客户业务之间联系的紧密程度上远超其他部门。另一方面，客户成功部门在长期维系客户和帮助客户实现业务目标方面能够发挥重要作用，是所有其他部门不可比拟的。

然而，目前很多企业的客户成功部门并没有做好准备。为了真正在企业数字化转型过程中发挥关键作用，客户成功部门还有很长的一段路要走，其中最重要的一点就是提高团队成员的数据素养。只有这样，团队成员才能通过数字化、程序化的方式，得心应手地应对以下等情形，而不是像现在这样乱做一团，只能向管理层报告。

案例：A 公司曾向您的企业购买过 B 产品。作为一家金融服务公司，A 公司的 CEO 喜欢在媒体面前谈论未来金融技术。随着自家客户的数据素养日益提高，该 CEO 最近宣布准备投入几百万美元兴建一个金融技术开发实验室。但在此之前，他们需要先在内部对现有技术投资以及相关供应商进行一次审查。请问，您企业的客户成功团队能否对此制定有效的行动计划？是否会加倍努力来确保 B 产品助力 A 公司成功实现业务目标，从而顺利通过 A 公司的评估？

在这个案例中，如果员工具备高水平的数据素养，就可以准确预测客户是否能取得成功，并实施相应计划来确保一切朝正确的方向发展，企业毫无疑问将拥有更多优势和胜算。

事实上，良好的数据素养确实有助于企业做出更加明智的决策。虽然客户不会明确表示出来，甚至没有这样的想法，但他们确实需要企业具备良好的数据素养。

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